瑞信图表数据剖析腾讯：SNS占25%占主导但用户群体非一线城市

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瑞信图表数据剖析腾讯：SNS占25%占主导但用户群体非一线城市
时间:2011-05-19 17:25 作者: CharlesZuo   
5月19日，瑞士信贷Credit Suisse“瑞信”发布对腾讯的研究报告，报告中肯定了腾讯社交网络服务（SNS）在中国市场的领导地位。根据数据显示，腾讯整体SNS使用时间的市场占有率为25.9%，远远高于其他竞争对手。报告指出，腾讯无法成为中国的Facebook，原因在于：1）中国SNS市场呈碎片化，SNS用户的需求也呈多元化，腾讯SNS产品还未占据统治地位；2）在SNS用户的人口调查项目中，腾讯SNS用户并没有在所有项目中占据优势。腾讯的SNS平台不是最佳的广告营销平台，而社交游戏、定向广告和电子商务都会成为腾讯SNS的盈利模式。
瑞信将腾讯贴现现金流目标股价从255.8港元上调至263.5港元，并维持对腾讯股票“跑赢大盘”（OUTPERFORM）的评级。

报告摘要
瑞信调查显示，腾讯三大社交网络服务产品SNS使用时间的市场占有率为25.9%，成为中国最大的SNS平台，超过新浪微博15.9个百分点。此外，腾讯QQ空间和腾讯朋友也分别位列SNS使用时间市场份额的前六位，所有这些数据均说明腾讯是中国SNS市场中的龙头老大。

腾讯SNS用户构成分析
1、性别构成

腾讯SNS用户性别构成
与整个SNS样本比较，QQ空间似乎吸引了更多的女性用户，腾讯微博和腾讯朋友的用户性别则较为均衡。
2、年龄构成

腾讯SNS用户年龄构成
与整个SNS样本比较，QQ空间用户的年龄要比其他SNS产品用户的年龄大，这也暗示腾讯QQ空间的成功得益于腾讯长期对用户的开发。
3、学历构成

腾讯SNS用户学历构成
与整个SNS样本比较，所有腾讯SNS产品中，低教育水平用户都占据了很大一块。
4、职业构成

腾讯SNS用户职业构成
与整个SNS市场相比较，腾讯微博用户中，“中层管理”和“高管”的比例较高，但“学生”所占比例仍是相对较低。
5、城市分布

腾讯SNS用户城市分布
需要指出的是，腾讯产品在一线城市并不受欢迎。与标准化基础相比较，腾讯的三大SNS产品均是如此。按照瑞信的调查，造成这种状况的其中一个原因在于2010年11月腾讯与奇虎的纠纷。
腾讯SNS产品的相互关系和四类用户
瑞信调查显示，腾讯产品的总体渗透率为74%。分别来看，QQ空间为70%，腾讯朋友为25%，腾讯微博为27%。
瑞信还调查了腾讯三大SNS产品用户之间的关系，调查显示，92%的腾讯微博用户和91%的腾讯朋友（主打产品）用户也在使用QQ空间（次要产品）。另一方面，QQ空间用户中，只有36%和32%的用户使用腾讯微博和腾讯朋友。腾讯微博和腾讯朋友用户的重合率都超过了50%。这些结果说明，QQ空间是整个腾讯SNS平台的主要和主打产品，微博和朋友则在广度和深度上对QQ空间进行补充。

腾讯SNS用户在各产品之间的重叠率
基于对腾讯产品的使用情况，瑞信将腾讯SNS用户分为四类：
1、非用户：这类用户从来没有使用过腾讯的任何SNS产品；
2、一般用户：这类用户使用一种腾讯SNS产品（占SNS总用户的40%，腾讯SNS用户的54%）。
3、经常用户：这类用户使用两种腾讯SNS产品（占SNS总用户的21%，腾讯SNS用户的28%）。
4、忠诚用户：这类用户使用所有三种腾讯SNS产品（占SNS总用户的13%，腾讯SNS用户的18%）。

