人人都爱“游戏化”，可你并不全懂它

zhixun

多听发布于2012-11-22 08:11:53

编者注：原文作者Tadhg Kelly拥有20年游戏设计经验，系领先游戏设计博客What Games Are创始人，同时还为众多公司提供游戏设计和开发咨询服务。作者在其文首直接指出了当下 “游戏化”（gamification）某些理论指导的华而不实，提醒大家要甄别以待；随后重点给出自己多年来总结出的7条实战经验规则；最后将“游戏化”归结为“认同、完成和奖励”这三者，让读者以简单的视觉重新认识并运用“游戏化”。
如果读者对“游戏化”（gamification）还不太清楚，可将其简单理解为：将游戏的思维和机制运用到非游戏背景的其它领域中，用以引导用户互动和使用。
以前，有朋友对我转述过一个关于咨询的说法（笑话）：“如果你凭‘搞乱档’就能赚多多的钱，又何必通过‘解决问题’去赚小钱呢？”（注：咨询人士提供的建议要是不中肯，通常只会把公司越搞越乱。）类似这样的说法不禁引人发笑。究其原因，是因为它们确实指出了现实情况的一些弊端。
在游戏设计中，对那些需要指点的人，我为他们提供技术性细节、用户界面和进度曲线之类的咨询服务。在其中，我算是挺有地位的。因为对于游戏的林林总总，里面总有一种说不清的晦涩在萦绕。而我们这些被“尊敬”为专家级的人，在外人看来就像炼金术师一样。
认清“游戏化”领域中的江湖术士
尽管被人“仰视”，但是有什么东西，我都是会照直说的。例如，我一般不会像下面那样说，“我们真的需要全方位地看待这个问题，同时还要针对用户所需，找出一条合适的解决道路。”我更倾向于这样说，“将这个数字移到那边吧。整个方法体系都扔掉吧，用户根本不会关心的。对吧，只需我在旁一两天就足够了吧。”就是靠着那样的提点，我得到了源源不断的生意——对客户而已，他们一般更希望得到实干家的行动指示，而不是找个思想家来发表长篇大论。
但是，在游戏领域内外的众多人士当中，还是有不少人是靠挂着“术士”的大名混饭吃的。无论是否出于嘲讽，对着游戏，他们总是不自觉地瞪大眼睛、频频挥手表示否定，并预言“游戏之差”无以复加。之所以那样做，是因为他们想将游戏的“神话之说”不断加固——设计游戏是很难的，必须得专业人士来指导。
而在“游戏化”领域中，这更是真实得不能再真了。无论是设计人员，咨询人员，理论家，还是“点子王”，大家都会对此大书特书，发表无数所谓的“深刻见解”。他们开会、演讲、出书和办培训班（有证书那种），感觉“游戏化”确有其事一样。
所谓“确有其事”，我指的是“不实际”——他们仅仅根据几篇文字资料，就给出“过度思考”的无用之物；又或是从一小撮信息来源就推断出大条道理。比如下面这段话语：在“游戏化”的宇宙里，网站不只是网站，而是通过旅程与用户建立良好关系的一次机会。奖励不只是奖励，而是与用户维持复杂对话的一种方式。级别不只是级别，而是品牌与社区形成亲密关系的一种象征。
好了，对上述的沽名钓誉的事情，就不用说得太明白了。其实，“游戏化”真是很简单易明的。它无非就是归结为如下的三者：认同、完成和奖励。为了能让读者更好理解，我特意写了如下的7条关于“游戏化”的经验准则。
“游戏化”指引规则7条
规则1——只选一个数字：多如牛毛的文章都述说过用户参与质量的重要性，而且还会谈到信噪比等问题。没错，这些大多都适用于游戏。但是，当你对某事项“游戏化”时，唯一的目的是使大家更多地去看，去使用，而并不是真的把它搞成另一个《魔兽世界》。
尽管用户的投入度意味着很多东西，但说到底，其实就要让某一数字上升——通常无非是访问频次，访问平均时长，或者销售额。你希望的是用户停留时间更长一些，来访更多一些，或者用户点击“购买”的次数更多一些。没错吧？！那么，请只选其中一个吧！大家都想三者兼有，但是，请抵抗住这种诱惑。如果三者均选的话，无疑像开启了“复杂大门”，会使情况变得纠缠难解的。
