过好友盈利：为社交媒体寻求正确的收入模式

zhixun

马克-扎克伯格（Mark Zuckerberg）在华尔街可谓好景不长。自Facebook五月中旬股票首发之日起，股价已经下滑了58%，市值缩水至408亿美元。上周股价更是破发至每股20美元，并且不允许公司初始投资者在行权锁定日到期之前出售股份。手机游戏开发商Zynga自新股首发之日后股价也是狂跌，公司市值严重缩水81%，主要原因是其商业模式出现了问题。Groupon的股票也是因市场质疑公司的赢利能力而苦苦挣扎，股价猛跌85%，市值缩水至31亿美元。公司首席执行官安德鲁-梅森（Andrew Mason）也许因为当初拒绝了谷歌60亿美元收购要约而在后悔不迭。

似乎所有投资者均对社交网络持否定态度。而且，全体投资者还会一窝蜂似地采取行动，而且往往是良莠不分。例如：关于某公司的一则坏消息就能让同行竞争对手的股价暴跌，这种风气同样也使社交网络很受伤。虽然投资者可能会将Facebook、Zynga、Groupon及其同类网站混为一谈，但事实上，这些公司相互之间是有差异的。它们都具备社交网络的特征，但只有Facebook是纯粹的社交网络，该网络拥有近10亿用户，对其自身而言，它就是一个独特的企业实体。因此专家建议，在只以Facebook为例来总结社交网络面临的困境时，应当采取审慎态度。

什么是社交网络？从最基本的意义来说，社交网络就是愿意通过数字化信息彼此联络交往的个人群体。Facebook用户想要了解他们的好友、亲人和熟人在做什么。该公司的主要宗旨，正如扎克伯格通常所说的，就是“让世界更加开放，更加紧密相连。”但是其它几家公司的营业模式各不相同。Zynga是一家使用社交网络来连接玩家的游戏开发商，公司主旨是游戏而非社交，虽然通过游戏可能会产生社交行为。Groupon则使用群体力量来获得打折商品。然而，人们加入Groupon的目的是为了购买商品和服务，而不是为了社交。Twitter的模式与Facebook比较相似，但是其用户行为使其成为了一个准社交网络。LinkedIn会员则使用这个平台进行专业的社交活动与网络互动。

当很多社交公司尝试用各种方法利用投资者的资金来赚钱时，他们并没有成功地替投资者赚到钱，因而投资者可能会严厉苛责这些公司，专家指出，华尔街确实对不确定因素很反感。然而，股市下挫可能只不过是一种短期效应，毕竟社交网络还是一个比较新的概念，其商业模式仍有待进一步细化。“显然，Facebook及其它社交网络仍未理清思路，”沃顿商学院管理学教授伊桑-莫里克(Ethan Mollick）说道，“从短期来看，形势对他们不利。”

Facebook模式

一般来说，社交网络早期关注的焦点是如何通过免费服务来迅速建立一个用户平台。然而，一旦这些网络公司越来越受欢迎，他们为用户提供服务所需的成本也会迅速增加。随后，这些公司将面临这样的困境，他们必须想办法从众多的用户身上赚钱，同时还不至于让用户因太多广告而远离网站，要么就突然对用户收取各种基本服务费。这是一个棘手的问题，需要公司作出巧妙的平衡。“对于各大社交网络而言，这是一把双刃剑，”沃顿商学院管理学教授许大卫(David Hsu)指出，“消费者习惯于某种收费模式后就很难改变。”

许表示，社交网络从一开始起就应当想好赢利途径，以便能够比较顺利地完成转型。“从一开始就要想好怎样赚钱，这点很重要，”他补充道，并且以《纽约时报》与《华尔街日报》为例指出，一旦读者习惯于某种模式，公司想要改变商业策略可谓相当之难。当《纽约时报》决定对过去免费的在线内容开始收费时，其用户发出了强烈抗议，他说道。然而，《华尔街日报》从未遇到过类似的用户反弹，因为读者已经养成了付费浏览网页的习惯。