四类SNS用户腾讯占比情况
在这四类用户中，收集到的样本中有34.7%的用户至少使用两种腾讯SNS产品，13.3%的用户使用所有三种产品。

四类用户的性别构成
在一般和经常用户中，女性的比例均高于男性。忠诚用户中，男性占据52%，稍占上风。

四类用户按年龄划分
四类用户按年龄划分，忠诚用户与非用户的年龄分布类似，一般和经常用户的年龄分布要比非用户稍稍年轻。

根据职业来分
根据职业来分，与整个SNS市场相比较，腾讯忠诚用户中来自于“中层管理”和“高管”类别的用户比例要稍高一些。当用户变得更加“忠诚”，来自这两个类别的用户数量也在逐步增加。在相对基础上，从非用户向“忠诚用户”移动的过程中，学生类别的QQ用户大幅下降。

以地理位置来划分
以地理位置分类，来自中国四大城市的忠诚用户只占了26%，远远低于非用户的54%，有74%的忠诚用户来自于非四大城市。
总体来说，女性、中层管理、高管组别和非四大城市的“忠诚用户都在增加。”
以四类用户为基础的消费者行为分析

用户SNS使用总览
瑞信注意到，忠诚的QQ用户也是活跃的SNS用户。忠诚用户要使用八种或以上的SNS产品，上网时间有51%花在社交产品上。

腾讯的SNS用户对中国三大微博使用情况
瑞信基于腾讯产品四类用户，对他们使用中国三大热门微博服务的行为进行了调查。调查显示，腾讯SNS一般用户中有15%使用新浪微博，但从一般用户到经常用户再到忠诚用户，使用新浪微博用户的比例出现下降。

QQ的SNS用户过去六个月对SNS使用时间
基于腾讯一般用户、经常用户和忠诚用户，对过去半年SNS使用时间上升后，SNS产品的占有率情况进行了调查。过去半年，各种SNS产品的使用时间均由大幅增加。因此腾讯忠诚用户的SNS使用时间在过去半年内也有所增长。忠诚用户使用QQ空间、腾讯朋友和腾讯微博的百分比分别上升了41.3%、9.8%和5.2%。这些数据表明腾讯实行的是SNS多样化的战略。不仅要吸引新用户（从新浪微博转投腾讯微博），并还要巩固老用户（增加使用时间）。

用户使用多个SNS产品的原因
瑞信发现，自一般用户至忠诚用户，“交更多朋友”这个理由的比例逐步上升。将非用户和忠诚用户相比，这个理由的比例分别为11%和20%。调查结果显示，从忠诚用户角度看，使用多个腾讯SNS产品的理由就是“交更多的朋友”。
总体来看，瑞信认为这些数据表明腾讯在发布SNS新产品（腾讯微博和腾讯朋友）的战略非常成功。
腾讯SNS平台的盈利潜力

腾讯SNS最受用户欢迎功能
从“非用户”到“忠诚用户”，社交游戏栏目的用户喜好程度上升最为明显，这说明占据腾讯SNS用户18%的“忠诚用户”对社交游戏有很高的偏好。因此社交游戏将可以成为腾讯SNS平台盈利战略的重要一环。

腾讯用户广告注意率和广告点击数
调查显示，忠诚用户和常用用户的广告注意率、广告剪辑和实际广告点击比市场平均数都要高。然后一般用户（占腾讯SNS总用户的54%）对广告的注意力就非常低。腾讯SNS用户的忠诚度越高，广告营销的价值也越高。尽管如此，由于腾讯一般用户对广告的注意力偏低，以及采用的是非实名系统，所以瑞信认为腾讯SNS并不是最佳的广告营销平台。同样地，除社交游戏之外，瑞信认为，对于腾讯SNS平台来说，定向广告和电子商务也是很好的盈利方法。
解码腾讯SNS的价值
瑞信认为，腾讯SNS平台成功的关键因素是过去12年来，QQ积累起来的庞大而又坚实的用户群。2005年，腾讯发布了QQ空间，一个使用假名的SNS，所有QQ用户无需额外注册均可以自动登入QQ空间。2010年第4季度，腾讯QQ季度活跃用户达到了6.48亿，QQ空间用户达到4.92亿，占到QQ总用户数的76%。