规则2——用户并不是“很傻很天真”：乍眼看，“游戏化”好像就只是为每个动作添加不同的大宗东西那样（关数、奖章、进度条等）；或者还有就是营造出神秘的氛围。而且在某些人看来，“游戏化”当中的用户看起来都像是乖乖的绵羊，是会跟着系统亦步亦趋。但真相却是——对于大多数用户而言——如果用户看不到“数字”上升背后的意义，他们很快就与之渐行渐远。飞行里程积分之所以能对大多收集它的人行之有效，并不是因为客户是仅仅喜欢这些数字上升，而是因为这些数字有时会转化为横渡大洋的免费商务舱。
规则3——总有那么一个人：好吧，要记得将那个排除在外！总会有一个有强迫症的人是热衷于收集飞行里程积分的，因为他/她是很爱数字。总有一个人是会收集奖章的，因为他/她的生活太寂寞了，他/她没有别的事情要去做。每个群体当中，终有那些“离群值”；而有时，那些“离群值”确实非常愿意花钱（如买很多商品的超级粉丝，在《战争部落》中挥金如土的“鲸鱼”玩家等）。但是要认清楚，“离群值”的行为跟一般用户是不同的。多数情况下，“游戏化”不是去找出10000人里面的那1个“怪人”，而是要通过服务提升大众的总体行为。所以，超出两个标准差任何东西，就不要过分投资了。
规则4——用户是经验主义者：很多客户问我，他们是否应该将游戏成绩作为“游戏化”的一部分。对此，我会反问道，这些成绩是有趣好玩的吗？如果成绩是无趣的话，那么它就肯定是致人厌烦的。一个经验主义的例子：用户只会理解他们所见、所为的东西；而系统内部的一举一动，或是系统最终想达到的“雄心壮志”，用户几乎是不屑一顾的。对他们而言，是不存在反思推理这回事的。如果用户因系统的“量和感受”表现差而不能快速理解，这系统就是毫无价值。所以，要让用户切实看到“游戏化”的好处，去用它，甚至去看别人用它。一切一切，都得有形可见。
规则5——“动力论”是没错，但不要高估其意图：围绕“游戏化”讨论最多的就是内外化奖励和动机的重要性。对此，常常被描绘得充满诗意的看法是：用户更喜欢无形的奖励。也就是说，用户人生的意义是与金钱奖励相分离的。因为，系统能够帮助使用户实现自我，同时也能使他们觅得满足。在宏伟、大规模计划的游戏中，这是没错。
可是，在诸如提供优惠券的小计划，社交新闻网站，或是准备开发增加用户粘性的应用项目中，上述这些，就纯属废话。你提供的服务并不是用户生活工作的全部，大多数情况下，“游戏化”所能达到的高度是无法与用户生活中其它重要事情所比拟的。用户大部分都是被外在的东西所激励的——优惠券、奖品等等。所以，不要再和自己开玩笑了。而且，激励因素一般都是很好理解的。
规则6——摒弃各种“变换”的考虑：世界上最简单的事情就是把事情搞复杂。将事情变得复杂化，是相当有诱惑力。于是，也就导致页数多多的图表、战略布局等文件的出现，它们无不分析着项目实施中各种选择方案所会碰到的情况等等。（如果预算许可，）你甚至可以用上好几年的时间，周旋并迷失在复杂性、用户案例、潜在结果和替代方案当中；从未开始成功，就已经开始预防失败了。
（据我的经验）要避免这种情况的出现，就要摒弃这种充斥着变换的想法，将所有东西归纳为一个句子。我认为，如果你不能将着手开展的“游戏性”项目归纳为一个句子，那就意味着它不会有成效。同样，如果你请来的“游戏化”咨询人员无法将其想法转化为几页有用的纸（也许是一些图表，或是示意图等），以供你开发团队参照使用的话，那么，他们并不能解决你们的问题。
Reddit的“游戏化”简单如下：用户通过发布内容获得“karma”分值，其他用户对其内容可投“升、降”票。Twitter的“游戏化”：人人都想知道自己今天是否比昨天多斩获粉丝。至于街机游戏“乓”（Pong）的就是：避免失球，就能得分。你必须要学会想这样简单表达它。
规则7——请忘掉奖章、成绩、级数和经验值：在很多游戏中，都遵循着一些设计法则。久而久之，这些法则就为大家所熟悉。主导“游戏化”的人，也爱遵循这些法则，于是总是追逐级数、奖章、经验值和成绩分数等等东西。对于“游戏化”针对的用户，虽然他们经常都不算是游戏玩家，但是他们也都很有可能玩过《开心农场》，也都可能读过《Reality Is Broken》一书，而且也都会常常听闻那些术语。
