IMAX:极客的好莱坞商业路

zhixun

2012年11月01日 11:12   《商业价值》杂志


　　IMAX将电影技术从实验室搬到了电影院，在终端风行的年代里，用一种更加震撼的体验说服人们从家走进影院，将极客技术在好莱坞的平台上成功商业化。

　　是否早已经无法忍受3D电影无奈的用户体验，戴着那些不舒服也并不酷的3D眼镜，忍受得了3D眩晕症才能享受镜片隔离后面暗淡的光影效果？IMAX就不同了，它把我们从3D的bug里面解救出来。

　　在IMAX影厅里，22米宽、16米高的标准矩形巨幕足以覆盖全部视野范围，图像清晰到可以看清演员脸上的每一个毛孔，6声道音响系统设计也营造出被包裹其中的观影体验。

　　对于很多极客们来说，他们或许宁愿待在家里升级游戏，也不愿走进电影院看一场电影。但IMAX却送给制片方一个意外的惊喜，在美国票房跟踪网站 Hollywood.com 票房部的跟踪数据中，IMAX已经俘获了大量极客宅男宅女的心。

　　近几年将影片转换为IMAX格式成为好莱坞大片的时尚，从《黑客帝国》、《变形金刚》到刚刚上映的《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》都相继进入IMAX影院，而2009年底，与好莱坞极客导演詹姆斯·卡梅隆(James Cameron)合作完成的《阿凡达》也让IMAX更加广为人知。到2011年底，全球已经有近40部电影的IMAX版上映。

　　最初的IMAX或许只是一项“大而无当”的高科技，但现在，IMAX屏幕高效的票房吸金能力已经被数据佐证。在分析师的研究中，美国市场一部票房价值1.75亿美元的电影，如果以IMAX的形式上映，票房收入就能够升至2亿美元。在北美电影市场的统计数据中，虽然IMAX屏幕数只占全北美总荧幕数的3%，但创造的票房收入却维持在10%-15%。

　　看到这样的市场表现，影院也逐渐放弃了长久以来质疑和观望的姿态，截止到2011年底，全球50多个国家共建有634套 IMAX放映系统，其中有517套为商业院线，这与2010年相比增长了30.6%，IMAX这一家技术公司与商业电影的结合也开始渐入佳境。

　　如何取信于好莱坞

　　堪为最大影像的IMAX(Image Maximum)最初只是作为一项电影放映技术而存在，能够提供比传统胶片更大、具备更高图像解析度的电影放映系统，1967年该技术的3名加拿大发明者也以此为名成立公司。

　　或许现在的IMAX公司已经收获了很多荣耀，它已经渗透到从拍摄到放映的每一个环节，所提供的是包括摄像机、影片拷贝、放映系统在内的一整套解决方案。但在当时，它只是搜罗了一群工程师和科学家，仅设立8个部门的技术公司，他们手里唯一握着的IMAX技术也前景模糊。

　　IMAX自然清楚，在公司商业化的路途中只能与商业电影相约合作，才能找到足够的片源，因此IMAX选择在好莱坞的平台上构建自己的市场，就像IMAX首席执行官理查德·葛尔方(Richard L. Gelfond)说的，“毕竟在商业电影领域，没有谁会比好莱坞制片人和导演们掌握更大的话语权”。

　　虽然在公司成立后，3位创始人带着IMAX技术连续参加了3届世博会，并初步收获了一些认可，然而当时的技术条件下，IMAX专用摄像机和胶片体积庞大且昂贵，在看不到预期回报之前，商业电影投资人并未对它产生太大的兴趣。

　　好莱坞电影圈所坚持的永远是功利和现实的商业思维，他们总希望以最小的成本收获最优质的视觉效果，而一两次愉快的合作经验或者高科技的名分远远不足以说服他们，因此IMAX的市场拓展只能通过技术革新的方式向前推进，否则，公司电影片源不足的难题将会一直存在。