腾讯QQ，Qzone和腾讯朋友的季度用户数
在2008年第3季度，腾讯推出了校友，一个以QQ空间用户群为基础，以真实姓名作为用户名的SNS。在2008年第3季度的结果描述中，腾讯将校友描述为“针对QQ空间学生用户的拓展”。经过两年的发展，2010年第3季度，腾讯将校友改名为朋友。腾讯将朋友描述为“为服务大学生和白领阶层的更大规模平台”。
2010年第4季度，腾讯公布朋友季度活跃用户达8500万，环比增长56%。另外根据腾讯科技频道的报道，朋友的月活跃用户在2011年3月达到1亿。100天内第三方应用安装数达到1亿。
根据瑞信的统计，QQ空间的渗透率为70%，也就是说有70%的中国网民在一天内至少要用一次QQ空间。截至2010年底，中国网民总数的70%就是4.58亿。瑞信预计，QQ空间实际个人用户应该是3.21亿，占据2010年第4季度4.92亿活跃用户中的65%。除个人用户外，其余1.71亿用户包括：1）单个用户的多个账号；2）企业用户；3）休眠账户。

腾讯SNS的架构和战略
腾讯的多层次SNS平台

腾讯SNS的登录方式（译者注：QQ也可以邮件登陆）
QQ号是登陆QQ的唯一途径，以及登陆其他腾讯产品的途径之一，包括SNS在内。QQ空间和朋友允许用户使用QQ号或QQ邮箱登陆。在所有产品中，腾讯微博是唯一一个允许用三种途径登陆的产品，包括QQ号，QQ邮箱和微博用户名。

QQ界面

QQ空间界面
QQ聊天软件和QQ空间的界面设计改善了腾讯朋友和腾讯微博产品的交叉推广。腾讯用户可以通过点击按钮或工具条，轻而易举的从QQ或QQ空间进入腾讯朋友和腾讯微博。腾讯正逐步将用户迁移住微博和朋友平台以满足不同的需求。瑞信认为，随着未来QQ用户继续在数量和粘合度上保持增长，腾讯的战略是成功的。

腾讯朋友界面
比较腾讯朋友和腾讯微博这两款腾讯SNS新产品的界面，腾讯用户可以在QQ聊天软件、QQ空间和腾讯朋友中登入腾讯微博，腾讯在这三种SNS产品中都提供了一键式登入腾讯微博的按钮。但是，在腾讯微博中却没有回退回这三款SNS产品的方法。瑞信认为，腾讯的战略就是要与新浪微博展开激烈竞争，可以想象它会调动所有平台推广腾讯微博。

腾讯微博界面
在相对基础上，QQ空间为腾讯朋友设置了唯一的登录界面，甚至是QQ软件上都没有直接登录腾讯朋友的按钮。腾讯朋友上则有登录腾讯微博的按钮，但腾讯微博上没有登录腾讯朋友的按钮。瑞信认为，腾讯的多层SNS架构是因为真名SNS腾讯朋友只是QQ空间的拓展和子集，因而QQ空间是所有QQ用户的终极SNS。除此以外，这也暗示腾讯对从QQ空间到腾讯朋友的交叉销售很有信心，相对于腾讯微博，腾讯朋友面临的竞争压力要小得多。
腾讯如何面对竞争日益激烈的SNS市场

