综合研究：一刀切式的监管、避免决策陷阱以及性暗示如何影响销售

zhixun

企业是否能从“一刀切”式的监管体制中获益？如果果断是一种美德，我们可否学着更好地做出决策？性暗示图片对消费者“不耐烦的心态”具有什么影响？最近，沃顿商学院教授米尔科-亨勒(Mirko Heinle)、乔纳-伯格(Jonah Berger)和盖尔-扎伯曼(Gal Zauberman)分别在他们的论文中对上述问题进行了研究。
关于监管的问题
得益于安然和泰科之类的大企业，如今上市公司的行为规范已经受到更严格的监管。但是，自从推出《萨班斯-奥克斯利法案》及《多德-弗兰克法案》之后，有些企业称这种“一刀切”式的监管是不公平的；前者增加了报告要求并导致企业合规成本增加；后者提高了交易活动的严格性。针对具体的企业或行业而经过裁剪的监管制度将会更加有效，他们指出，这样可以减少合规成本，并让企业在管理其财务时更加灵活。最近，一篇题为《一刀切式证券监管的优点》(The Merits of One-Size-Fits-All Securities Regulation)的论文对这种争议进行了研究后发现，统一的监管方法最终对企业是有好处的。
这篇论文是由沃顿商学院会计学教授米尔科-亨勒(Mirko Heinle)和加州大学洛杉矶分校安德森管理学院会计学教授亨利-弗莱德曼(Henry Friedman)合著的，该论文根据两种变量对两家虚拟公司进行比较：1) 两家公司均遵循相同的证券监管制度，2)每家公司都遵循其自己的、经过剪裁的证券监管制度。作者指出，两家公司“也可以被诠释为多行业或多部门经济，而且每家公司都代表一个行业或部门。”
研究人士指出，他们的分析核心是游说，通过游说手段，企业可以对监管规定进行修改，从而适应他们的目标。“游说对于企业而言可能是有益的，因为政客可以给[公司]提供补贴，或对其他国家施加进口关税，从而帮助[这家公司]。但是，这对于整体经济而言是一种劣势，”亨勒说道。亨勒和弗莱德曼在他们的论文中写道，游说“是一种浪费性社会行为，它让管理者有更多机会转移现金流。”通过游说活动，企业暴露出监管漏洞，最终使现金从股东这里流出、流入企业的金库。这样不但对股东产生影响，而且还会影响监管机构本身，他们将会面临由于允许此种漏洞而造成的反作用力。此外，论文作者指出，游说本身的成本是极度高昂的，给企业的财务带来了压力。
如果监管机构对公司采用严格及同质的方法将会怎样？根据研究人员的模型，在“一刀切”式的监管体制下，游说行为将会大幅减少，从而为利益相关者、监管机构和企业本身带来好处为什么会减少？在统一的方法下，企业会意识到作者称之为所有游说活动的“外部效应”，即在两家虚拟公司情况下，“每家公司的游说直接影响到两家公司面临的监管制度。”在这种场景内，经常被提及的“搭便车”问题变得有利，即一家公司在无需付出任何代价的情况下得益于另一家公司的行为，因为公司将会发现，他们自己的游说行为可能实际上推动了竞争。
研究人员还发现其他益处：当公司面临资本局限时，统一的监管制度能帮助需要较高资本要求的项目继续开展下去。“良好的监管有助于减少成本高昂的契约，可以为更多正净现值的项目融到资金，这与最近对金融市场发展和证券监管的研究结果是一致的，”作者写道。由此，亨勒和弗莱德曼预计道，和单个监管规定相比，“一刀切”可以资助更多的提高福利的项目。但是，他们指出，当存在资本局限及公司并非同质的情况下，单个监管规定实际上可以让一家企业获得所需资金，而一刀切方式可能无法使其朝前发展。
尽管研究结果偏向于一种监管理念优于另一种监管理念，而且似乎都证明《萨班斯-奥克斯利法案》和《多德-弗兰克法案》都是有益的，但是亨勒强调指出，他们的研究论文未证明的一点是，游说可能只会带来不利的结果。“我们认为，当你告诉政客什么对[你的企业或行业]是重要的东西的时候，游说的作用可以是积极的。”例如特殊贸易保护，他说道。“问题是，游说者并不总是具备这些良好意识，这也是我们需要这类监管规定的原因。”
“摆脱”琐事决定的泥淖
如果果断是一种美德，我们可否学着更好地做出决策？
