最平价的一代

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“如今的年青一代与五年前‘同一年龄段’的年轻人购房观念不同。他们住的地方步行就可以到达购物中心，他们热衷租自行车和汽车。他们喜欢和亲戚朋友联系。”总之，房屋和汽车的未来可能不谋而合：更小，更平价，为适应新的经济而生。

译者：斯眉
发布：2012-11-29 10:00:58


2009年，福特将它的新款超小型车Fiesta从欧洲市场引入美国市场，这是吸引年轻美国人眼球的一次大胆尝试。它向博客达人们推出了100辆该款汽车，只要满足一个条件就可以免费试驾6个月：无论喜欢Fiesta与否，都要在网上记录试驾体验。
年轻的博主们喜欢这款车。年轻的司机呢？不是太喜欢。在经历了18个多月售出90000多辆Fiesta的短暂高峰之后，Fiesta的销量骤然下降。到2012年4月，这款车的销量与2011年相比下降了30%。
休怪福特。福特公司也在努力解决让其他所有美国汽车制造商困惑的难题：怎么把车卖给千禧一代（又名：Y世代）？事实上，当今年轻人的驾车方式完全不同于老一辈。2010 年，21到38岁之间的成年人只购买了美国27%的在售新车，与1985年销售高峰期相比下降了38%。 年轻人驾车的路程也更短了。甚至持驾照的青少年比例也有所下降，1998年到2008年间，有驾照的青少年人数减少了28%。
为扭转这样的风潮，通用汽车公司利用MTV Scratch（与负责真人秀节目《泽西海岸》的电视网属兄弟公司）招聘了年轻人品牌的顾问，以拓宽通用汽车在20多岁年轻人中的市场。通用公司31岁的 全球战略营销经理约翰麦克弗兰德说：“我相信年轻消费者不会不在乎自己有没有的车，我们只是觉得目前还没有人真正地了解他们。”与此同时，富士重工旗下 的斯巴鲁汽车公司却自认为能迎合这代环保意识不同以往又特立独行的年轻人。斯巴鲁公关道格欧莱利说：“我们正尝试与这代人建立恰当的情感联系。”而福特 就继续大力发展社会媒体，希望它的营销推广能更贴近并匹配千禧一代使用和信赖的渠道。
所有这些策略都有几个关键的前提假设：千禧一代购车需求之门正等待开启；经济在缓慢复苏，如今的年轻人终将会像他们的父辈祖辈一样大量购买汽车；调整得更契合千禧一代的价值观会吸引这代人主动去找汽车经销商。
也许会是如此。但如果这些假设完全错误呢？如果千禧一代不愿购车的原因不是经济衰退暂时的负面影响，而是部分源于这一代人的品味和消费观念永远转变了呢？ 这个问题不仅出现在汽车行业中，还存在于许多传统的高消费行业，最为显著的是买房。这个问题的答案将极大地影响未来经济的面貌和经济复苏的速度。
二战以来，生产新汽车和兴建郊外住房振兴了经济，也推动了经济的复苏。千禧一代可能对这两样消费都没有兴趣。
美国劳工部统计局最新公布的消费者开支调查结果显示，现今普通家庭的一半支出用于交通和住房。在房地产泡沫的高峰期，拉斯维加斯和奥兰多这类大都市的住宅 建设和相关产业贡献了城市四分之一以上的经济总量。全国范围内，新汽车和新卡车的购买量在历史最高点附近居高不下。然而，千禧一代一反历史常态，断然拒绝 拥有自己的汽车和住房。根据美联储的一项研究，正如对他们这个年龄段消费者的汽车销量骤然下降一样，2009到2011年间首次贷款买房的年轻人比例仅为10年前的一半。
不用说，交通和住房开支减少要部分归咎于经济萧条。但是，从根本上改变千禧一代消费习性的很有可能是一场经济和人口因素的完美风暴，这些因素包括高油价、 再城市化、停滞不涨的工资和促进新型消费的新科技。美国历史上人数最多的一代年轻人可能永远都不会像他们的父辈那样一掷千金，对同样的消费品做法也不同于 父辈。二战以来，新汽车和郊区房舍的发展振兴了世界最大经济体美国，并推动了国内经济复苏。千禧一代可能对这两样都没有兴趣。
Zipcar汽车租赁公司成立于2000年，那时平均每加仑汽油才1.50美元，iPhone还没有诞生。后来，Zipcar成为了全球最大的租车公司，拥有大约70万员工。这家公司走向成功有两大因素：一是油价上涨了一倍多，共用汽车因此更有吸引力；二是智能手机的普及让拼车共用更加便利。
分享经济是用网络让企业和家庭分享闲置商品的服务。Zipcar就大力宣传这种经济，其他倡导它的公司还有为旅行者提供卧室和其他住宿服务共用市场的Airbnb，以及供父母们买卖二手童装的网站thred-UP。


