亚马逊CEO贝佐斯小传：从创业公司到电商帝国

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亚马逊CEO贝佐斯小传：从创业公司到电商帝国

贝佐斯凭借层出不穷的创意和坚韧不拔的精神，创造了一个电商帝国　　新浪科技讯 北京时间10月17日下午消息，美国著名记者理查德·勃兰特(Richard L. Brandt)日前在他的新书《一点通：杰夫·贝佐斯和亚马逊崛起》(One Click: Jeff Bezos and the Rise of Amazon.com)中，回顾了亚马逊在贝佐斯带领下走向辉煌的点点滴滴，揭示了贝佐斯成功背后鲜为人知的故事。
　　学会自力更生
　　贝佐斯四岁时第一次来到外祖父在得克萨斯州小镇康德拉(Cotulla)的农场。这座农场占地面积2.5万英亩，地处得克萨斯州西南部，堪称一个世外桃源，到处长满了豆科灌木和橡树，白尾鹿、野火鸡、白鸽、野猪和野羊等野生动物时不时蹿出来。
　　贝佐斯的外祖父名叫劳伦斯·佩雷斯顿·吉斯(Lawrence Preston Gise)，曾经是一位火箭专家，当时已退休回乡，享受简单、惬意的田园生活，他想与孙子一起分享这种快乐生活。在度过16岁生日以前，贝佐斯每年夏天都会在外祖父的农场度过。
　　在农场，贝佐斯学会了一些农活，比如打扫牛圈，安装水管等。一天，外祖父弄来一台旧推土机，履带已经脱落，修理起来十分困难：要将500磅(约合226公斤)重的齿轮从引擎上卸下。俗话说，世上无难事，只怕有心人：在贝佐斯的帮助下，外祖父自己动手，造了台小型起重机。
　　贝佐斯说：“在农村你要学会的一件事就是如何自力更生。一切事情都要自己动手做。这种自立是你可以学习的东西，外祖父是我的榜样：如果有东西坏了，就要自己动手修好。要做成一些你以前从未接触过的事情，那么就必须顽强和专注，顽强和专注到别人或许认为不合情理的地步。”
　　创建亚马逊
　　1994年夏天，贝佐斯辞去了金融服务公司D.E副总裁的工作，与妻子麦凯奇(Mackenzie)来到西雅图，抓住互联网爆炸式增长的机遇，创立了亚马逊。亚马逊最初叫Cadabra，由于与“cadaver”(英文“尸体”的意思)谐音，让不少人总是会错意，于是贝佐斯将公司更名为亚马逊。
　　亚马逊的第一处办公地位于贝尔维尤郊外，共有三个卧室，月租890美元。贝佐斯之所以选择在那里办公，部分原因是它有一个车库。这样，他就可以对外宣传说，亚马逊将像惠普(微博)等硅谷传奇企业一样，从车库开始一步步走向成功。实际上，车库后来被改造成娱乐室，而贝佐斯或许认为它可以“功成身退”了。
　　1995年7月16日，亚马逊网站正式上线，虽然当时无数创业者涌入互联网淘金，但竞争对手尚未创建强大的商务网站。后来，贝佐斯将公司办公地搬到某个工业区，那个地方有一个针具交换项目和一个已经关门的当铺。亚马逊的办公地共计1100平方英尺，位于二层，还有400平方英尺的地下室用作仓库。
　　办公桌是用木门锯开后制作的，仓库则可以临时存放数百本书。由于折扣高达10%至30%，亚马逊网站刚一上线，便开始接到订单。最初，每天订单数大约只有六个。一位程序设计人员给电脑上设了个程序，每次一接到定单钟就会响。一开始员工还觉得挺新鲜，但不久便厌烦了，于是将程序关掉。
　　订单量飙升
　　在亚马逊网站上线三天后，贝佐斯收到了雅虎联合创始人杨致远(Jerry Yang)发来的一封电子邮件。贝佐斯后来回忆，“杨致远写道：‘我们觉得你的网站创意非常棒，你们希望我们将它放在推荐(What's Cool)页面中吗？’我们考虑了一下，虽然感觉就像从消防水龙带里喝水一样，但我们仍决定接受他的提议。”
　　雅虎将亚马逊放到其推荐名单中，随后亚马逊收到的订单开始飙升。到一周结束时，亚马逊获得了价值1.2万美元的订单。此时，亚马逊团队处理订单的速度已很难跟上订单增长速度，那一周，亚马逊仅仅出货价值846美元的图书。接下来的一周，订单量升至1.5万美元，而出货的图书价值7000美元。
　　在刚刚上线之时，亚马逊网站的建设尚未真正完成。贝佐斯的哲学是迅速进入市场，以获得竞争优势，然后发现问题再解决问题，进一步提高网站质量。贝佐斯在谈到亚马逊创立之初遇到的问题时说：“我们发现，客户可能会订一些无货的图书，我们会确认用户的信用卡和价格，然后等着准备出货。”
　　创立的最初几周，亚马逊员工都要加班到第二天凌晨2点至3点，将图书打包、写上地址并发货。贝佐斯一度忘了订购包装台，员工只好跪在冰冷的水泥地上给书打包装。贝佐斯后来在一次演讲中回忆，在员工们一连几小时跪在地上打包装后，他对一个名叫尼古拉斯·洛夫乔伊(Nicholas Lovejoy)的员工说，他们应该绑上护膝。