应该是可以的，沃顿商学院营销学教授乔纳-伯格(Jonah Berger)和佛罗里达州大学营销学教授埃纳-塞拉(Aner Sela)在他们最近的论文中写道。两位研究人员指出，其中的挑战在于避免“决策流沙”，这种思想状态会让人们陷入相信琐事决策是重要的，并且值得投入时间和关注度，比如在药房应该购买哪个牌子的牙线，或粉刷厨房应该用哪种白色涂料。人们越是觉得这个决策重要，就越有可能陷入细节、权衡、属性和比价的“泥淖”，希望能找到“正确的”答案。
“虽然我们期望在重要决策上面花很多时间，例如报读哪所大学或去哪座城市生活，我们发现，人们实际上在不重要的决策上花了更多的时间，因为他们纠结于细节，”伯格指出。他和塞拉在题为“决策流沙：我们如何陷入琐事选择”(Decision Quicksand: How Trivial Choices Suck Us In)的论文里讨论了上述结论，而这个结论是经过系列试验获得的。
“过度分析”这个术语指的是决策过程中的停顿状态，和“过度分析”不同，“决策流沙”指的是通过一连串的费力思考及推理，使得原本简单的过程变得过分复杂。“我们经常将决策看作数学难题，比如会有正确或错误的答案，”伯格说道，“多数情况下，这种观念是错误的。差异是虚构出来的。它们并不如我们想象的那么重要。最好选择一个[牌子]的牙膏后接着往前走。”伯格补充道，最糟糕的情况是，人们冥思苦想并作出决定，但是这些决定让他们很不高兴，因为他们花了太多时间才得出结论。
论文的基本假设是在决策过程中主观体会到的难度，这种难度将会决定人们认为投入多少时间和精力是获得答案所必需的。换言之，如果琐事决策被大量选择、意外复杂度、权衡冲突或过度投入时间所遮蔽，这个决策可能就被认为是困难的，因而是重要的，即便这个决策本身实际并不对个人的整体幸福感具有很重要的意义。
人们认识到的重要性是否成为投入时间的“通行绿灯”，为了证明这一点，研究人员请了264位在线调研对象在两个航班中做出选择。该项实验要求每个人挑选出最佳航班，但是告诉其中一组实验对象，这个选择是十分重要的(因为有一个重要会议，而且这段旅程时间较长，比较辛苦)，同时告诉其他小组，这个选择并不重要(旅程很短，而且会议也不是特别重要)。
有些调研对象得到的选择说明文字是方便阅读的大号字体，其他人得到的说明文字是不便阅读的小号字体。人们花了同样的时间来做出这个“重要”决定，无论打印出来的说明文字是否清楚，以及指示是否明确。但是，由于获知是“不重要的决定”以及因为打印的说明文字不太清楚而造成的意外复杂性，使得这个小组做决定的时间比其他小组要长。
在另一项实验中，两组总共261名学员对象接受指示，要求选择下一个学期的大学课程。一组学生被告知，这个选择非常重要，因为直接和他们的专业相关。另一组学员被告知的信息正好相反。研究人员还通过将计时器加速的办法对时间进行控制，让调研对象知道花了多少时间。那些被告知任务是不重要的，但是认为他们在决策过程花了大量时间的调研对象，花了最多的时间才确定最后的选择。
伯格指出，实验结果对营销行业及想要改进他们的时间管理的普通人都具有价值。“市场人员不想让消费者失望，或者对产品或商店不满意，”他指出，“有些人提供更少的选择，收集[和消费者偏好相关的数据]，然后根据这些偏好对他们的产品进行优化。”
例如，亚马逊要求他们的新顾客填写个人资料，告知他们爱好和厌恶的东西。公司对后续购物历史进行跟踪。通过使用所谓的“选择架构”，亚马逊将促销活动瞄准这些偏向，而不是在网店里为消费者提供所有特价商品，伯格说道。
这项研究对于那些想要培养出色的时间管理技能以及行动果断的人员也是具有重要意义的，行动果断通常被认为是领导者的重要素质。“从文化角度来看，我们认为行动果断是一种权力，特别是对于政客而言，即便较为慎重的方法是更好的，”伯格指出。在复杂的决策过程中存在两种人：“最大化者”总是寻求最佳选择，而“满足者”则倾向于选择“足够好的”。“在某些程度上，成为“最大化者”是比较好的，”他说道，“但是面对无止境的琐事决策，可能满足于足够好的那些人是更加健康的。”
