2012，独立B2C已死！天猫战后观格局

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综合B2C平台将在2013年继续争霸，传统品牌们的互联网战争才刚刚打响
作者 李成东 2012-11-13 07:44
虎嗅注：在整整半年前的5月13日，电商分析师李成东为虎嗅（那时还未正式上线）写了第一篇文章，题目是《传统零售公司或将面临柯达命运》，谈到电子商务渠道对传统零售渠道商的灭顶式冲击。在这半年里，我们看到京东作为新兴B2C与传统零售大佬苏宁的对决，看到天猫淘宝创下一日狂卷191亿元的全球零售单日记录。

对未来不能再迟疑。

而当下的电商格局是怎样的呢？在虎嗅上线半年之际，李成东应虎嗅之约写出这篇“电商年度观察”，希望对大家理解该产业有所帮助。

他的主要观点是：

独立B2C已死。
淘宝在非标准品建立起了坚固的优势，但标准品和商超类市场将是B2C们的天下。
舠鱙说2012年是B2C之战，那么2013年则是综合B2C平台之战。
京东不会因资金链断流而倒闭。
苏宁易购要做好综合B2C、完善用户体验，至少还需要两年时间。
外资B2C将持续打酱油。
㈠　12年11月11日，是中国零售具有划时代意义的一天，传统零售商入局线上市场的机会已然不大，而传统品牌们的互联网战争才刚刚打响！

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以下为李成东全文：

“黑色星期五”是美国人的购物狂欢节，2011年IBM旗下Benchmark数据，“黑色星期五”当天全美网络零售额比去年同期增长24.3%，达到至12.4亿美元（79.36亿元），2010年为10亿美元。假设2012年增长20%，则为14.88亿美元（93.74亿元）。而2012.11.11 天猫双十一，支付宝总销售额191亿，其中天猫132亿，淘宝59亿，这数据已经甩出美国好几条街了。

在这个惊人的数据中，当当网作为入住的商户，贡献了1000多万！

独立B2C已死

2012年10月30日，中国最大的在线图书零售商,最老牌的B2C电商，第一个登陆纳斯达克市场的中国电子商务公司，宣布进入天猫。曾几何时，当当网CEO李国庆在2011年初还在炮轰：“淘宝假货泛滥”、马云打假不敢“动真格”，称当当要在日用百货上做到正品假货价，掀起行业洗牌。

未曾想一年后，当当网就是那个被洗“出局”的的独立电商。

虽然很多人不那么认同这个观点，因为在美国除了eBay和亚马逊之外，在消费电子、办公用品、服装服饰，以及医药等等领域，还有数以百计活的还算不错的独立垂直B2C，其中TOP50 B2C中就有多达10家服装品牌。但这种情况永远都不会发生在中国了。

实际上，真正的逆转实际要早得多，准确时间是2011年的8月20日。8月19日一年一度的派代电子商务年会刚结束，淘宝逍遥子就在北京密会了包括库巴、红孩子在内的18家B2C，并初步达成B2C入淘的合作意向。

为什么要入淘？

因为这些标准化的垂直网站所售产品的重复消费频率低，但用户获取成本却持续走高，这样就无法把这部分成本赚回来，盈利就更无望了。淘宝（天猫）、京东、苏宁、易迅网在内几家电商占有90%以上的市场份额，而每年预计50%-100%的增长目标，每年4000万左右的新增的用户根本就不够这几家巨头瓜分，更谈不上中小型B2C了。

简单的总结：垂直的标准化的垂直网站，如果企图通过资金实力，更好的用户体验去打赢这场用户争夺战是不可能的。

天猫作为国内最大的B2C平台，拥有最多的用户，也没有苏宁、京东这样彪悍的竞争对手，入淘是明智的选择。

目前有影响力，还没有入淘（天猫）的独立B2C只剩下了京东、苏宁易购、亚马逊中国和腾讯旗下的易迅网4家资金实力雄厚的。

趋势已经非常明显，所以未来的格局也是非常清晰的。

淘宝一家独大

今年淘宝超过1万亿已经毫无疑问，而自营为主的B2C今年规模在1500亿上下，即使假设未来5年内，淘宝仅仅维持每年20%左右的增速，而B2C增速高达60%以上，到2016年淘宝依旧占据市场的半壁江山。淘宝演化的趋势是：将以100万-1000万量级的中型的小而美的市场，满足用户个性化的需求。天猫将走的路则是“第五大道”，全球所有知名品牌的直营旗舰店路线。天猫的定位，无疑给所有做平台的综合B2C提了一个问题，既然有品牌直营旗舰店，为什么用户还要到你这里下单？