Facebook也在试图改变其商业模式。目前，该公司几乎所有收入都来自广告。这种模式能够一直持续下去吗？“答案是肯定的，但是，以订阅的方式进行补充也是个好主意，”沃顿商学院营销学教授皮纳-伊尔迪里姆(Pinar Yildirim)说道。无论社交网络是否要实施某种付费订阅计划，它肯定一直忙于增加多种收入来源。2009年，大约98%的收入均来源于广告。2010年，这一数据下降至95%；2011年的降幅更为明显，跌至85%。去年，根据Facebook在美国证券交易委员会提交的申请上市登记表，用户在Facebook上用于购买数码产品或虚拟商品的费用加上其它服务费，为Facebook带来了余下15%的收入。

社交媒体在股市的表现

上市的社交媒体公司业绩参差不齐。

LinkedIn：2011年5月19日

LinkedIn 是第一家上市的社交媒体公司。IPO首发价为45美元，当日收盘价为每股94美元，目前的交易价约为每股104美元。

Groupon：2011年11月4日

Groupon新股发行价为每股20美元，卖出3500万股，市场融资7亿美元，市值达130亿美元，这是自2004年谷歌上市以来最大的一笔IPO交易，目前股价约为5美元，低于发行价71%。

Zynga：2011年12月16日

Zynga新股发行价为10美元，卖出1亿股，融资10亿美元并打破了Groupon创下的融资纪录，目前股价约为3美元，跌幅也在70%左右。

Yelp：2012年3月2日

Yelp发行价为每股15美元，首个交易日股价上涨64%。目前股价约为22美元。

Facebook：2012年5月18日
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但是，由于广告收入依然是Facebook的主要收入来源，该公司正全力扩大其广告收入。例如，公司正在对广告交易平台Facebook Ad Exchange进行测试，该平台的功能在于，当网民浏览网页时，营销人员发布实时竞标信息，使其广告出现在该网页上。基于第三方提供的用户数据，某些营销人员可能会寻找目标用户，并且决定开始大力竞标，以便他们的广告能够出现在网页上。最近，Facebook也开始推出“受赞助的内容”(Sponsored Stories)，即包含用户对其喜爱的某种产品或服务的评价。然而，公司被指控违反了加利福尼亚州的一项法规，即未经本人同意，擅自将人名或照片用于付费广告。

另外，Facebook正在尽力加强广告的相关性，以获得可观的投资回报。该公司与尼尔森(Nielsen)公司合作，以确保提高人们对其广告的印象。“和其它在线广告活动相比，Facebook广告获得了98%的较好广告记忆率以及31%的较高品牌认知度，”首席运营官谢丽尔-桑德伯格(Sheryl Sandberg)在最近与分析人士进行上市公司盈利电话会议中说道，当时，她引述了500多个广告活动的研究结果，“这也不足为奇，因为人们更容易记住从好友那里得到的消息。”此外，她指出，Facebook在如何通过广告转化实际销售额的衡量方面取得显著进展。一项关于60个广告活动的独立分析报告显示，70%的广告获得广告投入资金三倍以上的收益，高于其它广告收益，同时，这些广告活动一半以上取得了五倍以上的收益，桑德伯格说道。例如：美国艺电有限公司(Electronic Arts)投资275万美元在Facebook推出“战地3”(Battlefield 3)游戏，其广告收入达1210万美元，这意味着广告收入是花费的4.4倍，她补充道。

广告商仍然是小心翼翼。今年年初，通用汽车果断地从Facebook上取消了一则广告，理由是该广告并未提升汽车销量。《华尔街日报》指出，在通用汽车2011年的18亿美元的广告总预算中，在Facebook上至少花费了1000万美元。(据报道，通用汽车后来与Facebook协商恢复这则广告。）同时，英国数码营销代理商Greenlight公司发布的一项调查报告表明，44%的受访者从未点击过Facebook的广告或赞助商名单，31%的受访者很少点击。“今天，《全球广告时代》100名广告商几乎无一例外在每个季度在我们的网站投放广告，”桑德伯格在上市公司盈利电话会议期间说道，“然而，迄今为止，多数广告商只愿意拔出一小笔预算用于Facebook上的广告投放，尽管他们的用户大部分时间都在使用我们的服务。”

