海尔，向欧洲营销中国

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2012-10-24 08:33:14   来源：环球企业家   作者：环球企业家            
内容导读：当全球家电市场呈现颓势时，科技创新释放的能量让海尔在全球各地的运营实现了逆势增长——欧洲市场就是又一例证。

全球瞩目的德国柏林消费者电子展（简称IFA展）已经落下帷幕，除了与全球消费电子厂商同台展示新产品、新技术外，中国海尔还在本届展会上成功秀出了全球五大研发中心首席设计师的强大团队阵容——这样的举动再次秀出了海尔在全球拥有的资源优势，同时也向百年老牌企业盘踞的欧洲市场展示了来自新兴市场的品牌崛起。
全球阵容
这是一次与众不同的展示：最时尚的意式二代冰箱、最节能的A+++冷柜、最安静的“水晶”系列滚筒洗衣机以及最智能的洗碗机……除了展示整合全球资源创造的“世界之最”外，海尔还首次向全球秀出了五大研发中心的优秀设计师——这是全球家电企业首次向全世界展示团队阵容。
目前，海尔在亚洲、美洲、欧洲、澳洲成立的五大研发中心，使世界各地一流的设计师成为其创造用户需求的“策源地”，这同时也使海尔能够准确掌握全球冰箱、洗衣机、空调、洗碗机等家电的最新设计趋势和技术趋势，从而研发出真正满足消费需求并引领世界潮流的创新产品。
在世界舞台上同时秀出全球产品与团队阵容折射出海尔五大研发中心的协作所发挥的作用。据悉，海尔每个研发中心都是一个独立的研发总部，即可独立运营，又可相互协同。各中心根据地域性技术优势不同而侧重的研发聚焦也不同，如北美在基础科学及技术创新方面优势突出，海尔就把前瞻性研发及创意平台重点放在北美；欧洲在技术转移及产品孵化、工业设计等方向优势明显，海尔就把核心技术研发及技术可行性分析放在欧洲；日本中心聚焦在精细化及管控的优势上；中国则侧重产品的产业化。
五大研发中心的独立运营与相互协同使海尔拥有了开放式的全球研发体系，这个体系使其具备了领先行业的创新速度，进而创造着全球用户资源。截止到目前，其创新出的法式、意式冰箱不仅获得全球用户的认可，同时也已成为全行业复制的对象，这种用户认可、对手复制的趋势是每个品牌都渴望的，但海尔率先做到了。
新选择
众所周知的是，欧洲消费者对“中国制造”印象深刻的是低质低价，由于缺少品牌层面的国家营销，中国制造面临的难以名状的尴尬。
然而，中国品牌的境外印象正在被海尔改变。无论是年轻消费者的青睐，还是年长的消费者开始转向海尔，都释放出一个清晰的信号：他们通过海尔开始接受中国产品。但是，与此前获得年轻消费者认可不同的是：要让欧洲品牌的老粉丝放弃伴随一生的品牌选择更为艰难，但海尔做到了。
65岁的约克·美菌兹是一个例证。23周前，家住柏林市柏格街10的约克·美菌兹在重新选择家电时，放弃了从小伴随其成长的德国本土品牌，而是选择了年轻的海尔。在约克的家里，一台超大的卡萨帝法式对开门冰箱、一台海尔滚筒洗衣机、两台海尔电视、一台海尔烤箱组成“海尔电器之家”。
“法式对开门冰箱的设计好，质量好……”约克·美菌兹老人说起最初的选择，脸上依然荡漾着自豪。说话间，约克不停地给我们演示法式对开门冰箱的自吸功能，他认为这非常人性化。恰恰是因为海尔集团的法式对开门冰箱好，约克先后又选择了4件海尔电器。
在SATURN我们同样了解到了一个年长消费者选择海尔的故事。SATURN是麦德龙集团旗下的子公司，在欧洲有600多家电器连锁店。在柏林最大的SATURN店里，白电部主管西鲁克·图雷利已经在这里工作了三年，他开始对中国产品并不友好，但海尔却改变了他的印象。“在我们这儿，每四个消费者中，就有一个会选择海尔……”西鲁克·图雷利表示，“选择海尔电器的大多是年轻人，现在也有老人开始认可海尔。”
曾经有个老年消费者使用德国本土品牌2年后出现了故障，后来在SATURN的洗衣机展厅，西鲁克·图雷利给这位老人推荐了海尔，没想到这台洗衣机给这位老人带来了很好的享受，现在，这位老人经常给西鲁克·图雷利送巧克力，以及其它礼物。
从赢得年轻消费者的认可切入，到改变年长消费者的品牌选择，海尔成功展示了中国品牌的新形象。至少到目前，在欧洲超级连锁渠道里，能够看到的中国家电品牌只有海尔，而海尔也持续通过产品创新改变着欧洲消费群体对中国国家品牌的印象——因为海尔在营销企业品牌的同时，也悄无声息地传递着中国创造的新形象。