《商业价值》杂志：高德的位置

zhixun

2012年10月09日 15:00  《商业价值》杂志

　　和其他传统地图厂商相比，率先用互联网基因改造自己让高德在移动互联网时代赢得了在产业格局中举足轻重的位置，这种“位置”能给这家公司带来一个成就平台级企业的历史机遇吗？

　　在移动互联网热潮到来前，高德软件CEO成从武一度是高尔夫球场的常客，不过如今公司转向移动互联网的新冒险，却让他觉得比高尔夫更令人兴奋。

　　那段与高尔夫球为伴的日子不完全是出于兴趣，却多半源自无聊——3年前，在汽车导航领域，高德与四维图新作为双寡头垄断着市场，国内每年近2000万的新车年产量让高德可以轻易地做到吃喝不愁，但是在成从武看来，这样的日子虽过得安稳，却总是不那么让人兴奋，这个骨子里永远不安分的湖北人不会满足于仅在一个细分领域中做一方诸侯。

　　其实，如果跳出汽车行业从互联网视角来看，常年业绩保持高速增长并手握位置这一核心资源的高德无疑是一个来自传统行业的隐形冠军。

　　从业绩来看，2007年后高德的业绩扶摇直上，营业收入从2007年的2960万美元增长到了2011年的1.27亿美元；净利润从从2007年的570万美元增长到了2011年的3840万美元。2010年7月，高德软件在纳斯达克成功上市，成为国内地图软件商海外上市第一股。

　　从业务结构来看，作为公司营收主力的汽车导航业务持续保持强势增长，牢牢抓住欧美高端车型中的奔驰、奥迪、宝马等主要客户，与四维图新一起占据整个汽车导航行业90%以上的市场份额。

　　而在互联网地图领域，高德的优势更加明显：它是国内少有的具备地图测绘甲级资质并做到上市公司规模的企业，一些消费者比较熟悉的如谷歌地图、搜搜地图等互联网地图产品的数据来源都是出自高德，包括谷歌、新浪、阿里巴巴、微软等主流互联网企业的基础地图服务和地图API服务也是调用自高德。

　　事实上，就在5年之前，在地图导航领域，背靠中国航天科技集团的四维图新还是毫无争议的行业龙头。作为这个行业中少有的民营企业，无论是政府资源和资金实力，高德都处在一个挑战者的位置，不过就在整个行业的思维还围绕着以汽车客户数量论成败的2006年，高德就看到了互联网对于地图导航的巨大机会，主动将互联网的基因带入到地图导航这一传统行业，用技术重塑自己的竞争力。

　　2006年8月，高德率先进入互联网位置服务市场，为新浪、谷歌等网站提供互联网地图服务；2006年9月，中移动与高德签署协议，由高德为其位置服务平台提供地图数据；2007年6月，高德自主研发的国内首个车载前装导航软件投入市场；2007年10月，高德开始向奥迪、宝马提供三维导航电子地图……

　　2010年7月，当高德在纳斯达克上市时，已经成为市场份额与四维图新不分高下的地图导航领域双寡头之一，远远甩开了当初与之旗鼓相当的中小图商，不过，用互联网思维杀入传统行业后战无不胜的高德CEO成从武并不打算止步，他深切地明白高德的今天由何而来，也下定决心带领高德开始一场更大的冒险。

　　18个月的变革机会

　　高德转型移动互联网的想法从2010年在纳斯达克上市伊始就明确地被提了出来。

　　“2010年上市之后在多次内部会议中我提出来：我们只有18个月的机会，而且这一次机会将是一个洗牌的过程。”成从武说。

　　“洗牌”一词对于高德并不陌生：在高德上市之前，位置服务领域四维图新长期是公认的行业龙头，2007年之后，通过在汽车导航前装市场抢占主要的欧美系高端车型订单，到2010年时高德基本和四维图新做到了平分秋色并彻底甩开了其他地图厂商，2010年，就在业内各家图商还在思考怎么抢占大的客户来打击对手的时候，高德已经明确地将目光投向了移动互联网——在成从武眼中，这是一次更大的洗牌机会。

