全面剖析亚马逊:涌动的第四帝国(上)

zhixun

全面剖析亚马逊:涌动的第四帝国(上)
来源：TechFrom科技源2011-12-29 16:17:50
随着亚马逊刚发布iPad杀手级产品,Kindle Fire平板电脑价格不到iPad一半，亚马逊这个隐形的帝国，正在渐现，也被人称作是第四帝国，其他三个分别是 社交网络 facebook，搜索引擎 google，苹果apple。然后就是亚马逊 Amazon。国外fabernovel公司通过ppt 的形式，全面剖析了亚马逊的战略和管理。



AmazonBasics: Amazon品牌的电子产品
AmazonFresh：在西雅图地区销售并运送蔬菜水果
AmazonStudios：在线社交电影工作室
Amazon WarehouseDeals: 销售折扣翻修商品


㈠　11年1季度年增长38%，3倍于电商市场
市值900亿美元，2倍于ebay
ㄠ亿3千7百万用户，2倍于groupon
3万3千700名员工，15倍于facebook
琠收入340亿美金，比google多16%
因特网流量排名16，高于bing
零售品牌排名第1，高于沃尔玛
ㄠ2亿美金，收购zappos

早在1994年，Jeff Bezos就知道他可以创造一个没有任何实体商业公司所受限制的零售网站
“你可以创造一个不可能其他任何方式存在在线商店。你可以建立一个真正的提供几乎无限选择的超级市场，而顾客们喜欢这种广阔的选择” – Jeff Bezos

数字引擎：提供强大优势来超过竞争对手的数字杠杆
高固定成本和可变成本
没有实时数据
缓慢创新过程
蘠盖有限
稠间有限
缓慢库存周转
可忽略的可变成本
鸠时优化
A/B测试以及原型测试
没有物理界限，全世界覆盖
无限库存和种类
不断进步的指标和优化
Jeff Bezos逐个评估网络带来的优势，并将它们做到极致

Amazon如何利用因特网的特有优势培育出一个经典商业模型

Amazon十分了解传统零售的秘方：低价，大量选择，方便/客户体验
“我想象不到10年后顾客会说，我非常喜欢Amazon，我希望它的价格可以再高一点” – Jeff Bezos

瀠坥化使无限库存变得可行
瀠坥化提升客户服务
瀠坥化允许高利润，低价格
竞争：市场巨大而且分散。与密集的音乐行业不同，没有竞争者有能力挤出新竞争者。
产品：书籍并不需要被准确描述，它是通用并简单的物品。
搜索：搜索使得顾客在整个数据库中轻松找书。Amazon持续出现在google搜索结果页的第一位置。

购买力量：做大能够更好与供应商商议折扣。供应商不与我们合作会损失巨大。
品牌与信任：信任难获易失。在barnsandnoble.com之前建立起世界级的品牌。
成本管理：顾客越多，高固定成本摊销越小。因特网上可变成本可以忽略。
着眼长期：“现在的市场份额等于以后的销售收入” – 网景创始人Marc Andreessen

从专家处挖人：沃尔玛
Amazon找来沃尔玛员工：
–Richard Dalzell为首席信息官
–Jimmy Wright为首席物流官
以上两位在沃尔玛负责：
–计算机化供应链
–供应与分校网络
茠尔玛98年指控Amazon违反商业秘密法



绿色为书，音乐，DVD、视频。蓝色为其他
97年3类，2010年16类
ㄠ　琀敞每年增加两类新商品，Amazon占美国电商市场三分之一。


与书籍不同，Amazon并不是第一个网上音乐销售商。但是他们使用同样的方法：
丠价：某些专辑折扣至30%
多选择：13万歌曲，280种分曲风。
方便：网上最有效的歌曲搜索(纽约时报评)
ㄠ20天内成为最大的网上音乐销售商
Amazon于2002年收购CDNow并开始运营他们的网站

蘒：Amazon经常创建新的商品种类。 2011年5月，Amazon发布MyHabit，而VentePrivee是市场领导者。
瀠：在竞争成熟时，Amazon直接收购。2010年5亿4千万美金手收购Quidsi(尿片和肥皂)
合作：在某些垂直市场，Amazon像第三方提供技术服务于电商专长。与Toys R Us合作网站。
这样的战略使得Amazon拥有大量货物种类。

娠愀瀀瀀漀猀 2009年销售10亿美元，1千1百50万用户，女性顾客占69%。
耠术：优秀的供应链和物流管理(利用自动机器人和私有软件)
传同增效：卓越客服，2010年排名第一(有专门的twitter客服账号)。独一无二的以顾客为中心的文化，高技术员工。收购千10年占据细分市场，09年97%销售来源于服装和鞋。
收购Zappos以后，Amazon试图吸引新客户群(年轻女性)以及获取核心知识。


