3B大战：一场不够美好的战斗

zhixun

南方人物周刊By 马李灵珊

周鸿祎（图/本刊记者 姜晓明）

李彦宏（图/本刊记者 姜晓明）

王小川（图/本刊记者 姜晓明）
2012年8月28日晚，所有通过360综合搜索服务访问百度知道、百科、贴吧等内容的用户，突然发现页面都自动跳转到了百度首页。许多用户直到那时才知道，在8月16日奇虎360推出综合搜索后，用360安全浏览器的他们已在悄然不觉中成为了其搜索业务的首批用户，也成为了“3B”大战的第一批牺牲品。
根据奇虎360的最新财报，截至2012年6月，360浏览器月度活跃用户为2.72亿，市场渗透率61%，导航页日均独立访问用户8300万人，日均点击量约为3.68亿次。在客户端安装量上，它仅次于腾讯。
依托于海量用户，360综合搜索上线半个月后，据第三方机构Hitwise8月31日发布的数据，访问量市场份额达到10.41%，位居网页搜索第二位，超过了搜狗和谷歌。百度的市场份额是55.81%——看上去虽多，但8月16日，它的市场份额可是62.3%。资本市场上，奇虎360的股价从每股18.5美元左右一路上涨，截至本刊发稿前的9月9日，已达23.39美元。而百度则从8月15日的每股130美元左右，下跌至109.59美元。
这是激怒百度的直接诱因，这家驰骋中国搜索市场近十年的巨无霸公司，用破坏用户体验的方式提醒用户，360综合搜索并不可靠。360的反击则是，将互动百科等能替代百度内容的网站权重提高，其余不可替代的内容，如百度贴吧等，一律直接导入页面快照。8月29日，360综合搜索在官方微博上发布声明称：“一个垄断市场对于任何一方都无益处，市场垄断者也因缺乏创新动力，最终会赶不上创新步伐而轰然倒毙。唯一有效的方法就是市场竞争。”矛头直指百度，而百度官方则没有任何回应，其内部一名不愿透露姓名的工作人员对本刊表示：“我们欢迎竞争，事实上中国市场上也一直有谷歌、搜狗、搜搜等多家搜索，大家一直相安无事，为什么360一进入竞争就变味了呢？”
看起来，这不像是一段美好友谊的开始，倒像是一场残酷战役的冲锋号，正被嘹亮地吹响。
周鸿祎四战搜索
在中国互联网，李彦宏是周鸿祎最重要的敌人之一。
从世纪初的3721 VS百度起，周鸿祎已是第四次尝试进军搜索领域。在李彦宏还只能为几家门户网站提供搜索技术时，3721已宣布盈利。2002年，百度效仿3721推出“百度搜霸”，并上诉法院指3721恶意竞争，最终3721败诉。从法院出来，周鸿祎和李彦宏还“比划着要切磋切磋，差点发生武斗。”
2003年，周鸿祎将3721作价1.2亿美元卖给雅虎，2004年3月，他出任雅虎中国区总裁，整合雅虎搜索与3721，推出“一搜”。囿于跨国公司人事的纷争，周于2005年离开雅虎，一搜也黯然谢幕。同年，百度在纳斯达克IPO，当日股价超过138美元每股，一举奠定中国互联网巨头地位。
周鸿祎回忆起这段经历，称之为“一个10亿美元的教训。”直到推出360综合搜索后的媒体沟通会上，他还念念不忘：“一搜当时就快第一名了。”在奇虎360时代，周鸿祎也并未放弃搜索梦想。当年的奇虎谋划“图片+社区”搜索，但碍于市场不成熟，才最终倾全力于360安全卫士。
2010年，谷歌将服务器搬至香港后，国内搜索市场百度独大，周鸿祎曾找过张朝阳，试图入股搜狗，将搜狗分拆出搜狐，谋求日后独立上市，这是他为重回搜索市场埋下的伏笔。他还提出将360安全浏览器与搜狗搜索绑定、提供流量的想法。但搜狗CEO王小川拒绝了，他曾在接受媒体采访时表示：“我明确知道老周的胃口有多大，为了抵御老周，我想到了马云。”阿里巴巴最终入股搜狗。