　　在研发之初，IMAX技术有自己独特的胶片格式和拍摄系统。为了保证影像的高解析度，使用者只能采用专用IMAX摄影机摄制，然后冲印成70毫米胶片，胶片上的影像尺寸是69.6毫米×48.5毫米，而每格胶片上的15个齿孔使IMAX影片的每格画面感光面积是普通35毫米胶片的10倍，但这些在保证高清视觉效果的同时也为IMAX的商业融合带来了麻烦。

　　直到2000年之前，IMAX影片仍然只能用18公斤IMAX摄影机和几十公斤胶片完成拍摄，而影片长度大多只有30-40分钟，这显然无法满足一部普通商业电影故事铺陈的时间需要。在葛尔方回忆中，“格格不入”是IMAX商业化之路上需要攻克的难题，IMAX选择依靠技术实现自我改变。因此公司在继续说服好莱坞电影公司签订合作协议的同时，收购了一家数字放映技术公司Digital Projection International (DPI)，取代胶片转而研发数字放映技术。

　　2002年，IMAX 数字原底翻版技术Digital Media Remastering(DMR)研发成功，这项技术可以通过数字手段将传统胶片上的图像转制成IMAX格式。在葛尔方对于IMAX技术中心的介绍中，“技术人员会以最高分辨率扫描传统胶片的每个画格，再对每幅画面进行锐化、降噪等优化处理，最后冲印在70毫米的IMAX胶片上”。

　　通过DMR技术转制之后的影片虽无法达到IMAX摄像机拍摄下的视觉效果，但经过画面优化和影片声道的重新灌录，IMAX DMR技术完全可以实现远超于传统35毫米胶片的观影体验。在DMR之后，任何普通胶片电影都可以被转制为IMAX影片，而原本2.5万-4.5万美元的单套胶片拷贝成本也降低到200美元以下，DMR技术让IMAX的合作者终于可以摆脱笨重且昂贵的拍摄器材，而IMAX也由此赢得了好莱坞电影公司的好感。

　　其实IMAX DMR技术也在不断改进，在DMR投入使用的最初，一部普通的2D电影转化为IMAX版本至少需要7周时间，当时IMAX影厅与普通影厅也几乎无法同步上映，但现在只需7天就可以完成一部35毫米胶片电影的转制，从2003年第三部《黑客帝国》开始就已经做到同步上映，而最初300万-800万美元的转换成本，也在数字技术的完善中降至150万美元。当然作为一家技术公司，IMAX自然不会错过与3D联手的机会，推出IMAX 3D格式以实现1+1>2的效果。

　　在那以后，《黑客帝国》导演安迪·沃卓斯基(Andy Wachowski)、被公认为“技术狂人”的罗伯特·泽米吉斯(Robert Zemeckis)等大牌电影人都开始与IMAX接触，研究如何在IMAX影厅中创造大场面的巅峰体验。经过多次试探，从2006年开始，包括梦工场动画、华纳兄弟和迪斯尼在内的绝大多数好莱坞制片方都与IMAX签订了合作协议。

　　现在IMAX制片部门时常会在工作室里与导演一起工作，在看过样片之后与制片方讨论，并一直跟进到最后粗剪出的影片，葛尔方认为，“这些电影制作公司都把IMAX当作好朋友，视为他们未来发展战略的一部分”，而原来那个默默无闻的小公司在40年后也转身成为好莱坞的新锐代言。

　　打通播放渠道

　　其实走进好莱坞是IMAX公司成立20多年之后才做的决定，在那之前，公司业务一直停留在科技馆、博物馆等非商业场所中，它们更在意高科技而非商业回报，只要几部太空短片就足够播放多年了。因此在走进影院之前，IMAX就在那些以天文、风光为题材的纪录片里走过了多年的品牌沉淀期，而那时播放的影片也大多由IMAX公司自己投资拍摄。

