亚马逊是如何运作 Kindle Fire 的？

zhixun

2012-10-14 21:32
来源：工商时报（台湾）   作者：拓墣产业研究所 美西研究中心 尤克熙

2011年11月亚马逊于美国推出199美元的7寸Kindle Fire之后，瞬间跳升至2011年平板电脑市场亚军。这个以「内容与服务补贴硬体损失」的营运模式，是从Kindle电子书阅读器与Kindle Store之体系学习而来。

不过，第一代Kindle Fire由于作业系统是从Android变异而来，加上Silk浏览器不够完善、硬体规格不高（如欠缺相机模组）及使用者体验不佳，即使与亚马逊电子书、音乐、影片整合，但Kindle Fire只有一季的好光景，之后就发生出货量急剧下降情况。

经过数月的重新策划商讨，亚马逊在2012年9月推出4款Kindle Fire产品。硬体规格提升的同时，亚马逊则将7寸Kindle Fire入门价格降至159美元，7寸Kindle Fire HD之Wi-Fi版本入门价订在199美元，8.9寸Wi-Fi版Kindle Fire HD入门价为299美元，企图先发制人抢占7.85寸iPad Mini的潜在市场。更以499美元4G LTE版本的8.9寸Kindle Fire HD，企图与Wi-Fi版本的New iPad的入门价499美元，形成比价效应。

五大服务上膛 Kindle Fire火力全开

基本上，Kindle Fire的核心为服务与内容，建立全方位的Kindle Fire装置是为了强化其服务与内容的体系，两者之间是相辅相成的。换个角度来看，亚马逊是假设Kindle Fire消费族群的用意在于浏览网站、使用行动应用程式、购物，以及消费数位媒体内容。

所以，让旗下服务、内容与Kindle Fire进行无间隙整合，就成为亚马逊的重点工作，低价策略只是为了扩大服务与内容事业版图的重要一步。这也是为什么亚马逊历经一年的市场反应后，在低价的考量下，不仅改善Kindle Fire硬体规格与软体平台，甚至从7寸扩充至8.9寸平板装置市场的原因。

分析亚马逊的发展策略，大约可分为5大核心服务与内容：

(一) 电子书

亚马逊在电子书上的优势是无人能敌，其Kindle电子书阅读器合宜的价格策略也逐渐开花结果，2011年出货量已接近2,000万台。为提高电子书普及率，2011年8月亚马逊结合云端与电子书服务，推出Kindle Cloud Reader服务。亚马逊的云端阅读是采用HTML5技术，让网路程式（Web App）与下载的软体有着相似的阅读功能。
2011年11月更推出Kindle Owners' Lending Library服务。Kindle用户可在Kindle装置上使用线上图书馆，一次可借阅一本书，最多一个月可借一次，但没有归还期限，目前可借阅的电子书藏书高达10多万本。当Kindle电子书服务与内容体系搭配Kindle Fire之后，势必能让电子书服务深入更多家庭。

(二) 音乐

亚马逊一直期望能在MP3音乐服务方面，赶上Apple iTunes的脚步。除了先前价格跟随策略之外，2012年7月底则宣布推出亚马逊 Cloud Player。并与全球四大唱片业者达成协议，使用者可在云端储存音乐，并在线上即时播放。Sony音乐、环球音乐、EMI、华纳唱片等四大唱片公司都与亚马逊合作，另外还包括150家独立品牌、经销商和音乐内容汇集平台的歌曲。
Cloud Player特色在于能够扫描用户储存在iTunes与Windows Media Player中的音乐档案，并与亚马逊的2,000万首歌曲资料库和用户电脑进行比对。比对后的歌曲，将被收入Cloud Player之中。亚马逊也预计将这项服务推广至Roku串流服务或Sonos家庭娱乐系统，以强化其云端音乐服务。

(三) 视讯

亚马逊在美国推出Prime Instant Video服务，除了PC、连网电视与Xbox 360用户之外，也已推展至Kindle Fire及iPad。
为了推展国际线上视讯服务，亚马逊于2011年1月更是收购英国DVD租赁和串流视讯服务公司LoveFilm。因此，具备Kindle Fire之Prime会员将可在英国与德国等欧洲地区享受串流影音服务，这也将扩大Kindle Fire的销售。

(四) 游戏

平板电脑能成功窜起，游戏绝对扮演着关键角色。为了追赶Apple的Game Center，亚马逊利用其云端技术，针对Kindle Fire推出GameCircle API（Application Programming Interface），期望软体开发商能顺利开发出游戏软体。
基本上，GameCircle是属于社交游戏平台。最大特色是让云端游戏的玩家数据能够同步更新，使游戏体验与装置本身无关。这对于同时拥有多款亚马逊装置的消费者来说，非常具有吸引力。

(五) 应用程式

亚马逊的应用程式商店，不仅能让Android智慧型手机与平板电脑下载，亦成为Kinlde Fire唯一的应用程式商店。除了在美国推出应用程式商店外，英国、德国、法国、义大利与西班牙于2012年8月底起也陆续推出。这不仅能拓展其应用程式商店的下载量，亦可让亚马逊于欧洲地区推出Kindle Fire时，得到更为完善的平板服务。
数据显示，亚马逊的应用程式商店可下载的应用程式数量已经超越5万个，虽然落后Apple的App Store与Google的Google Play，但却超越Windows Phone作业系统。

三大策略引路 亚马逊杀出重围

亚马逊期望在iOS、Android与Windows 8作业系统平台之间，找出一条不同的道路。这套策略的核心价值，就是积极跨入硬体事业，以拓展其内容与服务的客户群。

简单来说，Kindle Fire只是亚马逊拓展电子商务、电子书商店、MP3线上商店、视讯服务，以及Cloud服务的一个棋子。亚马逊不需要依靠贩售Kindle Fire获利，但须依靠Kindle Fire来拓展客源。而Kindle Fire的策略也进行了部分调整。

(一) 硬体不再只是单纯配角，须与软体、服务搭配

2011年底亚马逊犯下的最大策略性错误，就是只将焦点放在软体平台下的内容与服务，而忽略了人们对于硬体重视的程度。简单来说，没有好的硬体，即使软体、内容与服务丰富也不能持久。因此，Kindle Fire HD不仅强化硬体规格（例如添加Dolby Digital Plus音响功能，和Retina等级的显示器），还加入了前端摄影镜头、陀螺仪和GPS等硬体。

(二) 将Kindle电子书的优异特性，延伸至Kindle Fire

当使用Kindle观看电子书时，用手指轻轻点在萤幕之上，就能获取更多这篇文章的相关资讯，这项技术亚马逊称为X-Ray。Kindle Fire HD则将这项技术应用在电影欣赏上，只要轻点萤幕即可透过IMD6（网路电影资料库），获得电影介绍、导演和演员等讯息。
此外，Kindle电子书中所拥有的Whispernet，也应用在Kindle Fire HD中，未来消费者不再只能单纯同步电子书内容，亦可同步影片、游戏等。

(三) 利用竞争对手优异特性，涵盖在其服务体系，建立能完全掌控的服务

亚马逊的Kindle Fire平台，虽然是Google Android平台的客制化变异版，但也只留下Google搜索引擎功能。亚马逊另外选用了许多其认为最能满足使用者体验的功能，例如自家Silk浏览器、Nokia Maps、Microsoft Skype即时通讯和OfficeSuite办公室软体，借此区分与竞争对手的差异。