价值共同体

zhixun

价值共同体
来源：《中欧商业评论》   作者：穆胜     
内容导读：请顾客一起“生产”
因为消费者力量的崛起，个性化需求高度分散，生产者已经不可能随意揣摩消费者的心理了。企业并不需要抛出一个成型的产品，而是给出一套产品的毛坯，邀请顾客一起“生产”，形成价值共同体。
10月25日，国家广电总局祭出了“限娱令”，无数火爆的相亲节目和选秀节目受到冲击，全国广电系统唏嘘不已。这本不算一件大事，娱乐节目需要“限”，就意味着其发展势头无法控制，需要通过行政手段来直接干预。那么，这类节目为什么会这样“火”呢？
我们以时下比较火爆的两个节目—江苏电视台的相亲节目“非诚勿扰”和湖南电视台的“快乐女（男）声”为例，来分析其商业模式。两个节目的操作模式相似，都是利用电视台的媒体平台，进行一个热点的主题策划（如选秀或相亲），吸引观众投入活动，将观众参与的过程进行对外传播。其盈利渠道主要有四个：第一，提高了电视台的收视率，增加了其广告的售价；第二，可以通过手机增值服务获取利益（如为选秀者投票，查阅相亲者信息）；第三，通过节目平台推广电视台的其他节目；第四，对节目捧红的“草根明星”进行后续经营。据有关机构数据统计：2006年“快乐女声”和2007年“快乐男声”分别为湖南卫视带来了3.8亿元和3.9亿元的收益（之后受广电系统管控，收益受到影响）；2010年，“非诚勿扰”为江苏卫视贡献了10亿元的收益。
交叉支付的商业新生态
传统的电视产业打造一款产品，居然卷入了这么多的利益相关者，产生了巨大的经济利益。更有意思的是，对于有的利益相关者，我们根本分不清其到底是生产者还是消费者。譬如，你可以说观众是消费者，他们收看节目，广告商支付费用，他们支付短信费用来投票或获取信息。但在无数的追星运动中，观众又何尝不在生产？你可以说选秀者和相亲者是消费者，免费上了电视节目，但两档节目捧红了无数的“草根明星”，正是他们牢牢锁定了铁杆观众，有的更由此踏入演艺界，成为电视台（下属经纪公司）的长期资源，他们显然也在生产；你可以说购买广告的产品商是消费者，他们支付了冠名费和广告费。但以冠名“快乐女声”的蒙牛为例，其在前期为活动投入了大量的宣传，不仅印刷了上亿张海报，还在自己的产品上对于选秀活动进行了宣传，甚至还为活动在其他媒体上的宣传买单，更不用说还支持了选手的路演等活动……
也许，在这样一个商业生态中，只有电视台才是真正单纯的生产者。而当若干个同时充当消费者和生产者的“中间人”进入这样一个生态系统后，就出现了若干网络状的“交叉支付”—利益相关者对第二方支付价格（产品），再从第三方获得另一个价格（产品）。
一方面，这些“中间人”在生产过程中分担了成本和创造了价值，例如，选秀者、相亲者上节目以及观众追星的行为都是自发的，是不需要电视台支付成本的，而这些行为又让节目及其带来的衍生信息更加生动，吸引眼球，这就增加了产品的价值。另一方面，这些“中间人”还在产品购买中支付了价格，例如，观众为追星支付的短信费，产品商提供的冠名费和广告费。但这些“中间人”绝非仅仅是付出，正因为选秀者、相亲者的投入，其得到了关注和粉丝；正因为观众的投入，其得到了追星的独特体验；正因为产品商的投入，其得到了更多人对于产品的关注。他们的行为都会强化这一品牌和平台，并在平台上获得另一个价格（粉丝、体验、对产品的关注），这就拉开了广阔的共赢空间。
最大的获利者还是拥有平台的电视台，尽管只是单纯生产，但已经不是传统的生产者。它需要做的仅仅是设置一个引入各方利益相关者的“主题”，一旦利益相关者进入后自动结成交叉支付的网络，每个角色的行为都会产生一种强化平台的“正外部性”，并最终反映到其对于平台的收益上。正如他们可以选择更好的选手，获得更多的粉丝、更高的广告费用。这样的模式，正是北京大学光华管理学院王建国教授在“1P理论”中强调的、通过引入“第三方利益相关者”实现的效果。
把顾客代入价值共同体
C.K.普拉哈拉德和文卡特·拉马斯瓦米在《竞争的未来：与消费者共同创造价值》一书中指出，只有让消费者参与产品的改变，企业才能脱离产品仅仅依靠价格竞争的陷阱。这也就是B.约瑟夫·派恩提到的“体验经济”的趋势和效果。
平心而论，“快乐女（男）声”上的草根明星们的演出效果怎么比得上经过全方位包装的成熟艺人？“非诚勿扰”上的相亲男女的见地又怎么比得上专业人士？但观众们就是喜欢看。为什么？因为观众们在这些和自己更接近的人身上看到了自己的影子，并把自己“代入”他们的角色。试想，为“自己”花钱，大方点又何妨呢？
因为消费者力量的崛起，个性化需求高度分散，生产者已经不可能随意揣摩消费者的心理了。两档节目的模式中，电视台并没有抛出一个成型的产品，而是给出了一套产品的毛坯，邀请顾客一起“生产”，形成了一个共创价值，共同分享的“价值共同体”。
首先，这种模式具有必要性，分散了两类风险。第一类是终端产品可能不受欢迎的风险。价值共同体在其平台上聚集了大量的产品毛坯（全国范围内选拔的“草根明星”），再加上顾客参与附加上的价值，几乎可以辐射所有的消费群体。在这里面，一个“选手”可能不受欢迎，但不可能所有“选手”都不受欢迎。第二类是商业生态不稳定的风险。某一利益相关者的退出可能对其他合作者形成巨大影响，而价值共同体中，存在大量既是生产者又是消费者的“中间人”，各利益相关者以“交叉支付”的方式进行连接，产生了黏性，“中间人”难以从中轻易抽身。这就确保了生态系统的稳定性，使得利益相关者更愿意投入资源，让平台越做越大。
其次，这种模式具有可操作性，使终端产品“极度个性化”，直击每个细分市场，甚至每个顾客。电视节目生产的业务给予顾客参与生产的空间，“消费偶像”本来就是在心中勾画一个形象，试问，哪个“玉米”的心中没有一个自己的“李宇春”呢？从经济学上说，等于是进行了合理的“价格歧视”，挤出了消费者愿意为商品支付哪部分溢价—“消费者剩余”。
要强调的是，并非一定要“新业务”才能进行此类操作。电视节目生产之所以能够引入消费者参与生产，关键在于其向消费者让渡的是一种“无形资源”。从这个角度上说，产品只要能够拉开“无形资源”的支付空间，顾客参与者生产就不是问题。举例来说，你若是卖咖啡，可以只卖咖啡，成为一家小店；但也可以卖文化，成为星巴克。产业的传统与否根本不是企业让渡“无形资源”的障碍。事实上，生产早已进入了无形资源创造价值的时代，笔者曾提到过京都大学藤本隆宏教授关于“产品=介质+信息”的观点，派恩强调的“体验经济”也就是这个道理。
战略是权变的产物，而商业模式则是恒定的盈利逻辑，战略发展的下一个阶段是商业模式。当商业环境的变化无常使得“权变”越来越困难时，我们更需要寻找一种机理层面的规律。从价值网走向模块化价值网，从模块化价值网走向价值共同体，商业模式的画卷已经在我们面前展开！