　　直到1994年，IMAX已经在全球建立了100多个放映厅，而那时IMAX在科教场所的建设也几乎达到上限，在积累了足够多的运营经验之后，IMAX才由此决定进入商业领域。

　　在电影的产业链条中，位于前后两段的分别是输出内容的制片方和作为播出平台的影院，但两者往往都希望对方先发展，以为自己提供更大的市场空间，IMAX自然也会遭遇此类“先有蛋还是先有鸡”的困惑，但葛尔方介绍中，“IMAX选择自己培育市场，在说服好莱坞导演的同时也与院线合作，将普通影院改造为IMAX影院”，尽管这样的市场拓荒并不容易。

　　对于IMAX来说，在技术尚未有所突破之前，票房收入自然是最有效的说辞。《圣母峰》(Everest)全部使用IMAX摄像机拍摄完成，在摄氏零下20度穿越氧气稀薄的死亡区，但这样的一次冒险最终在1998年的IMAX银幕上创造了8718万美元的票房纪录。而《回到白垩纪》、《幻想曲2000》等商业电影的早期尝试也帮助IMAX走进更多院线经理的可选方案。

　　然而IMAX与传统电影有完全不同的格式和放映系统，IMAX影片与常规影院设备也完全无法兼容，大尺寸使IMAX胶片的进片速度也是一般胶片的3倍，因此播放一分钟需要的胶片长度为102.6米，如果播完一部两小时的普通电影，IMAX胶片长度将有12.312公里，如此一来，一套胶片拷贝大约300磅，放映时只能借助设备或多人配合才能搬运，它的放映系统也同样非常复杂且造价昂贵，放映机器本身的重量在1.8吨以上，因此从许多影院传递给IMAX的似乎都是不太好的消息。

　　当然要说服影院，IMAX自然也没有忘记自己在行的技术手段，在用DMR技术消除了胶片带来的不便之后，2008年6月，IMAX又推出了新一代数字放映设备，可以兼容播放传统35毫米胶片，这为影院提供了更多选择，增加IMAX银幕影片播放数量的同时，也为影院增加了IMAX影厅的票房收入。

　　其实影院面临的高投入、高风险压力一直都存在，在国内万达院线的引进数据中，新建一个400座IMAX影厅，放映设备购买费用大约200-300万美元，厅内装修费用则需要80万美元，如果将场地租金和付给IMAX的专利费、技术维护费用等计算在内，一个IMAX影厅在前5年的营运成本已经足够建立一整座影城。

　　面对来自于影院的压力，IMAX也从来都不会吝啬于公司的技术投入，葛尔方也提道，“虽然付出了高额成本，但公司已经向柯达公司购买了包括激光投影技术在内的50多项专利”，而此项激光技术也正在进行一次新的技术升级，并使用搭载了画面提升器驱动的特制双投影系统，以便为影院降低前期成本投入，并借此打消影院的顾虑。

　　“电影分为两种，一种是《阿凡达》之前的，一种是《阿凡达》之后的”，斯皮尔伯格的这句话对于IMAX再合适不过。《阿凡达》IMAX影厅11.4%的全球票房贡献率为它赢得了更多内容合作方的认可，这项曾让人敬而远之的高科技产品，也凭借良好的市场表现赢得了院线经理的信任，IMAX的终端渠道拓展从那之后就变成了一件顺理成章的事情。

　　IMAX最初以技术公司的身份进入电影行业，也一直坚持以技术革新来构建IMAX的观影体验和品牌建设，在过去几十年里，技术对于IMAX来说几乎意味着一切，而每一项技术革新都成为公司的上升节点。

　　拓展在继续

　　IMAX在几十年的市场开发中盈利模式也在不断拓宽，虽然向客户出售或者租赁IMAX系统获得一次性收入是IMAX最初的盈利来源，并在2011年占到公司总营收的50%。但由于DMR技术的开发，IMAX为电影制作公司提供电影转制的费用收入，以及公司所承接的电影后期制作业务也在2011年为IMAX贡献了21%的营收。

