索尼们如何丢掉十年？它们是开路的先锋，却后继无力……

zhixun

作者 华尔街日报 2012-8-16 18:59

《华尔街日报》最新发表一篇评论文章，称日本公司对“造物”的崇拜使其偏离对消费者的关注，导致索尼等公司在过去20年走向衰落。《天下》杂志对这篇文章进行了编译：
2004年，日本索尼推出了电子书阅读器Librie，这是全球第一台拥有电子墨水技术显示器的电子书阅读器，由索尼飞利浦、E-INK共同合作开发。
但8年后的今天，亚马逊的Kindle主宰了电子书阅读器市场，索尼Librie曾一马当先，却只是惊鸿一瞥，如今已彻底从市场中销声匿迹。
过去20年，类似的情境不断重复上演，日本电子大厂总是走在技术最前端，从平面电视到智能型手机，但是到最后，却是一个个将市场拱手让给了竞争对手。
这些日本企业就像是个悲剧英雄，很称职地扮演了开路先锋的角色，却是后继无力，竞争对手以惊人的速度与灵活弹性改良产品，结合接口友善的软件、完善的在线服务、以及动人的营销语言，迅速攻城略地、征服全球市场，毫不手软的将日本企业逐出市场之外。
夏普、索尼、松下，曾经是让日本人引以为傲的名字。1970与1980年代，从内存芯片、彩色电视、录放机、随身听、CD、DVD，全是日本企业的天下。近几年却是不断吃下败仗，落后苹果、谷歌与三星。过往的光环，更加刺眼地对照出当今的疲弱。在上一个会计年度，夏普、索尼与松下合计亏损200亿美元。
由盛而衰的日本企业，究竟出了什么问题？
“日本企业对自己的技术与制造太过自信，却忘了从消费者端思考产品。”今年2月底上任的松下总裁津贺一宏（Kazuhiro Tsuga），在6月的记者会上公布94年以来最大亏损金额的消息后，感叹地说道。
日本传统对“造物”（monozukuri）的崇拜是导致日本企业失败的致命伤。追求完美技艺的工匠精神，这曾是日本人的骄傲，他们总是有办法制造出最轻薄、最精巧的产品。在日本企业心中，永远只有硬件产品，消费者无法占据重要位置。
以电子书阅读器为例，索尼一心只想销售愈多的Librie，但是亚马逊推出Kindle的真正目的，是为了让消费者拥有好用的阅读器，然后购买更多的电子书。
“尽管推出市场上的首款电子阅读器确实能够为未来指明方向，但该市场却远离了索尼，”美国科技分析师加藤伯格指出，“其它公司在创收方面做得要成功得多。”
此外，日圆的升值更让情况雪上加霜。日圆不断升值，严重压缩日本产品外销的利润，企业没有足够的银弹再投资新技术。
最明显的例子便是有机发光二极管（OLED, organic light emitting diodes）面板技术。夏普、索尼、松下与东芝早在多年前便已开发OLED技术，却迟迟无法成功商品化。
2007年，索尼率先推出OLED电视，当时索尼对它寄予厚望，更将其视为索尼反败为胜的象征。但是高达2,500美元（约台币75,000）的售价，注定失败。
如今却被三星抢得先机，在智能型手机或其它行动装置使用的小尺寸OLED显示器，三星目前处于领先地位。今年稍后、三星与乐金也将推出55吋的OLED显示器。
2004年，索尼是第一个推出LED电视的厂商，一年后三星才推出自己的LED电视。但是根据最新数据，2012上半年，三星在北美市场的市占率将近5成，索尼则是排在前5大之外。
走在市场前端，到底是幸？还是不幸？
索尼似乎像是个免费顾问，不断为其它国家的竞争对手设定策略目标，对手只要跟随索尼脚步，然后再以更便宜的成本迎头赶上。“身为市场先进者，你必须首当其冲面对强风，有时当后进者或许比较容易。”今年4月接任索尼执行长的平井一夫（Tadashi Saito）表示。
然而，在1960年代，索尼曾那么不顾一切地追求技术领先。共同创办人盛田昭夫（Tadashi Saito）与井深大（Masaru Ibuka）为了开发新款的彩色电视机，几乎让公司破产。之后为了大量生产，仍继续烧钱。花费4年的时间，终于推出Trinitron彩色电视，奠定了索尼往后30年的成功。
但现在，以目前的财务状况，索尼已没有冒险的本钱，改采保守策略，是可想而知的解决方法。但是却很有可能因此让索尼陷入恶性循环，更难翻身。反观三星不惜砸下大笔资金，维持第一的宝座，2011年三星的研发预算大约87亿美元，索尼和松下分别为55亿和66亿美元。
平井一夫的策略选择，究竟是对索尼的加分，还是减分？