　　贝佐斯说：“他看了看我，好像我是火星人。”洛夫乔伊的表情分明是在说，去买些台子吧。贝佐斯称：“我当时想这是我有生以来听到的最明智的建议。”尽管由于外行，走了许多弯路，但亚马逊业务增长迅速。到那一年的10月份，亚马逊每日订单量达到100本书。不到一年时间，就实现了每小时订单量100本书的目标。
　　别出心裁激励员工
　　这一成绩是在亚马逊未作任何商业广告的情况下完成的：亚马逊上线第一年几乎没打任何广告，完全依赖于顾客的口口相传。但有一个例外：贝佐斯曾经租用了几块环绕巴诺(Barnes & Noble)连锁书店的移动广告牌，上面写着：“不能找到你想要购买的书吗？”问题下面列出了亚马逊网址。
　　虽然亚马逊客服中心后来被贝佐斯称为是“亚马逊的基石”，但起步阶段曾遭遇不少挑战，第一封顾客来信就是由贝佐斯亲自回复的。到1999年，亚马逊客服部门人员总数达到500人，他们挤在狭小的办公空间，解答顾客提出的各种问题。
　　亚马逊客服代表普遍学历高但待遇低，在图书销售上没有任何经验。仅有少数属于专业人士，他们个个饱览群书，可以在大量主题中找到顾客需要的图书。他们每小时的薪酬介于10美元至13美元之间，但有可能得到升职，获得公司股票期权。在他们当中，最好的客服代表每分钟可以回复十多封电子邮件，而每分钟回复邮件速度低于7封的客服代表往往被解雇。
　　据一位客服经理回忆，有一次，一名客服代表十天内处理邮件速度低于标准，贝佐斯打电话过问此事。这名员工告诉贝佐斯，她已经发挥了自己的最大潜力了，于是，贝佐斯想出了一个办法：客服代表在某个周末的两天时间内进行比赛，看一看哪个人处理的顾客邮件数量最多。
　　在48小时内，除了正常工作时间之外，每个人还至少工作了10个小时。每回复1000条信息，就可以获得200美元现金奖励。最终，亚马逊客服部门通过这种方式处理完此前积压的客户信息。
　　全新团队概念
　　在亚马逊创立初期，贝佐斯还让员工每周挑选出20本最奇怪的书目，并提供奖励。这些书目包括：《怎么用训练海豚的技术来训练金鱼》(Training Goldfish Using Dolphin Training Techniques)、《如何建设自己的国家》(How to Start Your Own Country)、《没有朋友的人生》(Life Without Friends)。
　　贝佐斯在早期做出的另一个颇具争议的决定是，允许用户在亚马逊网站上发表书评，无论是正面的，还是负面的。竞争对手则无法理解一家图书经销商为何要这样做。贝佐斯说，在亚马逊上线几周后，“我收到了一些好心人的来信，他们说我可能不懂自己的业务。你卖东西赚钱，为何要让负面的评论出现在你自己的网站上呢？但我们认为，如果我们能帮助用户做出正确的选择，那么就能卖出更多的东西。”
　　随着时间的推移，贝佐斯独具特色的管理方式开始形成。贝佐斯并非总是一个“好CEO”：他既能激励和说服员工，也能因达不到他的要求痛斥员工一顿，令他们心里不舒服；他既能从大处着眼，也会因微不足道的小事而分心；他性格古怪、挑剔，但为人睿智。
　　据一位亚马逊前高管回忆，有一次，几位部门经理说员工彼此之间应该加强沟通，但贝佐斯马上站起身来，大声说：“不行，加强交流是件可怕的事情。”贝佐斯希望建立一家管理松散、甚至于无组织的企业，让独立的创意在与集体智慧的较量中占得上风。他还提出了“两个比萨团队”(two-pizza team)概念，意思是说：任何团队都应足够小，两个比萨就能吃饱。
　　专利发明人
　　贝佐斯从一开始就非常注重亚马逊产品的实用性。亚马逊推出的新功能往往简单易用，如颇富争议的“一键购买”(1-Click)。一家法律期刊曾将“一键购买”称为是“非独创性软件专利中最值得纪念的例证”。它禁止其他网络零售商使用“一键购买”选项，除非向亚马逊支付版税。
　　有一次，一位老太太曾给亚马逊发了一封邮件，说她非常喜欢从亚马逊网站上买书，但由于书的包装太难打开，每次都要让侄子帮她打开包装。于是，贝佐斯对图书包装进行了重新设计，令其更容易打开。
　　贝佐斯还在不断改进网站的质量。2008年6月，亚马逊申请了一项名为“动作输入识别机制”的专利，利用这项技术，客户只需在计算机、Kindle或手机前点点头就能实现自动购买产品。业内人士戏称它为“一点头即购买”(1-Nod)专利。
　　去年12月，业界传言亚马逊申请了一项新技术专利，该技术可帮助用户在使用购物网站时，拒绝接收不想要的礼物。亚马逊举例说，如果“米尔德里德姨妈”(Aunt Mildred)有给人送不喜欢礼物的习惯，那么用户可以利用新技术，将不想要的礼物转换成其它物品。
　　这样，当一些好心的亲戚要寄礼物过来时，用户便可以进行追踪，如果找到更合意的，可以在出货前改变订单。这不只对礼物收件人有好处，也对亚马逊有利，可以给其节省数百万美元的费用。而贝佐斯就是这项专利的发明者。(轩辰)