　　其实在2007年之前，因IMAX放映系统高成本和较长回报周期的限制，IMAX放映系统年销售量一直增长缓慢，每年增长率都低于7%。于是在那一年之后，IMAX采取了更为灵活的票房分账模式，放映系统的安装和维护由IMAX公司提供，而影院则需要为IMAX公司支付一定比例的票房收入分成，这一举措对于影院来说是一个极大的激励，IMAX放映系统的销售量增长也超出原来的预期。

　　今年IMAX第二季度财报中，公司预计2012年全年将新安装110个IMAX影院放映系统，而此前的预期仅为95-100个。虽然票房分成模式依旧尚在探索，但葛尔方预期，“在IMAX走完市场拓展期之后，票房分成终会成为公司的主要收入来源之一”。

　　在前几十年里，虽然IMAX公司商业化走得并不算顺利，但实际上，在《阿凡达》上映之前，IMAX公司就已经实现盈利，现在IMAX正在以三、四天一张荧幕的速度进行全球终端的布局，几乎每天都有新的IMAX影厅投入建设。尽管如此，IMAX作为一家“小众”技术服务公司，它依附于电影产业链条中，也自有属于它的问题。

　　葛尔方一直认为，“IMAX很重要的一个工作就是绝对要确保合作的影院是有利润的，只有这样才能支持公司不断扩张”。因此IMAX对于转制影片有自己的判断和筛选，而被选择的电影多需要“故事本身足够优秀，作品中的大场面更适合以IMAX版本展现”。

　　如此看来，并不是所有电影都适合转换为IMAX格式，而片源不足的困扰也一直没有远离IMAX，每年IMAX影片虽从过去的3-5部上升到10部左右，但也并非每一部IMAX电影的票房收入都能给影院带来切实的收益，这在中国市场上表现尤其明显。

　　虽然在13年之前，IMAX已经进入中国市场， 在2011年底，IMAX已经覆盖了大中华区229家已经开业或签约即将开业的IMAX影院。但与IMAX一直上涨的观影票价相比，普通观众对于IMAX的热情通常却只是“如此而已”，每年进入中国的好莱坞影片限额也让很多IMAX影院遭遇到亏损的局面。

　　对此，IMAX只是坚持原有策略，不断开发优秀的商业电影，并与之合作，为了即将与华谊兄弟合作推出的《太极》、《一九四二》等4部IMAX电影，葛尔方也第36次来到中国。IMAX也不忘在观众群里树立公司品牌，“观众今后不是为了看某部电影走进IMAX影厅，而是为了去欣赏影片的IMAX版本”，这在葛尔方的描述中是IMAX最终想要达成的市场效应。

　　近几年来，IMAX公司也面临着数字时代的同质竞争，很多大型院线也看到巨幕系统的市场机会，美国三大院线Regal、AMC和Cinemark，以及加拿大Cineplex院线等都搭建了自己的巨幕系统，与它们相比，IMAX的高价或许会变成它的软肋。但IMAX也并不担心，它会坚持一直以来的技术创新，不断地升级IMAX的放映系统和观影体验。

　　IMAX在电影行业里本来只是小众圈子里的奢侈游戏，对于终端市场的拓展必定会遇到上限，葛尔方预计，从全球来看，IMAX的市场容量是1500-2000家左右，在中国是400-450家。“我们希望每一个城市都有IMAX影院，但不希望每一条街就有IMAX影院”，而如何保证每家IMAX影院都能够良好运转并持续盈利是IMAX今后的职责。

　　IMAX将电影技术从实验室搬到了电影院，成为电影行业里耀眼的亮色。或许就像葛尔方说的那样，“在现在iPhone、iPad等终端风行的年代里，如何让人们从家走进影院？我们只有为观众展现一种更加震撼的体验才可行”。