当然淘宝也不是没有缺点，淘宝购物无法保证正品带发票，并且也无法承诺配送服务质量，更大的麻烦在于，如果你要买三个不同东西，需要到三个不同的店铺下单，选择物流，支付，用户体验远不及B2C顺畅。

淘宝在非标准品建立起了坚固的优势，但标准品和商超类市场将是B2C们的天下。

三大平台争霸综合B2C

—京东商城

过去的一年有关京东商城的争议很多，从618店庆，到815价格大战，最惹人关注的是5月底的香港投行见面会爆料的数据。毛利率为5．5%，成本费用率10.4%，其中仓配费占比6．6%，广告占比2．3%，技术和管理费用占比1．5%左右，净亏损5%左右。在争议中，更多讨论的是京东将在秋季资金链断裂，也没有任何赚钱的可能。

这样的传闻有多少真实性，已经到冬季就不必过多回应。

其实在这里倒是特别有意和大家探讨一下，如果一家电商缺钱，一般会怎么做。如果是刘强东，我觉得他1.首先解雇CFO陈生强，太不称职；2.即便不裁员，也至少停止扩招；3.缩减业务线和区域扩张；4.停止价格战，立马拉升毛利；5.停建总部大楼，出售仓储土地，停建改租；6.延长账期和大量的赖账。——但是，实际结果显然不是如此：1.CFO陈生强是6位O级别高管中唯一内部提拔的，办公室紧靠刘强东；2.2012年员工扩招1.6倍以上；3.收购网银在线，拓展海外业务；4.挑衅苏宁，价格战愈演愈烈；5.大楼和仓储正在加速建设；5.账期，按老规矩走（7月底已经和多家银行合作，通过银行授信的方式给供应商贷款）！

但是，竞争对手把希望寄托于京东因资金链断流而倒闭显然是没有希望的。

京东商城，是众多B2C中完成诸多品类完整扩充的唯一一家，并且建立起了全国范围内的自建物流配送体系，能够提供标准化的配送服务的电商。京东商城也是在平台运营方面最好的一家，今年入住商户将超过2万个（去年3000多家），而交易额也将超过100亿。我们已经看得到的是京东在通过开放平台赚钱了，一个是佣金大概10%左右，一个是仓配服务（每单收20元），一个是针对卖家和品牌商的广告系统，目前首焦广告价17万-18万/频，明年有望给京东贡献超过10亿以上的收入。虽然这个收入比较与淘宝、天猫的广告收入、佣金收入比较来看是不足为题，但对于其他只能靠采销赚差价的综合B2C要好的多。没有一家B2C敢说，随便亏损补贴10亿玩线上价格战。

目前京东占有自营B2C电商的51%市场份额，未来5年预计会提升到60%以上。如果自营B2C达到一半的市场份额，京东到2016年有多大的市场规模，也是大多数人不可想象的。京东的平台也会形成自己的一套生态体系，而目前已经有针对京东POP平台的代运营服务商了。

京东的问题在于在围攻之下，负口碑蔓延，政府政策不利，新增用户无法达到预期目标，低毛利情况下运营部门高强度的压力。如果有什么建议的话，就是建议采纳当年朱升给朱元璋的建议：“高筑墙，广积粮，缓称王”。

—腾讯电商

有关腾讯电商的争议已然很多，2005年9月拍拍上线，一个不差钱不差流量不差技术的主，算是“起个大早赶个晚集”，市场已经没有留给它更多的时间了。原来的由技术基因主导的平台运营思路，还能改变目前的被动局面吗？至少，我们看到了它们在加大力度对自营为主的易迅网投资，无论是用户引流，还是为易迅网服务的仓储物流布局。易迅网在华东地区拥有非常好的用户口碑，目前在快速的向华南、华北、华中和西南市场扩张。

淘宝算是赢了非标准类商品的战场，而标准、准标准品类的在线零售格局还没有定下来 。电子商务也不仅仅是商品零售，还有生活服务类的电子商务。目前，生活服务电商才刚刚开始，格局未定，腾讯牢牢的把握住了移动客户端的入口，未来必然是生活服务类电商的主要玩家之一。

不管怎么说，腾讯不仅没有放弃电子商务这块市场，而且越来越重视。腾讯拥有中国互联网最多的用户，也拥有成功的开放平台运营经验，在众多B2C中最具资金实力。目前排名也还是B2C前三，是中国电商格局中不可忽视的力量。