　　高德做出向移动互联网战略转型的一个大的背景是成从武较早看到了汽车领域的颓势：从国内汽车出货量来看，尽管每年仍有2000万新车上市，但是增长趋势长期是放缓的；而从市场份额来看，高德与四维图新双寡头的局面长期不会改变，汽车厂商出于自身利益考虑也无法接受一家独大的局面；尽管高端汽车导航收入保持年均30%的增长，远超中国汽车行业年均增长率，但长远来看，汽车导航预装的业务正逐渐逼近增长的天花板。

　　成从武意识到，如果还用原来的思路去做事是没有出路的：“其实我们行业真正的发展空间并不是在汽车，做地图位置服务这个巨大的生意，汽车只是冰山一角。位置服务是要面向用户，从用户规模的角度，汽车每年2000万的产量，前端导航的装配率不到8%，而手机App的用户则是动辄千万级，这是一个更大的市场。”

　　另一方面，从风险管理的角度，进军移动互联网也有利于高德避免在收入结构上过于依赖汽车。在成从武看来，汽车业务很大的问题就在于它是一个B2B业务，这就会把公司收入的集中度抬高，收入的集中度越高，风险就越高，当少数几家大的汽车品牌贡献公司主要收入时对高德长远来说是不利的。此外，在汽车这一B2B业务中，高德作为为汽车厂商提供导航预装服务的乙方，价格趋势是无法自己控制的，缺乏足够的定价权也是一个让高德无法忽视的潜在风险。

　　在深知依赖汽车业务可能为公司带来的潜在风险的同时，成从武更看到了手机带来的巨大前景。

　　首先，若论对移动互联网的积累和理解，高德已经比传统图商领域的竞争对手领先一步。2005年，高德就收购了一家互联网地图公司北京图盟科技有限公司并把他的品牌Mapabc改造成了后来的高德地图。2006年9月高德与中移动合作，为其位置服务平台提供地图数据。相对于更加传统的竞争对手，高德已经抢得了先机。

　　其次，进军移动互联网就意味着要抢占终端，抢占终端核心要靠的是应用和服务以及运营的能力，让地图厂商为智能手机提供解决方案对于他们来说意味着更高的要求，强调的是完整的用户体验解决方案而不仅仅像过去只是提供导航功能。在这个过程中，也将进一步强化高德在产品能力上和对手的优势。

　　更重要的是，直接面向移动互联网的终端用户意味着过去的整个流程都要发生颠覆。以往的地图服务类似于出版行业，每年发布若干地图版本，在每两个版本之间数据缺乏实时更新，进入移动互联网领域之后，随着一整套反馈机制的建立，用户能够实时的反馈地图中出现的错误并在短时间内修正，以此形成正向循环将进一步增强高德地图在精准性上的表现，拉开与对手的距离。

　　“转型之后我们重点工作就转到了做产品上，过去是满足厂商需求，现在是直接满足用户需求，最终用户的需求变化还是很大的，具体到我们怎么做好产品，首先从根上要把我们过去从数据架构层面彻底颠覆，这是其他地图厂商和后来者做位置服务的巨大门槛。”成从武说。

　　成从武已经意识到，在移动互联网时代，过去上千人在全国采集数据、录入、编辑然后推向市场的方式不大可能满足移动互联网需求。未来需要建立一套多元实时的数据更新方式。除了自己采集还要跟第三方合作伙伴将数据融合之后再去改善数据，同时还要跟用户实现交互，再加上航空采集的影像，这就是个地图大数据的概念。

　　“所以我们很早就提出了四屏一云的战略——四屏是车载屏、移动终端屏、智能电视和PC，他们背后是位于云端实时更新的地图数据，现在看来，高德18个月前进入移动互联网还是占得了先机，那时候谷歌刚刚退出中国，百度还没大张旗鼓进入地图领域，这18个月对我们来说是黄金机遇。今年像百度这些互联网巨头们在LBS领域的动作就非常大了。”成从武说。

　　地图意味着什么

　　现在看来，成从武提出的18个月洗牌机会不仅仅是针对地图导航厂商，甚至将影响移动互联网的大格局。

　　如果说，2010年是移动互联网的启蒙之年，2011年是硬件拼杀应用四起的爆发之年，那么进入到2012年与移动互联网天然相关的“位置”将成为一个不可忽视的产业焦点。