“要害怕我们的顾客，因为他们是最后掏钱的人。我们的竞争者永远不会给我们送钱” – Jeff Bezos

舠鱙恧创造了一个很好的体验，顾客会口口相传。这是非常强大的。- Jeff Bezos
以顾客为中心：我们从顾客开始倒序工作。Amazon所有的决策都是由客户需要驱动，采用从底向上的方法。
舠俭：Amazon只为客户在意的事花钱。节俭是公司DNA的一部分。Amazon持续削减成本。
创新：我认为和其他限制不一样，节俭会鼓励创新。Amazon总是寻找简单的方案来为顾客提供低价格。
Amazon与顾客间创造了一个信任，沟通，和忠诚的关系。

㈠　　9和2011，Amazon的客户服务被评为第一。
为什么：
ㄠ996。如果你在网上让顾客不高兴，他们每个人都可以让6000个朋友知道
解决客户问题;发现重发问题;跟踪商户行为
电商里，客服是唯一人对人的交互。
舠啙婏
机器。我们90%的客服是通过电邮而不是电话
人。所有员工包括CEO每两年中花两天回答顾客问题和帮助顾客。

选择：1995年，客户评价;1997年，推荐与套餐;01年书籍预览;03年书内搜索。
订货：97年，一键购买
收货：2001年，配送跟踪;2002年免运费
Amazon是现在很多电商行业最佳实践的创造者。

用户体验：和google一样，amazon一直创新来改善客户体验，让他们更舒服。一键购物，免运费快递，购物券。
个人化商店：一对一营销为顾客定制内容，帮助顾客发现新产品和提供唯一体验。购买历史;购买此商品顾客也购买了。。。
信任：详细和安全的购买过程，全程买家保护。Amazon赢得和保持顾客信任。“永远可以从购物车里移除”;“在Amazon购物很安全”。
Amazon通过满足顾客的各种隐性需求成为他们网上购物的第一选择。

对话通道：通道的每一步都有丢失潜在顾客并造成放弃购物车的风险。
对话优化：Amazon监控每一步来优化转换率。这一策略现已成为行业标准。
键订购：1997年申请专利，2000年许可给苹果。允许跳过购物车，购物只需一步。增加Amazon的转换率。
通过一键订购，Amazon将购物过程革命性的改变来提供极端的方便。



在家：完整体验。购物主要渠道。在其他网站上为Amazon做广告。
无处不在(甚至是实体店)
–方便：利用AmazonPriceCheck进行条码扫描比较购物
–娱乐：用Amazon Windowshop App来以新的方式浏览商品
–机会：Amazon Payments探索近距离通信技术来发展移动商务
Amazon创造了整合与无缝的购物体验。

Amazon将终结以削本商品招揽顾客的策略
3 – 高利润，最低价格
物流，Amazon的秘方


“这些东西你在网上看不到，但他们导致更好的购物体验和更低的成本结构。” – Jeff Bezos
尠为纯电商，Amazon利用其数字优势来优化供应链。
縠客-》Amazon实时自动选择最便宜的配送点，并根据其他客户需求随时重新优化。-》Amazon仓库，大销量商品存于所有配送中心，低销量商品少量存于一两个配送中心;Amazon仓库，易于移动的商品使用自动设备储存，广泛使用追踪;第三方卖家，合适的时候，Amazon提供包装让卖家直接配送，卖家采用Amazon同样标准来增加利润

商品平均架上实践：Bestbuy 70天，Amazon 33天。
利用高正现金流，Amazon能够将利润最大化并且通过价格打倒其他竞争者
ㄠ996年，B&N签约American Online作为唯一网上销售商
ㄠ997年，Amazon对热销品降价40%，增加库存至2百5十万。

㈠　　　琀Amazon发布Marketplace，允许第三方卖家将商品在Amazon与其他商品一起销售。
现在Marketplace占Amazon销量33%，拥有全世界2百万卖家。
更好的库存管理：Amazon利用第三方卖家 – 热销品存货在Amazon，长尾商品由第三方卖家提供;自我完善，Amazon能够迅速的发现新热销品，因为所有商品都在Amazon平台销售。
更低价格：卖家间的竞争以及销售二手商品增强了Amazon的低价战略
ㄠ　琀前，专家们说Amazon影响自己的销量一定是疯了。但是这是一种低价提供长尾商品的方法。