腾讯SNS的实名和非实名用户
QQ空间作为中国最大的非实名SNS平台，所有腾讯SNS用户都不喜欢用真名。考虑到过去几年，实名系统的增长，腾讯为了满足市场需要，已经开发出了实名SNS平台腾讯朋友和两者混合平台腾讯微博。
实际上，瑞信SNS调查样本无法完全代表中国网民，考虑到中国四大城市的样本占到总样本的35%，四大城市的网民只占总网民数的8%。考虑到腾讯SNS使用时间市场占有率和每用户使用时间的大头都不在这四大城市之内，因此瑞信认为腾讯的实际市场占有率要更高一些。如果将调查样本以地理位置分类，并假设四大城市只占了中国网民总人数的8%，那么腾讯SNS产品使用时间的市场份额为17.3%，使之成为最大的SNS市场份额占有者。腾讯SNS的整体市场份额从26%上涨至28.7%，未来将继续拉大领先优势。
目前中国网民增长主要集中在低线城市，考虑到腾讯在这些城市拥有极高的市场占有率和渗透率，以及丰富的SNS产品组合，瑞信预计，腾讯将继续拉大领先优势。就其本身而言，瑞信较少去关注腾讯SNS平台的增长和竞争情况，而是对其能否将优势转化为货币的方法感兴趣。

QQ空间和腾讯朋友相比较
瑞信研究发现，QQ空间和腾讯朋友在许多功能上都类似。QQ空间有18个功能，腾讯朋友有16个，其中13个功能的是类似的。
QQ空间和腾讯朋友都有进入相互平台的一键式链接按钮。此外在腾讯朋友平台上，用户可以同时查看QQ空间和朋友好友的信息。QQ空间和腾讯朋友的紧密关联维持并强化了腾讯的用户群。
QQ空间和腾讯朋友的主要不同点在于：
（1）：用户系统：实名和非实名

腾讯朋友瞄准用户关系
QQ空间是一个以假名为基础的SNS，腾讯朋友则是个实名制的SNS平台。在腾讯朋友的注册过程中，用户被鼓励填写真实姓名，并要求输入更多背景资料，例如高中、大学就读的学校，工作单位等。
（2）：腾讯朋友用于人际关系，QQ空间为了放松和娱乐
与其他实名制SNS类似，腾讯朋友帮助用户整合现实生活中的人际关系。腾讯朋友拥有的独一无二的特色包括：1）腾讯朋友可以加QQ好友，并发展成真正的朋友；2）腾讯朋友提供双层的好友网络。第一层为核心好友层，第二层为好友的好友。通过这两层好友，腾讯朋友用户可以交到更多的朋友。
QQ空间则被定位为娱乐平台，在界面中提供社交游戏和其他娱乐功能。根据调查显示，2011年3月，腾讯朋友的应用数为257个，QQ空间为48个。
腾讯SNS应用程序策略

第三方应用进入腾讯SNS平台的步骤
对于想进入腾讯朋友和QQ空间开发平台的第三方应用，腾讯采取的是四步法。腾讯将朋友设为应用的试验区域，第三方应用在腾讯朋友中运行4-12周后，才可以被列入QQ空间的应用列表中。
由于这四步法，朋友中的应用数量要大大超过QQ空间。应用进入朋友的门槛比起QQ空间要宽松的得多。瑞信认为四步法是为了：1）区别腾讯朋友和QQ空间平台；2）QQ空间上有很多忠诚的社交游戏玩家，很多高质量的游戏只在QQ空间提供。
腾讯不会成为中国的Facebook
腾讯是中国最大的SNS平台，遥遥领先于其他竞争对手。
基于瑞信2011年3月的中国SNS调查，瑞信认为中国SNS市场呈碎片化趋势，原因在于：1）平均来看，每个中国SNS用户每天使用4.2个SNS账号；2）只有26%的中国SNS更倾向于使用真名，44%的中国SNS用户倾向于使用非实名。
同样地，中国SNS用户的需要比预期要更多样化。看起来中国SNS市场会紧跟全球市场趋势，碎片化的趋势比起之前将减弱。但瑞信认为碎片合并的过程将是逐步发生的，而不会突然改变，因为许多小规模的SNS平台在学生或社交游戏等某些垂直区域也发展出一批坚实的用户，并且还获得了足够的资金。
腾讯用户在人口统计分布中的优势和劣势
腾讯SNS平台在所有人口统计项目中均排在前三位，包括年龄组别、性别和教育背景等。但在某些人口统计项目中，腾讯的SNS平台也存在劣势。
1） 年龄组和职业：腾讯SNS用户不再年轻
在所有年轻组别中，QQ空间和腾讯朋友在18-25岁年龄组别中的市场占有率最低，腾讯微博在这一年龄的市场份额是第二低。相类似，职业部分，在“学生”一栏，腾讯三大产品的市场占有率也是最低。
2） 教育水平和月收入：在受教育程度低组别中的市场占有率高
在受教育程度低组别中，腾讯三大产品的市场占有率都很高。相类似，在月收入较低的组别中，它们的市场占有率也很高。
3） 用户地理分布分布：在非一线城市市场占有率高
最后，所有腾讯SNS产品在四大城市以外的市场占有率高。特别是QQ空间在四大城市以外的占有率为17.1%，在四大城市的占有率只有10%。这说明腾讯在非一线城市的受欢迎程度越来越高。
总体而言，中国市场呈碎片化，用户需求也多元化。尽管占据最大市场份额，腾讯无法在人口统计的所有项目中占据优势，并且在“学生”等一些垂直领域呈现劣势。瑞信预计在近期内没有哪个SNS平台能控制中国SNS市场。腾讯不会成为中国的Facebook。
腾讯SNS的货币化战略和预期