时间、性感和抑制冲动
炫亮跑车配上性感的比基尼车模，可能比广告商单纯地吸引男性购车者的眼球更加有效。这可能是进入大脑认知中心的一种方法，敦促消费者此刻购车是最佳时机，即便等待一年是更加经济的决定。
至少，这是沃顿商学院营销学教授盖尔-扎伯曼(Gal Zauberman)和沃顿商学院2010届的博士B.Kyu Kim(如今是南加州大学马歇尔商学院营销学教授)合著的最新论文背后的理论。这篇题为“‘维多利亚的秘密’能否改变未来？性暗示的主观时间感知效应对不耐烦心态的影响”(Can Victoria's Secret Change the Future? A Subjective Time Perception Account of Sexual-cue Effects on Impatience)的论文对性暗示实际可以改变大脑对时间的感知问题，从而敦促人们快速行动进行了研究，即便客观上，这个选择并不一定是最迫切的。
“这就是时间选择的习惯性，也就是人们为什么以及在什么时候选择小而快的结果，”例如人们选择今天收到100美元，而不是在等待一年之后得到两倍的钱，扎伯曼说道。“之前的调查强调的是性暗示的力量，以吸引强烈的心理需求来获得所有可得到的回报，”作者在论文中指出。“以金钱为例，这种受激励的欲望可以加强及时金钱回报的感知价值。”
但是，扎伯曼和金的研究表明，唤醒和控制冲动之间的关系可能更加复杂。“人们不太相信未来事件，或多或少是因为他们对持续时间的感知，”扎伯曼指出。作者提出，性暗示“能够拉长感知的时间至延迟的回报。也就是说，性暗示会让人们觉得等待更加漫长，导致人们对回报失去耐心。”
在一系列实验中，研究人员对性暗示对未来时间感知的作用进行了测试，他们采用的方法是向自认异性恋男学生展示具有性暗示和没有性暗示的图片。有些是内衣模特图片，选自“维多利亚的秘密”在线图册；其他图片则是一些大自然的“中性”图片。接着，实验要求参与者对他们的时间感知进行判断。同时判断已给的回报价值，例如亚马逊网站提供的65美元的礼券，他们可以选择立即收到礼券，也可以选择在3个月或12个月之后收到礼券。具体而言，如果他们必须等待这么久，他们要求的金额会是多少。
之前对该主题的研究表明，一般而言，被唤醒的个人将直接选择视作更好的回报。扎伯曼和金发现，在被唤醒状态下，直接选择不但看上去更具吸引力，而且个人认为延迟选择要小得多，这是由于时间感知被改变的缘故。“虽然从主观上来讲，等待时间是固定的，比如说一年，但实际上是波动的，”金说道，“你可能觉得一年时间没什么，但是对于一个缺乏耐心的人而言，一年已经是很长时间了。”
新的研究还揭示了意外的可能性。有一个实验向实验对象展示图片的目的是引出类似于被唤醒的身体症状，比如心跳和呼吸加快等，这实际上并非性暗示。在该实验中，调研对象对时间的感知类似于看到性感图片的那些人的表现，这表明，性暗示未必是时间响应的唯一动力。
“可能还会有很多其他情境因素来改变时间感知，”金说道。事实上，扎伯曼和金的下一个研究主题将是音乐暗示和时间感知，对某种假设进行测试，即快节奏音乐可以产生和他们当前的研究结论相似的结果。
从营销学和广告学的角度，扎伯曼和金的研究支持或提出了全新的方法，来影响消费者作出冲动购买决定，或微妙地消耗他们的冲动控制机制，让他们花上比原本更多的钱。但是，专家们在工作中有不同的思路。对人们加以限制，让他们改变对时间的感知，可以帮助减少冲动行为，这些行为可以是购物或用餐，他们指出。如果人们可以从不同角度来看待持续时间，就可以帮助他们认识到，时间距离并不是那么的遥远。在受到性暗示及面对百元钞票的时候，6个月的时间似乎是遥不可及的，但是如果换个角度去看，比如一个棒球赛季，你可能就不会急于现在就拿到钱，而是等待半年之后到手200美元。
“人们选择短期回报，部分取决于他们对时间是如何感知的，我们可能需要干预他们对短期时间的做法，”扎伯曼指出，“如果我们要求他们详细说明这段距离，或将这段距离拆分为较短的时间，那么等待就会更有意义一些”。

发布日期 : 2012.12.05