—苏宁易购

20亿，59亿，200亿，到2020年3000亿的目标，苏宁易购正在不断的接近它的目标。11月9日-11日，三天达成总订单量295.6万单，按照客单价750元算，三天就完成了22.1亿元的销售业绩。苏宁电器是国内毋庸置疑的传统连锁零售霸主，也不必担心没有足够的仓储面积，没有足够的政府政策支持，缺少足够的货满足用户的需求。

我们可以怀疑它是一家缺乏互联网和电子商务基因的传统企业，但无法质疑它是一家极具攻击性，极具执行力的公司。粗放式的增长带来海量的订单，但用户体验的不佳，却被让人怀疑这种模式的可持续性。从苏宁电器的整体战略来看，传统线下依旧是主体，而线上作为有效的补充部分，线上线下如何打通，如何协调各方利益，估计是未来两三年内坚持做的一件事情。当然苏宁易购也不是没有压力，一是苏宁集团线下上千亿的商业地产投资，让苏宁是否有足够的钱输血线上，二是线上的亏损越来越大，传统有19%的毛利率，而线上只有4-7%，而苏宁主推的“零元购”更是负毛利。从运营效率上来看也不及京东商城，以小件商品的配送费用为例，苏宁易购是22元左右，而京东全国平均水平是8元多。规模越来越大，如果不能提升效率，亏损越来愈大，所谓的价格优势也是不可能持续存在的，这就是帝国的崩塌。

目前苏宁易购的销售额当中50%来自家电，40%来自3C，只有不到10%来自综合百货等其他品类。即使是不到10%的图书、综合百货等也还都是通过强推“零元购”拉动的。而最后决定苏宁易购成败的还有其除了家电3C之外综合百货品类能否成功，而综合百货能否成功则取决于用户体验的好坏，用户体验有取决于其技术系统、小件仓仓储和最后一公里配送的建设布局。这些至少需要2年以上的时间，如何把握好这2年时间对其它B2C是至关重要的。

苏宁易购是最重要的玩家之一，苏宁梦想着超越阿里，而阿里也已经“盯上”了苏宁。

—两外资B2C或打酱油
优先
另外还有两家综合性平台是亚马逊中国和背靠沃尔玛的1号店。

亚马逊中国已经毋庸更多评价，它一直就在那里，不急不躁，每年以稳定的速度增长，虽然没有特别高调的声音，前五里面还是有它的。它不缺钱，不缺技术，不缺运营经验，而且在国内早早的做好的仓储布局。当京东的亚洲1号还不知何时才能投入使用的时候，亚马逊中国在上海昆山和天津武清数十万平米的现代化仓储中心已经全面投入运营。如果说亚马逊中国有什么大的缺点的话，就是缺乏增长的野心，也许贝索斯的思想是做科技公司，而不是零售企业，不在乎中国市场的得与失。你看不到亚马逊中国会成为中国在线零售主要玩家的野心，缺乏足够的市场反应速度，那么必将被边缘化！

世界上没有一家零售企业比沃尔玛更加有钱，超过4000亿美元的年营收，超过260亿美元的利润。1号店如果要扩张，是不会缺钱的。而1号店的未来前景如何，取决于沃尔玛的中国战略了。就在近期，沃尔玛替换1号店财务和人事高管：戴青替换梁勇（改任商业道德副总裁）任人力资源副总裁，曾担任过淘宝网、联合利华、欧莱雅人力资源高层。宋侑替换郭冬东（改任食品饮料副总裁）文任财务副总裁，宋侑文曾任金佰利中国CFO。

沃尔玛很重视在线零售业务，但遗憾的是商务部对1号店和沃尔玛的此项联姻加入了限制性条款，被收购的1号店所属母公司纽海不得从事面向第三方的开放平台业务。也就是说，沃尔玛控股的1号店资产只能做自营业务，因此已经开放平台的1号商城被1号店剥离。1号店平台依靠1号店的良好的口碑，今年有望突破20亿的交易额，然而被强行剥离，你很难看好它未来的前景。自营商品很难盈利，而没了开放平台的1号店如何盈利还是一个大问题。一个持续不盈利，也很难看到盈利可能的1号店，沃尔玛会持续加大投资力度吗？

简单总结，亚马逊中国和1号店都极有可能成为重要的“打酱油”角色，而非市场领导者角色。

B2C的平台之战:三家分晋，还是逐个被击破?