腾讯的互联网增值服务
基于QQ空间现有的商业模式，所有第三方应用需提供：1）对黄/绿钻用户的特权；2）虚拟项目。
关于与第三方应用开发商的收入分成，腾讯最初只向开发商分享虚拟项目销售的10-30%（Facebook为70%）。后来由于市场竞争和腾讯希望吸引更多的开发商，它将收入分成提升到40%。尽管收入分成的数字不高。但瑞信理解，比起其他开发平台，第三方应用开发商，特别是游戏开发商是非常愿意参与QQ空间开放平台开发的，原因在于：1）腾讯拥有一定规模的用户基础（特别是社交游戏玩家）；2）用户对腾讯服务有较高的粘合度；3）愿意高投入开发游戏的态度。
自2008年以来，腾讯已经将大多数QQ空间虚拟项目转为付费项目。瑞信预计腾讯的付费收入会占据QQ空间收入的90%。随着更多的第三方应用发布，瑞信预计腾讯将会：1）从黄/绿钻用户中获得收益；2）长期来看，虚拟项目销售贡献的收入将会增加。此外，以SNS为基础的广告营销收入和电子商务相关的收入均未计算在内。
瑞信预计，在2011年，QQ空间将贡献互联网增值服务收入的34%，总收入的27%。得益于虚拟销售额的上升，瑞信预计至2013年，QQ空间对互联网增值服务收入和总收入的共享将分别增长至48%和36%
由于第三方应用的支出上升（特别是社交游戏），瑞信预计腾讯社区互联网增值服务毛利率会逐渐从2011年的80%下降至2014年的71%。但是，由于腾讯社区互联网增值服务较高毛利率带来的较高收入，瑞信预计混合互联网增值服务利润将稳定在69-71%。
股价评估
2011年，瑞信预计腾讯总收入（包括4个主要收入来源）将同比上涨39%，互联网增值服务将同比上涨41%，并贡献总收入的80%。互联网增值服务作为腾讯单一最大的收入来源，将受稳步增长的腾讯SNS用户数，以及产品质量改善和新产品的发布驱使，瑞信预计腾讯游戏收入和社区互联网增值服务同比将分别增长51%和25%。但是在未来数年，瑞信认为社区互联网增值服务收入将超过在线游戏。
根据新闻报道，自四月份以来，腾讯正在试运营在线视频网站v.qq.com。尽管近期支出将加大，腾讯管理层目标仍是获得更大的在线视频广告收入。瑞信认为投资者需要将短期支出压力考虑在内，而不是考虑长期隐藏价值。TF