此次进军搜索，周鸿祎说：“我有两个东西一直没有放弃。一是对搜索的理解、经验和梦想，二是搜索的团队和技术。”某资深互联网从业人士证实，在360内部，一直保留有一支近百人的搜索技术团队。这位相当了解360与周鸿祎的人士说：“搜索引擎并不仅是根据关键词和算法排序，它要通过多重维度来理解用户，而这需要海量用户累积形成的数据。周鸿祎一定做好了准备，他在搜索上全面超越百度是不可能的。但在某些分量上，他通过一些合作或决策，超过百度还是有可能。”8月31日的媒体沟通会上，周鸿祎说：“我们要做一个搜索开放平台，与垂直搜索引擎合作，比如携程和elong搜机票，大众点评搜吃喝玩乐，豆瓣搜电影、音乐、图书。”同时他也说，360自己将专注于网页搜索，“和谷歌、搜狗，包括微软，未来都还会有搜索方面的合作。”
截至目前，除了视频、问答等采用了360自己的产品，其他分类搜索都外链到了搜狗、谷歌等搜索引擎提供的服务。这既保证了用户体验，也为360自己的技术团队留够了时间。
再战搜索，解不开的不仅是周鸿祎的心结，还有资本市场的现实考虑。此前，360的主要收入来源于网址导航与浏览器的流量分成，主要客户是互联网公司，广告客户不足300个。相比之下，百度的广告客户有大约四十万。转做搜索引擎，既能令360的客户扩张到传统企业领域，也可以让其长尾流量得到变现。长远来看，可以让它的收入结构更趋合理并大幅增长。今年5月至8月，360陆续上线了“360广告平台”、“360点睛营销平台”和“360效果联盟”三大广告平台，加强搜索流量的变现能力。
花旗银行今年7月的一份报告曾指出，如果360搜索能在2014年占据中国搜索市场10%的份额，届时其营收和利润将达到之前预期的8倍。推出搜索后，360股价蹿升已然说明投资人的认可。
在360综合搜索上线后，摩根大通发布研究报告称，百度约有10%的流量来自奇虎360，不过，此事对百度潜在收入影响仅为5%，而360最终会占据中国搜索市场10%的市场份额。
再一次，周鸿祎和李彦宏站在了擂台两侧。
3B大战
这场被称为“3B大战”的争斗一开始就显得有点隐忍。推出综合搜索后，360一直拒绝接受采访，回应只在微博贴出，周鸿祎在微博上也很安静，和之前“3Q”、“小3”大战时的高调相比，判若两人。百度甚至连官方声明都没发布。
8月28日晚，战争骤然升级。
百度一位匿名工程师称，除资本市场上股价的大幅下挫外，360罔顾Robots协议也是百度最终决定升级战争的原因。
搜索引擎的原理是通过一种“蜘蛛爬虫”程序，自动搜集互联网上的网页信息。每个网站都可以明示搜索引擎哪些内容自己愿意和允许被抓取，哪些则不被允许，这一协议就是Robots协议。它并不具有法律效力，但却是所有搜索引擎共同遵守的君子协议。2008年，淘宝在Robots协议中设置拦截百度蜘蛛命令，此后，百度上再也搜不到淘宝商品链接。
360综合搜索上线后，百度的Robots协议中写明不允许360搜索抓取，这也就意味着，百度旗下的所有内容服务如音乐、百科、贴吧等，在遵守Robots协议的前提下，均不可能出现在360搜索页面上——很明显，360无视了这一协议。