　　今年7月27日，在百度2012年第二季度财报电话会议上，百度CEO李彦宏明确表示，在移动互联网时代，地图产品具有战略意义，在那两个月前，百度推出了首家实景地图，以地图为核心，在LBS领域全面发力。

　　同样是在7月，新浪CEO曹国伟(微博)在其一季度业绩发布会回答如何实现微博商业化时也明确提出了基于位置的广告模式，移动互联网时代，“位置”的价值已经被越来越多的人重视。

　　在高德CEO成从武看来，移动互联网时代地图的意义并不亚于PC互联网时代搜索的价值——作为与手机特性天然相关的基础应用，地图有可能成为移动互联网时代新的入口。

　　“移动互联网和PC互联网的一个显著的不同在于，PC时代一款应用就能够具备充当流量入口的能力，比如搜索的战争、浏览器的战争，本质都是入口之争；但是在移动互联网时代，App成为主流，每个App都是一个单独的入口，没有一款应用能够占领所有的入口。正因如此，如果众多应用都调用高德的地图的话，它将会比搜索的入口还要大，因为地图是底层的基础应用。”成从武说。

　　事实上，努力让地图成为入口级基础应用，对合作伙伴进行平台级的地图数据输出正是高德在移动互联网战略中的核心方向。

　　在最新发布的iOS 6中，苹果将选择高德地图作为手机自带的官方地图，地图的内容和后台的服务都是由高德整合和提供。这对于一直力推高德地图客户端的高德来说是一个重大利好。

　　截至2012年8月底，高德手机地图用户数突破7500万，活跃用户数超过3600万，而iOS 6正式发布之后这一数字还将继续攀升。

　　在成从武看来，与苹果的合作对高德的最大价值在于让高德导航真正成为手机厂商自己的原生应用，除此之外，高德与三星等安卓厂商的预装合作也一直在进行之中。

　　“所有App都面临一个课题，更新迭代太快了，如果不成为一款手机的底层服务永远都要面临这个课题。只有高德与苹果的合作模式，让应用进入到手机的底层服务才有可能真正占领一款终端。”成从武说。

　　占领终端则意味着高德真正手握了大量的“流量”资源，地图则越来越像PC时代搜索引擎这一流量入口，而地图背后则意味着移动互联网众多可预见的商业模式。

　　其实，地图在移动互联网时代最大的机会便是在于它有可能成为一个巨大的营销展示的平台。任何涉及到生活服务的电商都不可避免的要和位置发生联系，通过与将地图数据与内容提供的第三方如大众点评等的poi信息相融合，一方面能像当年搜索引擎一样为合作伙伴带去流量，另一方面融合了深度内容的地图数据就不再是原来的死数据，而变成对用户有着巨大黏性的有价值信息。

　　高德的新挑战

　　当然，如同高德当年靠着互联网思维在传统的地图导航产业中从跟随者变成所向披靡，如今当高德真正全面进入移动互联网。面对更加互联网化的强大的后来者，高德已经由当初的挑战者转变成了手握资源优势的被颠覆者，如何让手中的地图资源释放出最大价值而不是被慢慢消解将成为这家公司在移动互联网时代面临的新的挑战。

　　根据易观国际发布的2012年中国手机地图客户端市场数据监测报告显示：2012年第一季度前4名分别为高德地图、谷歌地图、百度地图和诺基亚地图，市场份额占比分别为26.3%、23.2%、13.6%、9.6%，仅仅一个季度之后，数据变成了25.7%、17.5%、17.3%和7.3%。谷歌地图和诺基亚地图均大幅下跌(诺基亚甚至跌到第七名)，与此对应的则是得到公司战略倾斜的百度地图市场份额开始大幅上升。

　　2012年9月底，当iOS 6在中国正式发布，高德地图占领苹果手机的同时，百度也推出了百度地图4.0，直接与高德正面搏杀。

　　和以往百度地图版本偏工具性相比，这一次百度并没有选择在地图工具性上和已经十分成熟的高德过于纠缠，而是在4.0版本中向本地生活服务转型。据百度地图负责人介绍，百度地图4.0的推出，意味着百度地图完成从出行工具到本地生活搜索服务平台升级。由此，百度地图帮助百度实现继大搜索之后互联网“第二入口”的布局建设；此外，百度地图聚合广大商家和第三方开发者，打通“人、位置、商家”间的各种关系，推动LBS行业的融合发展。