如果说2012年是B2C之战，那么2013年则是综合B2C平台之战。自营B2C加速平台化是必然走的趋势，自营采销已无盈利可能，只有平台才有可能实现盈利。

目前我们能够看到的是，2012年，因为节日促销，平台的商户被天猫和京东给绑架了做二选一。2013年，苏宁易购平台和腾讯电商平台的卖家，是否也要做一样的选择呢？

干掉京东，未必能够成就苏宁易购和腾讯电商，更有可能自己成为下一个天猫打压的目标，再则京东规模有限，无法满足自身增长的需要。如果说有完美的选择策略的话，就是京东、苏宁易购、腾讯电商达成妥协，提高3-5%个点的毛利，减少亏损额度。从品类策略上，通过自身的规模采购优势，在家电、3C等标准品完全击败天猫（淘宝）。从区域策略上，通过依靠自身的配送用户体验优势，在北上广杭等一二线城市，完全超越淘宝（天猫）。从营销策略上，也不在单纯的互咬价格战，而是针对天猫淘宝在用户体验的不佳大做文章，狠狠的咬下淘宝一块市场和用户。这样，无论是从自身的健康运营，还是从增长目标来看，都是最有益的策略。

但从历史来看，小弟联合瓜分老大的事情，最终都以联盟内部瓦解而告终！更多的故事是老大联合老三老四联合瓜分了老二的地盘，因为京东死不了，其实我们看到的真实故事将是老二老三老四一直打，一直活得很苦逼。

新格局之下的未来品牌商和传统零售商困惑

实际上，线上并非单一的一个整体市场和用户群，根据用户的购物习惯区分为三个不同的市场，以价格导向的淘宝和以品牌直营旗舰店为主的天猫市场，其次以自建物流提供优质服务的京东、易迅网和苏宁易购。最后才是新增用户市场，没有明确的购物网站目标的用户，以及有非常明确的购物目标，注重网站独特设计体验的用户市场。中国在线零售的玩法变了，至少不像美国一样，中国不会有不依附于某个在线平台平台的沃尔玛、梅西百货，维多利亚的秘密和GAP这样的情况。

2011年12月，银泰网在内的38家B2C入淘，已经很清晰的告知市场，即使像银泰集团这样的背景实力的依旧难以独立生存发展，变成店中店将是未来诸多传统零售商走上互联网后将不得不面对的尴尬现实。尽管如此，这些入住平台的传统零售商也未必有优势，简单的问题是，如果用户能够直接在天猫的LV、Gucci、ZARA旗舰店买到，还需要到天猫银泰官网买么？

而品牌商则完全不一样，这将意味着全新的机会和挑战。根据2011年中国国家统计年鉴的数据，2011年中国便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店总计60744家店，133万正式从业者，6045万平方米营业面积，一年营业额为10289亿元。如果要进入这么多市场，可能十年都无法完成渠道铺设。

而现在只需要入住到天猫（淘宝），就可以实现覆盖全国市场的目标了，没有任何地域壁垒的市场。

同时，这也意味着巨大的风险和挑战，首先淘宝的规则一直在变，这几年被洗牌出局的品牌和卖家众多，其次淘宝讲求一个生态平衡，它们并不希望某个品牌做的太强，“政策”上的风险是一直存在的。因此对于品牌商来说，入住到京东、易迅网（腾讯电商平台）和苏宁易购平台，是分散经营风险的有效方式。这和线下零售的道理是一致的，家电品牌商，不会把所有资源都押注到苏宁或者国美，甚至它们会自建直营销售渠道。

简单总结，传统零售商入局线上市场的机会已然不大，而传统品牌们的互联网战争才刚刚打响！

最后盘点

“双11”，天猫+淘宝191亿，还不包括苏宁易购和京东商城（200-300万单，超过618店庆）数十亿的交易额，已经远远超过了包括苏宁国美沃尔玛家乐福王府井银泰等在内的——北上广杭544家重点零售企业中秋国庆的8天里总共营收的149.4亿。天猫+淘宝+京东+苏宁易购当天的销售额加起来，相当于中国每天社会零售500多亿的40%，如果考虑到社会零售当中超过60%是石油、电力、餐饮住宿消费，“双11”对传统零售的实际影响要大的多。2012年11月11日，是具有划时代意义的一天。

中国在线零售对传统零售的冲击，必然会远远超过美国。中国在线零售将走出自己独特的发展的道路，并且将深刻零售关联的整个产业链！无论是品牌商，还是零售商们，都需要重新思考中国零售与在线零售的发展趋势什么？中国产业链的升级方向在哪里？自己在这个零售革命的时代里，应该发挥什么样的角色，找到自己存在的价值？价格战一定是不能代表电子商务未来趋势的。

最后套用马云说的一句话结尾：今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但是绝大部分人是死在明天晚上，只有那些真正的英雄才能见到后天的太阳。