从传统上来看，租车、租房、买卖二手衣服似乎有点另类，与其说是一场革命，不如说是一阵嬉皮之风。但是技术让这些尝试成为主流，由此消费者又向前迈进了一 大步。几十年来，存货管理基本上都是企业的事情而与个人无关，企业不懈地努力来减少库存（积压的闲置物品），以提高企业盈利。但是今天，点对点软件以及移 动技术使得人人在需要时都能用到那些闲置物品，而过去只有通过购买和拥有才能使用。最强大的应用是汽车租赁的应用。

买一辆新车通常要花3万美金，但它一天却有23个小时停在车库或停车场。Zipcar让人们不必拥有自己的车就能用车，同时为很多年轻人降低了高端商品的 门槛。“Zipcar对千禧一代做过一项调查，”Zipcar的总裁兼首席运营官马克蘒曼说，“这代人认为‘我们不在乎是否有车。’以前人们向往的是有 车，现在则是智能手机。”
一些汽车制造商在慢慢地认同这种观点。福特公司去年与Zipcar达成协议，成为Zipcar最大的供应商，供车范围遍布250多所大学校园。福特全球消费趋势负责人莉尔·康奈利（Sheryl Connelly）坦言：“现在的年轻人看重“使用胜过拥有”。我认为，买车对千禧这代人的意义将不同于婴儿潮一代。但我们知道，如果他们有机会开福特车，就更有可能在自己买车的时候选择福特。”
斯巴鲁的公关道格欧莱利说：“千禧一代想传达给人们的不只是‘我做到了’,还有‘我是科技人’。”智能手机可以同汽车争夺年轻人的高消费对象宝座，因为 一部好手机和流量套餐每年会花费超过1000美元。同时它也带给消费者某些精神收获——开拓了我们的新视野，带我们远离自己所处的现实空间。“你拥有这项 无处不在的技术，能超越时间和空间,再也不需要用一辆汽车将自己与朋友联系起来。”康奈利说。
换而言之，移动技术不仅使汽车共享成为可能，还使远隔千山万水的友谊保持常青。最终汽车会不断向移动技术转变，消费者的开支随之大幅减少。
当然，千禧一代共享的不只是汽车，还有住所。但后一种共享显得有些吝啬，和高科技也没多少关系。哈佛大学联合住房研究中心的数据显示，2006年至2011年，由于经济不景气，35岁以下成年业主占同龄人的比例下降了12%，减少了近200多万人，相当于全休斯顿的人都与父母同住。房客和寮屋居住者已经已经攻陷了一个讲究居者有其屋的社会。
房利美公司最新的一项住房调查显示，九成的千禧一代表示他们最终要拥有自己的家。但对这代人来说，通往拥有不动产之路阻碍重重，低收入、低存款、银行收紧贷款标准都是障碍。总计大约1万亿美元的学生贷款影响很多潜在购房者获得住房抵押贷款或汽车贷款。至少，住房拥有率短期内回到房地产泡沫期间最高水平的可能性很低。
但无论怎样，在未来十年里，大部分千禧一代都将会组建新的家庭，这相当于整个加利福尼亚州的人口数量。但问题是：在哪儿建立家庭，以何种方式建呢？
在某些方面，千禧一代对于住宅的渴望可能会发生极大的改变，正如他们对于汽车的态度。实际上，这两者可能有联系。 “革命之路”走不通，“绝望主妇” 也成为过去式，它们都不是Y世代的宠儿。
反倒是城市中心和一些开发商所谓的“城市之光”（在市中心周围的市郊，步行可到市中心，这种郊区的人口更密集）开始兴起。
RCLCO房地产资讯公司的总经理亚当·达科（Adam Ducker）说：“人们梦想创造一种新的生活方式，它能融合美国郊区和城市最棒的特色，学校依旧带有重要的特征，但不是唯一的特色。”