但是，别以为熟悉就能带来对“游戏化”真实用意的理解，其实，熟悉反而会带来鄙视。记住，用户不是“很傻很天真的”，他们也用过很多其它的服务。所以，他们也经常会碰到过很多跟你一样所遵循的规则。如果用户看到自己的级别是1，经验值为0；那么，用户很有可能会将其当作是一桩苦差事。如果用户在此前都已经历过同样规则下的种种煎熬，他们是不愿意再做一次的。
“游戏化”行之有效的三个方面
“游戏化”只有三个方面是值得追逐的：认同、完成和奖励。下面为每一方面的具体应用。
1. 认同：“顶”、“赞”、“转发”和“粉丝”数量，这些数字都能告诉用户——他/她是受大家欢迎的。上述这些数字，都是由用户生成内容的质量所决定，也体现了其他用户对自己的肯定。无论用户贡献出的是意见、同人小说、摄影、音乐、独特见解，还是笑话，其中“游戏化”的元素，都是通过对发布人表达“我们喜欢这个，我们喜欢你”所呈现的。认同，是长期、有质量用户投入的强大驱动力之一，因为它有利于社区的形成。当然，它也要求内容提供者必须能够接受自己的内容被外界所转载。
2. 完成：Linkedin简洁有道的一个方面，就是它的进度条。就像是在硬盘安装软件一样，Linkedin会告诉你，你的档案已经完成了70%，只需要多做点努力（例如添加学术成绩），就能达到100%。这就是“有粘性的”完成的例子。因为通过这样的指引服务，用户会明白到系统是为自己服务的，也是希望自己的简历档案更完善，同时方便别人查看自己完整档案。这些行动，都是需要用户费工夫的，但是用户却愿意为之付出。
但是必须提醒，类似在Facebook上邀请朋友，或是发送垃圾邮件的完成行为，却是不一样的。这种完成，其实是一种利用用户宣传自己的低劣行径。这种愚弄用户的行为，我们就不需讨论了。反正记住，请不要自以为是，因为大多用户都是能分辨出某种“分享”是否心怀好意的。也许用户有时会无意对其朋友发送过垃圾邮件，但是他们并不是乐意这样做的。
3. 奖励：飞行里程积分、彩票和保健应用程序等等之所以很吸引用户，是因为它们能提供诸如升级、钱币和减肥25磅的奖励。这是都是外在化的福利。上述这些都很简单也很流行，因为大家都清楚，有人已在其中尝试过甜头。同样，这也要去用户去做指定的动作才能实现，例如从特定的服务商消费，或是要先买彩票等。
然而，当注重某些指定动作程度越高时，要维持用户兴趣也就越难。其实，奖励本身就折射出过人们对服务的看法。人们之所以对奖品追捧，只是因为他们热衷于拿奖品——但这同时也已将你限死在某一范围内。如果在往后的日子将奖品去掉，那么你就难免会招致用户的负面反馈，同时还有用户参与的减少。所以，如果你真地决定施以奖品，请先做好一切准备吧。
“游戏化”容易，用户“受乐”难
当下，最成功的那些“游戏化”项目都是简简单单的，无非都是从一种动作渐而指向一种结果。“复杂”这东西，是要将其拒之门外的；同样还有那些需要过度解释的系统，以及那些预期过多的系统。其实，为什么那么多的服务，以及那么多的“游戏化”人员对此难以明白呢？
我想，是因为服务提供者和“游戏化”人员老爱分享有偏见的积极故事。在他们之间，经常流传着关于“高贵的顾客喜欢参与到服务和品牌当中，并寻找出意义”这样的故事。他们似乎坚信是游戏把事物变得更美好。如果让他们尝试接受“‘游戏化’的唯一目的主要在于提高销售，或是吸引点击率”这样的观点，他们会觉得很费力，有的甚至还会感到个人受到了威胁。反正，将“游戏化”抽象简化为“一个按键、一个数字”，他们是永远无法认同的。
有的人就是不能直截了当地思考问题。所以，这就是为何他们总想为其“游戏化”项目填“等级”，加“徽章”，总是在谈论用户旅程和体验，总是探讨游戏心理。要让他们接受“这些谈论是妄想无用的”，实属不易。这就是“为什么有时会花钱越多，事情的问题却越多”的原因了。也许还有一个原因，就是你的话事人其实并不想解决这些问题，他们更想要的只是“那些故事”而已。
反正，对自己而言，我更宁愿老老实实将事情搞定。（编译@靓清）
文章来源：TC