在互联网上，有许多网站储存着大量用户隐私信息与后台数据库，如果有搜索引擎无视所有这些网站的Robots协议，那么，这些隐私与数据都将被搜索到，比特流里将不再有秘密可言。
对于百度这一指责，周鸿祎反击称，百度也是依靠搜索别人内容起家的网站，凭什么不让360搜索百度，“百度只针对360的蜘蛛设置屏蔽，是滥用Robots协议的恶意竞争行为。从法理上说，这些内容属于用户还是百度也需要再斟酌。”
同时，他还特意强调，360不做竞价广告，“360将利用安全优势，杜绝钓鱼、欺诈网站。”反击百度将广告与搜索混在一起的竞价排名模式。为了保证用户体验平滑过渡，360综合搜索沿袭了和百度搜索几乎一样的设计与风格，用户很难分辨。
360综合搜索上线当天，搜狗CEO王小川就在自己的微博上发布了一份国内搜索引擎评测报告，搜狗评测团队随机选择了90个关键词加以测试，一类为热词，另一类为长尾关键词（两个月内很少有人搜的）。根据这份报告，360搜索整体结果次于百度、搜狗与谷歌，但在热词查询上效果较好，与百度、搜狗持平，明显好于谷歌，差距体现在长尾词效果上，它明显落后于其他三家。
前搜狗网页搜索效果负责人郭昂指出：“360搜索第一版在搜索结果质量上已经达到相当的水准，算是惊艳亮相。目前它仍与领先者有一定的差距，但肯定会迅速缩小。当效果差距缩小到一定程度后，用户就很难直接感知，这个时间会非常短，可能只有半年到一年。”
知名科技评论人Keso则没有这么乐观，他认为：“一个好的搜索引擎是需要用户的不断体验来进化和调整的。360现在开始做搜索，用户使用百度的频率和次数肯定更高，百度进化的速度也更快，360只是追是永远追不上的。现在对360来说，问题不是出在技术门槛上，而是起步晚。这个时间会比较长，如果能在两三年内做到就比较好了。”
对于360来说，它们还拥有一个潘多拉的魔盒——浏览器。浏览器可以记录用户访问习惯，还可以统计出哪些网页、热词在一段时期内最受欢迎，被访问和检索得最多。如果360将这些用户数据纳入自己的搜索结果，用户会觉得360搜索的“智能性”即结果相关性大大提升了。但在另一方面，只要上传了用户的浏览数据，用户的隐私与机密数据被曝光的可能性也会相应增强。
一位自称为百度工程师的网友在微博贴出了自己的测试结果。据他所言，他建立了一个“孤岛”网页，即一个全新、毫无任何外部链接索引的网页，按照常理，它不会被任何搜索引擎抓取到。但他使用360安全浏览器访问时，该网页出现在了360综合搜索的结果中。
360官方微博回应称：“百度工程师以所谓的‘孤岛’数据污蔑360，其实百度只要通过外部链接引导360爬虫抓取页面，同时屏蔽其他搜索引擎，然后切断外链，就可以造成只有360搜索收录所谓‘孤岛’的假象。”
一位极为了解360与周鸿祎的互联网从业人士对本刊表示：“微软和Google也一定意识到了，IE和Chrome会在极大程度上改进他们的搜索体验，但他们不会这样做，因为这不道德，是一把双刃剑。”
不够美好的“友谊”
“3B”大战中，短期来看，受损最严重的其实并非百度，而是搜狗。
此前，搜狗一直被看作下一批有望上市网站中的潜力股，外界对它的想象空间一直集中在“中国第二大搜索引擎”上。根据艾瑞数据，过去一个季度，搜狗确实位居市场第二，份额刚过10%。360的横空出世，给了搜狗重重一击。