加利福尼亚州的卡尔弗城和伊利诺伊州的依云斯顿市就是这样的城市。这里的居民可以步行到商店和餐厅，乘坐交通工具。这样的小城市和城镇中心拥有更紧凑更小巧的居民区，它们可能是位于市中心的公寓，抑或是离市中心不远的小屋。
RCLCO公司始于2007年的一项调查发现，43%的Y世代更喜欢住在离市中心不远的郊区，在那里他们既不需要比较大的房子也不需要那么大块头的汽车。
他们彻底抛开了城市情结，其他方面都差不多，但是市区住宅和其他经济房更划算。开发商了解到这会吸引千禧一代，毕竟他们需要为自己捉襟见肘的银行户头打算。
美国房地产经纪人协会战略规划部门的副主席沙农·威廉姆斯·金说：“如今的年青一代与五年前‘同一年龄段’的年轻人购房观念不同。他们住的地方步行就可以到达购物中心，他们热衷租自行车和汽车。他们喜欢和亲戚朋友联系。”
总之，房屋和汽车的未来可能不谋而合：更小，更平价，为适应新的经济而生。
如果说千禧一代并不完全属于后买房、后买车的一代，但他们几乎可以肯定都是少开车、少买房的一代。这可能意味着，未来数年里经济会出现调整阵痛期。最近这 几十年里，住宅产业化已经让我们摆脱了经济衰退。例如，在20世纪80年代初这一经济衰退最严峻的时期，美联储降低了利率，房屋建设的热潮帮助推动了“里 根大复苏”。但如今，面对房市的萎靡，美联储失去了低利率刺激经济的尚方宝剑。政府想以服务业带动经济复苏，但效果并不理想。
“我认为千禧一代买车不会像婴儿潮一代那样。”福特公司全球消费趋势负责人谢莉尔·康奈利这样说道。
通常，在人口密集区以及多功能社区中建小型住宅比在郊区建一座麦克豪宅耗时更久。当然，由于前者所需的设施和家具有限，所以建这类房屋对经济的刺激作用不大。
另外，建筑和汽车制造业的中坚力量为蓝领阶层。这些行业的企业拥有数百万的中产阶层员工。蓝领可能因住房建设和汽车制造业的产业转型而受到影响。因为销售个人电子产品和提供高速互联网连接的高科技企业不会雇佣许多的工人。至少在美国国内，高科技企业创造的就业机会严重倾向社会经济阶梯顶端的精英阶层。
而长远看来也有一个最适合的正当理由。没有人暗示美国消费者购买的是自己最后一座房子或者最后一辆车，只是房子和车子不再像过去10年或20年抑或更久之前那样重要。“有很多国家，比如德国，那里房屋拥有率比我们少得多，但是他们收入不菲。”城市学院研究所劳动与社会政策的工作人员罗伯特·勒曼说道。可以简单地估算预计，如果美国人在房和车方面所花甚少，他们会把更多的钱花在别的方面，或者存起来，并非所有这部分开支都来自电子产品。
米尔根学院研究部主任佩里·王告诉我们，教育是“千禧一代可以消费的一个突出源头”。他还指出，如果年轻人在房子这类物质方面投资较少，就会用更多的钱来自我投资。“过去，房子是最主要的消费途径，但是教育也是一种工具。”在经济学家看来，比起买房，投资与时俱进的知识更明智且更有价值。
而且，从传统的城郊搬往人口更密集、城市之光更亮的城市意味着可以自身产生主要的经济增长影响。经济研究表明，若把社区的人口密度趋势翻一番，生产效率会随之增加6%到28%。经济学家发现，美国各州的人口数量对人均生产产值的影响超过一半。毕竟，我们的财富不仅取决于自己的技术和天赋，还取决于我们有多大的能力获悉周围人的看法。因为假如智者之间更有可能擦出火花就会收获良多。最后，如果千禧一代推动我们社会朝着更多分享、更亲密地生活发展，这不仅会改变美国人的消费文化，还可能会使美国的经济基础在未来几十年更稳固。