　　“成为入口”、“开放平台”，这些高德移动互联网战略中的关键支点，并没有逃过百度这个后来者的视线，与高德相比，虽然在地图核心技术上没有优势(百度地图调用的是四维图新的API，本身并不具备地图测绘资质)，但是依托百度在互联网领域运营和市场的深厚积累，作为技术派的高德也很难不感受到压力。

　　而对于高德来说，在机会遍地又强敌环伺的背景下，重新思考将来的“位置”则显得至关重要。

　　如果把移动互联网的创业热潮比作淘金潮的话，高德并不是如大多数创业公司那样一无所有赤膊上阵，而是在一入场就手握移动互联网时代最核心的资源——位置，几乎所有真正意义上的移动互联网产品都不可避免地要与位置发生关系，高德凭借多年积累的地图优势使得他完全可以靠充当这场淘金潮中的卖水者躺着把钱赚了。

　　但是，在成从武看来，如果仅仅充当卖水者，开放API，不直接面向消费者提供服务，无法树立高德的品牌，正因为如此，手机客户端战略成为高德移动战略中的重中之重，唯有如此，才能让高德这家前移动互联网时代的B2B公司成功转型成移动时代的B2C企业。

　　不过，在完成了一次B2B到B2C的转型之后，高德在未来两三年内还将面临一场更加复杂的新的转型。

　　首先要解决的问题是，“第一入口”究竟意味着什么？

　　一个常见的理解是高德的地图客户端目前已经有8000多万用户，借助这一流量优势让越来越多的第三方应用集成到客户端中去，为他们带来流量，而他们在同时也繁荣并加持着高德地图。

　　但是这是一个无比复杂的工程，且不论这样会不会让地图变得越来越重，高德作为一家技术基因的公司从内部管理到人员结构是否能适应这种变革，更重要的是手机地图通常用在一个功利性极强的使用场景，工具性的东西是否能够承载吃喝玩乐这样娱乐性的需求更是一个疑问。

　　也许，真正意义上的开放平台并不是搭台唱戏般追求热闹，而还应该立足于内功的修炼，不是让合作伙伴都在自己的平台之上而是在于能够让自己和新的地图能力进入到合作伙伴的应用中去，以低调的方式能够持续输出有价值的数据。这也将使高德在未来可能重新面临一次由B2C在向B2B的转型——移动互联网对这家企业最大的价值不是让它走到台前成为明星，而是让高德有机会用移动互联网的方式改造自己的生意，持续不断地为合作伙伴带来更加优质精准的地图位置服务。

　　“高德的开放平台有两层含义：第一个是这个平台本身要支撑公司的产品，比如高德地图，高德导航甚至高德交通；另一个更重要的是要按照移动互联网的方式去建立数据，与众多基于位置服务的企业开放合作。”成从武说。

　　选择垂直领域巨头进行合作的工作其实早已展开。

　　9月13日，国内在线旅游巨头携程宣布了与高德的战略合作，高德地图整合了携程全国近4万家的酒店信息。携程的分销联盟平台则与高德的位置服务云平台计划进行无缝对接，帮助携程发力无线旅游预订领域，而对高德来说则弥补其在分销领域的薄弱。

　　在转型移动互联网的过程中，高德已经想得越来越清楚：生活服务门户并不意味着要把合作伙伴的资源都融合到自己的客户端中去，让客户端变得越来越重，地图作为入口的真正含义是让地图应该作为移动互联网创新的基础土壤，土壤上长出的东西才有生命力，通过开放平台将数据开放出去，将poi信息引入进来，共同繁荣的是整个生态体系。

　　移动互联网对商业掀起的波澜本质上是整个世界的数字和整个商业的互联网化，这个过程中地图是基础同时也是变革的关键节点，如何进一步用互联网的基因革新自己，将决定高德在移动互联网时代成就什么样的位置。