这并不代表广告收入模式毫无效果。它们还可能是公司的主要收入来源，这要根据用户浏览网页或使用手机应用的目的而定。人们在网上搜索信息、产品或服务，而且愿意下单购买，因而谷歌获得了可观的广告收入。因此，这是一个适合广告的网站。借助单纯的社交网络，人们可以访问网站并与他人交流。他们不是去那里购物，虽然有时候这种情况也会发生。“登录Facebook的消费者不是冲着购物来的，”伊尔迪里姆解释道。这也是为什么Facebook很难说服广告商在其平台投放广告的原因之一。与此相反，谷歌乃至雅虎，尽管面临着种种问题，仍然是在线广告的必投站点。

Facebook发现了这个问题，他们试图发明一种全新的社交网络收入模式。“我们是一种全新的营销方式，我们不是电视，也不是搜索引擎，我们是第三种媒体，”桑德伯格说道，“这意味着一种挑战，因为其它平台上关于消费者的信息需要调整并且做修改才有较好的兼容性。正常的电视广告或搜索引擎广告对Facebook而言，却是不适用的。Facebook的营销人员需要了解如何使其广告真正成为与用户之间的双向对话。”

扎克伯格认为社交广告代表着未来。“最好的广告形式是通过朋友获得消息。Facebook有意为广告商提供创建社交广告的最佳工具。我们认为，广告中包含你所关心的对象的趣味内容越多，运营人员就越能给Facebook的用户带来更多增值体验，”他在同一个电话会议上指出。例如，扎克伯格说过，如果他喜欢一家餐厅，就会将其发布在Facebook上与大家分享，“其实这是比该餐厅自己花钱制作广告更有说服力。这就是社交活动与广告相匹配的一个例子。”这一说法可能是对的，但是，如果这些评价出自于陌生人之口，这些建议的效果一定会大打折扣，伊尔迪里姆指出。

Facebook可能率先创造社交网络全新的广告收入模式，但这并不代表其成果可以被成功复制。至少到目前为止，世界上还没有能够与之抗衡的社交网络。实际上，其它社交网络可能会失败，而Facebook可以凭借其庞大的规模而取得成功，莫里克说道，“他们拥有海量的用户信息，因此，应当有办法利用使这些信息。”

由于Facebook主要靠广告创收，对其而言，规模是一个至关重要的问题。但是，对于那些社交功能排在主营业务之后的公司，他们拥有比广告与订阅更为多样化的收入模式。由于Groupon的主营业务旨在销售折扣商品，因此其面临的问题与Facebook截然不同。由于Groupon的经营模式很容易被模仿，该公司为此受到伤害。此外，它只能吸引那些四处寻觅折扣商品的购物者，这些人很少成为老客户。“他们不太可能成为忠实用户或重复购买的客户，”伊尔迪里姆说道。Zynga则有所不同，其面临的挑战是如何保持游戏创意，同时减少对Facebook的依赖，她补充道。

广告、订阅、向第三方出售用户资料，来自应用程序开发商的收益以及商品直销，这些是多数社交网络的全部收入来源，伊尔迪里姆指出。Wikipedia（维基百科）这类网站则依赖于各种捐赠。此外，收入共享模式是指用户通过创建病毒营销内容而获得报酬的情况，比如Metacafe。“多数网络还处在摸索哪种收入模式最适合的阶段，”她总结道，“统一标准的盈利模式并不存在。”

至少Facebook 还在小心地摸索，他们进行创造性探究，以找到正确的商业模式，莫里克表示，“从某种程度上，我们应该感到高兴，因为Facebook能够从容地做好这项工作。我们现在看来，社交网络是一种相对较新的事物。它们有价值，但我们应当如何提取这些价值尚未明确。然而，这并不代表我们无计可施。”

