大数据如何推动大发展

zhixun

作者:萨米特  班纳吉,约翰  D  博尔兹,詹姆士  M  麦克纳马拉,凯思琳  T  奥赖利 发表于:2012-08-17

能否保持强劲发展仍是判断企业是否成功的一大标志。但是，CEO如何才保证价值早已达到数十亿美元的大企业持续发展呢？

并购可迅速提升企业价值，然而在许多行业，值得并购的企业却少之又少。在一些发展相对成熟的行业，开拓未经开发的地区和市场同样是难上加难。利用传统的交叉销售和追加销售战略保持基本发展？早已不再新鲜。

而答案或许在于企业最具价值但未得以充分利用的资产：用户信息。

用户信息亦可称之为大数据。随着数字化技术的发展，从电信、媒体到医疗、金融服务等行业的知名企业收集了大量客户信息。这一数据资源有助于企业满足用户的新需求、把握市场发展趋势，因而受到高度重视。它还能帮助企业开发新的产品与服务，甚至可能为企业开拓全新的业务。而且，大量针对消费者的企业在这方面拥有天然优势。对他们而言，大数据意味着绝佳的发展机遇。

未被发掘的价值
到2015年，美国对信息服务的总需求预计超过6000亿美元。

利用数据分析获得的认识正逐渐成为企业的一大竞争优势。企业利用数据分析结果实施、优化决策。过去，数据市场仅仅局限于传统的市场调查与数据服务公司。如今，任何拥有大型客户数据库的企业都可能发展成为这一场信息新博弈中的重要势力。

以汽车行业为例。由于现在许多汽车都安装了GPS和车载信息系统，一些汽车生产商可以获得用户驾驶习惯方面的信息，并加以利用。

例如，通用汽车公司的安吉星（OnStar）车载信息系统不仅为用户提供汽车安全、信息及车辆诊断服务，还可采集遥测数据。2007年，安吉星与通用汽车金融保险集团（GMAC Insurance）合作开发了一项自愿加入项目，通过遥测数据为行驶里程不多的车主降低保费。得益于该项目，投保人可大大节约汽车保险费用，通用汽车公司的用户满意度也因此大幅提升。这反过来又帮助公司吸引了更多用户购买安吉星系统。

再举一个例子。2009年，美国运通公司（American Express Co.）根据来自127个国家的9000万信用卡用户的消费数据，成立了分析与咨询机构——美国运通商务观察（American Express Business Insights），希望利用它掌握的保密数据吸引直销商，更有效地发掘新用户、保留老用户。

拥有大量用户数据的企业——包括保险公司、零售商、交通运输公司和通信服务商——都拥有提供这类信息服务的难得机遇。他们利用与数百万用户的直接联系，掌握着最为全面准确的用户信息。而第三方信息服务商却只能依赖公开数据或购买数据。

而且，由于企业核心部门是在业务开展过程中收集综合数据库中的原始数据，因此数据采集事实上并不需要任何额外成本。

要有效地利用信息服务促进企业发展，企业需对其现有的原始数据有较为全面的认识。有了这些认识，企业就能确定它们应提供什么层次的信息价值。

我们通过埃森哲信息价值金字塔来说明各种信息服务战略。金字塔分为原始数据、分析数据及交易数据三层。信息服务业务的潜在价值与盈利能力在很大程度上取决于企业所掌握的数据情况。金字塔的底层为差别不大的原始数据，因此价值相对较小。越往上信息价值越大，虽然实现的难度加大，但随之产生的收益也更大（见图表）。


提供原始数据不甚困难，对战略差异化的要求也最低。它是最常见的战略，但带来的收益也最小。在信息相对零碎、信息共享不会危及业务模式的行业而言，原始数据战略可发挥作用。

美国一些主要的银行与信用卡发行机构开始通过Cardlytics等营销平台出售关于客户借贷卡消费习惯方面的原始数据——如消费行为、经常光顾的商场、消费内容等信息。零售商利用数据通过短信或电子邮件方式向客户提供目标折扣，并针对每个用户对折扣服务的使用情况支付10-15%的提成。据爱特集团（Aite Group）的报告预计：到2015年，这类与信用卡相关的年均收入将比2010年增加1亿美元，达到17亿美元。

益百利公司（Experian Information Solutions）、 安客诚（Acxiom）、Blue Kai 等第三方数据聚合与信息服务供应商也通过网络、客户忠诚度计划、自报方式、公共记录，以及零售销售点数据等渠道采集数千万用户的原始消费与业务购买信息数据。他们为希望提高广告与促销活动效率的营销商提供数据及分析服务。其他第三方中介机构及专营零售业也存在其它客户数据销售机构，例如，Abacus Direct公司、I-Behavior等企业采集交易数据，为客户提供直销服务。

在很多情况下，政府机构最先认识到原始数据的价值。例如，美国邮政服务公司（The United States Postal Service）每年都向企业销售各种许可证，价值高达17.5万美元，授权企业访问其全球地址更改数据库。俄亥俄、伊利诺斯等州多年来一直向企业出售包含驾照信息及驾驶记录在内的个人信息，获利数百万美元。例如，自2005年以来，俄亥俄州出售了大约14亿份个人记录——包括姓名、地址、出生日期、驾照号码，及车牌信息等，价值突破4000万美元。俄亥俄州以成本价出售这些数据，俄克拉荷马、田纳西州等州的收费却要高很多。欧洲某国驾照签发机构就在同时期出售驾驶员信息，获利高达数百万美元。

如何保护隐私是这些政府数据供应商最关心的问题。例如，俄亥俄机动车辆管理局在提供信息时必须严格遵守联邦政府《驾驶员隐私保护法》的要求。

如何提供相关分析数据需要进一步的努力和战略差异，但相比单纯出售原始数据，则可获得更大收益。例如，英国超市巨头乐购就通过其拥有过半股权的消费者信息公司向零售商和大型生产商出售积分卡用户的消费信息，2010年的收益达到5300万英镑。

多年前，谷歌采取了“公益性”的策略，它发现感冒症状搜索量的上升预示着流感的爆发。谷歌利用这一发现推出“谷歌流感发病趋势”服务，改变了疾病预防方式。美国卫生和公众服务部等公共医疗组织现在可通过早期监测迅速应对疫情。谷歌还利用新工具追踪登革热疫情，希望通过巴西、印度、印尼等国的用户监测登革热，为医疗组织提供疫情预警服务。

交易数据帮助企业更有效地实施端到端流程，有助于增加销售点的零售交易，促进营销活动的开展或发现欺诈行为。在某些情况下，一个企业的数据拥有差异化优势，如果将其适当地应用于另一行业，则能推动企业在新行业进行有效竞争。

例如，美国运通公司利用营销活动代表商家提供交易价值。谷歌的业务模式也是利用其对搜索数据的使用能力，将广告商与潜在用户有效地联系起来。美国一些大型零售商通过交易数据分析，提升品牌的竞争力。他们与专有分析平台开展合作，在简单易用的界面中使用描述性分析工具。通过数据使用，品牌能够有效实现店铺促销的目标，提高销量。

平均而言，随着企业的信息价值从数据销售、发展到提供分析、再到促进交易，企业从中获得的价值也大大提升。

越来越多掌握海量数据的企业正采用各种战略攀登信息价值金字塔。由于数据存储成本的下降，加上数字化手段提供了数据采集的新渠道，企业正通过这类技术加深对用户的全面了解——一些企业甚至希望了解一切，这令许多观察人士深感不安。