在公众语境里，这场搜索引擎大战被简化为了“3B”，根本没S的事儿了。8月31日，张朝阳在搜狐微博上说：“搜狗必须参战。”一小时后又说，“3sb + t ， 三傻逼加他妈的，怎么个打法，这是个问题。”这被解读为搜狗参战的信号。当晚，王小川在新浪微博上回应，“一个流氓，一个垄断，该帮谁呢？参战了就真他妈3SB。”话虽如此，王小川还是在给内部员工的电子邮件中这样写道：“因为360的进入，搜索进入了百度、搜狗和360的新三国时代，我们与他们亦敌亦友。谷歌的成功代表了技术的胜利，360的搜索成绩代表了渠道力量在中国的特殊意义。”
这是一场富有中国特色的战争，大量中国互联网基础用户选择搜索网站时，并不以其搜索质量为选择依据，而是被浏览器搜索框和诸如hao123之类的导航网站所影响。渠道，而非产品质量，成了胜负的关键，360因此而得占上风。很难不让人想起当年百度与Google的竞争，技术实力更强的谷歌即使在宣布把服务器搬迁至香港前，也从未在中国市场上战胜百度。
Keso说：“中国企业就是拼谁的底线更低，当年IE提供了浏览器插件功能，大家都去争夺，最终把这个功能变成了流氓软件大战。现在的3B大战，用挟持用户、破坏用户体验的方式，也是在拼底线。”
反观谷歌，他们在2010年完成了新一代搜索引擎“咖啡因”的索引系统，加大搜索规模，24小时持续更新全球索引，并改善了索引网络内容的速度、精确性与全面性。百度也并没有停止创新的脚步，8月底上线的新首页版本在原本提供“我的网址、实时热点”等服务的基础上，新增“需求簇”模块，目前包含“体育赛事、天气、彩票、星座运势”等各个热门细分领域。同时，已经推行3年的“框计算”，令用户可以直接在搜索页面使用应用服务，无需下载应用就可以在线听歌、玩网页游戏、预订机票。
搜狗则在7月初上线了分类搜索，它根据关键词智能调整与推荐分类标签，预判用户的搜索意图。例如用户输入“仙剑奇侠传“，搜狗就会自动标出“游戏”、“视频”等标签。据其官方数据，平均每一次搜索，搜狗分类搜索为用户节约4秒时间。以搜狗搜索日覆盖2.5亿人次计算，搜狗分类搜索每天为用户节约10亿秒，相当于27万个小时或者115734天或者31年。
Keso说：“依托创新产生的垄断是正常垄断。互联网的垄断是技术发展规模化要求的垄断，是对创新者的奖励。挑战垄断没有问题，但必须依靠提供更好的技术创新、用户体验。而不是以另类、违反行业规则的方法来进行。挑战垄断不是目的，目的应该是提供更好的产品。”
9月初，由于政府介入，“3SB”大战明面上告一段落，几家网站纷纷选择噤声不言，但暗流仍在涌动。截至本刊发稿前，用360综合搜索访问百度内容，仍然只能得到网页快照结果。9月10日，百度宣布联合其余5家安全厂商发起成立搜索“安全联盟”。百度将根据安全联盟内所有厂商的风险网址数据库，对搜索结果中相关的网站进行比对和标注。此举无疑是针对360的反击措施。同天，360宣布在浏览器中新增“拇指”按钮，当用户浏览网页时，只要点击“拇指”按钮，就可以将网站域名提交给360搜索，提高该网站在搜索引擎上的用户评级。
长远来看，360依靠浏览器，流量预计将稳定在10%左右，但想要颠覆中国搜索市场，以现有技术实力与渠道还很难做到。为了防范进攻，已经损失掉相当部分流量的百度和搜狗必然会尽可能抑制360的成长空间，并将其势力范围控制在现有范围内。
在一个相对稳定、成熟与垄断的市场里，新生的搅局者野心勃勃，不顾自己在另一个领域也为垄断者的事实，为自己戴上正义的冠冕，正在向旧有秩序发起冲击，而既得利益者为守护市场格局，必然要面临更加残酷的竞争。
他们之间可能会有美好的友谊吗？