西奥多·莱维特：何谓营销想象力?

zhixun

何谓营销想象力?
作者:西奥多•莱维特（Theodore Levitt） 发表于:2011-12-29
想象力是进步的最大推动力。思想总是先于行动，仅有的例外是突发事故和自然选择，但这两种现象是不以人的意志为转移的。思想带有人的意志，而想象力就是思想的发动机。虽然进步始于想象力，但只有实际工作才能让梦想成真。然而，实践又只有在想象力的推动下，才能发挥最大的作用。有了一个新思想或者新概念，通常需要付出富有想象力的努力，才能取得预期的结果。所以，想象力激发思想，而思想要开花结果，仍然离不开想象力。
营销想象力是营销取得成功的出发点。它与其他类型的想象力的区别，在于它带来了独到的洞见，帮助人们理解顾客，理解顾客需要解决的问题，找到吸引顾客注意力和让他们惠顾的方法。人们购买的不是产品，而是用来解决问题的方案，这样的营销想象力帮助人们透过表象，看到营销的内涵。这种内涵的“意义”在于它能指明未来的行动――在这里就是找到人们试图解决的问题。它在露华浓公司的查尔斯·露华森（Charles Revson）对公司业务的定义中得到了精辟的论述。身为露华浓主要创始人的查尔斯说：“在工厂里我们制造的是化妆品；在商店里我们出售的是希望。”它也在利奥·麦克吉内瓦（Leo McGinneva）的话中得到了生动的刻画。他在解释人们购买钻头的动机时说出了这句名言：“他们想要的不是四分之一英寸粗的钻头；他们想要的是四分之一英寸大的孔。”
这些论述发现了消费者行为的更加深刻的意义，让人们得以改善营销计划，更好地吸引和留住顾客。吸引顾客就是让顾客改变自己的行为，如果你没有推出这个针对他的营销计划，他是不会那样做的。顾客必须改变自己的想法和行动，按照卖主所倡导的方向转变。因此，卖主必须把他自己以及他所提供的产品，与其他卖主及其产品区别开来，让人们渴望或者至少更加喜欢与他做生意。于是，寻找意义重大的区别，就是市场营销的中心任务之一。营销的最大意义，就在于对自己的所作所为实行差异化，从而做到与众不同，吸引顾客。至于其他事情，一切都是派生的，次要的。
差异化就是以适当的方式对潜在顾客做出富有想象力的响应，让这些顾客有充分的理由渴望同这个供应商做生意。要有效实现产品的差异化，就必须清楚顾客是受哪些东西驱使和吸引的，必须清楚顾客之间存在哪些差别，以及怎样根据那些差别把顾客分成在商业上有意义的细分市场。
如果你不是想着怎样找到细分市场，那你等于没有思考。为了找到细分市场，你必须思考顾客和顾客群体是受哪些因素的驱使，他们现在有或者可能有哪些选择。为了找到细分市场，你必须超越那些浅显的事实。如果大家都认为细分市场显然是由人口统计变量、行业、用户群体、购买行为、影响群体等因素构成的，那么真正能让你取得竞争优势的就是超越常规进行思考。
发现事物的朴素本质，是营销想象力的本质所在。发挥想象力意味着要能准确判断现状，弄清哪些事情人们其实从未经历过。发挥想象力就是发挥创造力，要求有聪明才智或者艺术创新性。任何人都能发挥想象力，而且大多数人经常发挥想象力，但不幸的是人们只用它来做白日梦，还有天马行空地幻想。做白日梦和幻想不用受习俗和成见的约束，但在商业中情况与此不同。在商业中发挥想象力，不仅必须摆脱习俗和成见约束，而且要摆脱它们的惩罚，特别是背离现状将会受到的惩罚。而且，发挥想象力通常要求把不同的事实或想法融合在一起，为它们赋予新的含义。
营销的目的就是吸引并留住顾客，以及让现有买主更加喜欢跟你，而不是跟你的竞争对手做生意。所以，营销想象力必须时刻扑在这个目的之上。
市场营销无疑对企业的业绩起着决定性的作用，因为市场营销决策了企业的收入来源和收入水平，而收入是决定企业命运的重要因素。市场营销意味着吸引和留住相当一部分顾客（相对于竞争对手而言），因为人们只有依靠营销想象力来获得差异化的竞争优势。假设企业的生产成本有足够的竞争力，那么找到吸引和留住顾客的方法这个重担，就全部压在营销想象力的肩上。为了把事情做好，人们必须付出大量长期而又艰辛的努力，而这本身就是一件要有丰富想象力的事情。然而，除非关于未来任务的决策是合适的，换句话说，除非想象力发挥得当，否则就没有什么可以使这个企业免于灭亡。高效地追求错误的目的，比低效地追求正确的目的更具破坏性。在企业里，营销想象力是选定企业目的最重要的工具。
——摘编自《营销想象力》（机械工业出版社，2007年6月）