LinkedIn的成功秘诀

自新股首发之日起就未在股市遭受重创的美国社交网络公司就是LinkedIn，公司市值约为124亿美元，与130亿美元的历史峰值相比稍有回落。公司创始人、现任风险投资家李-哈沃(Lee Hower)表示，公司的商业模式是有机地形成的。由于LinkedIn聚焦于求职者、网民及招聘单位，因此向他们收费以登录网页及使用扩展工具是合理的，而普通会员则继续免费。用人单位付费发布工作机会、使用招聘工具套餐及搜索用户资料来物色潜在候选人。雇员支付订阅费以获得更多职业信息及联系方式。2011年，招聘服务构成了LinkedIn一半的收入。根据LinkedIn提交至美国证券交易委员会的最新年报统计，包括展示广告在内的广告收入占总收入的30%，其余收入则来源于高级订阅。

2002年，豪尔(Hower)、雷德-霍夫曼(Reid Hoffman）及其他Paypal的同事创建了LinkedIn。回想当时，豪尔说道，Monster.com这样的公司才是在线求职搜索引擎中占有主导地位的企业。但是，LinkedIn决定在其求职网页中增加一些社交模块，而Monster.com还未涉及这部分，这一功能使得用户已经对此项服务产生了依赖感，促使他们更加频繁地登录网站。人们可以在网页上创建职业档案，和在线访客互动交流。“当你提及Monster.com或者某个招工板时，最终用户只会在找工作时才会想起来使用，”豪尔指出。而LinkedIn却不是如此。

让网站成为社交网络是要冒风险的。豪尔表示，创始人认为社交网络将成为一种大的工具，但是作为开拓者，他们不得不创造一种全新的商业模式，将求职服务与社交网络紧密结合，显然，这一想法在当时是全新的。“那时并不存在真正的社交网络这一概念。因为Facebook还没有诞生，”豪尔指出，“我们创造了一种独特的商业模式，这一模式与我们构建的产品相匹配。”

他们在创新时对LinkedIn的功能进行订正。他们起初认为，在用户个人资料中附加照片会侵犯隐私。“但是随着时间的推移，情况发生了变化，”豪尔说道，“由于LinkedIn在白领阶层的广泛使用和认知，人们对这一品牌有了比较清楚的认识，因此就不是什么问题了。”另一个变革就是公开个人资料。那时候，“你只能搜索直接好友。如今，通过好友的好友，你可以查看他们的资料并与他们联系。当时并不存在公开资料这一说法。”如今，这已成为常用功能。

没有改变的是不再那样强调广告收入，这是适用于LinkedIn商业模式的一种策略。“和Facebook不同，LinkedIn的访客浏览社交网络来了解广告[如招聘信息]，”伊尔迪里姆说道，“无论是从雇主还是从雇员的角度，登录LinkedIn并付费发布招聘广告及浏览他人资料，这是合情合理的。”然而，LinkedIn应当确保其规模能够不断发展壮大，她指出，“和Facebook相似，如果LinkedIn发展太快太大，各式各样的访客和就业广告就会开始让它陷入困境。”莫里克表示同意，“LinkedIn已经显示出盈利能力，但它仍会受到指数增长的限制，这也正是Facebook所担忧的问题。”

豪尔说道：在LinkedIn开创的时候，在线广告市场的规模远远不及今天。当时在线广告经历了一场巨大的变革，那是20世纪90年代末的一波高潮，之后就进入21世纪初因互联网泡沫破裂导致的衰落。由于广告环境的影响，加上LinkedIn旨在搭建专业人员与雇主之间的桥梁，网站创始人确定了收费的商业模式，即求职者和企业只有付费才能使用网站的就业服务。LinkedIn将扮演一个职业档案资源库的角色，以便用户在其职业生涯中能够随时利用这个富有活力的社交网站。这是一个革命性的理念，豪尔称之为“2.0版简历”。

当时，他们并不太确信他们的理念是否能够行得通。“任何一项技术开始投入使用时，你既要对你要做的事充满信心，同时又要考虑某些不确定因素，”他说道，“当我们重温最初的商业计划时，我们曾经期望实现的许多目标都得实现。”尽管LinkedIn决定不再过多依赖广告收入，但这并不代表这种商业模式对于整个社交网络来说是有问题的。只要网站用户能达到数百万，广告就会不请自来。“广告商姗姗来迟，”豪尔指出，“但他们确实来了。”


发布日期 : 2012.09.11