行业价值链和赢利模式规律

zhixun

行业价值链和赢利模式规律
来源：转载2011-07-25 10:43:58　　
       在冰球比赛中，准确的跑位很重要。有“世纪最佳冰球运动员”美誉的格雷茨基，总结的成功经验是：“滑向球要去的地方，而不是球在的地方。”这一点在商业领域里也同样重要。曾有多少公司是刚杀进一个似乎很赚钱的热门行业，就发现这个行业已经没有多少油水可捞了。公司管理人员和投资者都希望自己能像这位冰球巨星一样，具有神奇的位置感，可以准确地判断出接下来哪个领域会赚钱。
　　本书的三位作者——首先提出“破坏性技术”理念的哈佛商学院教授克里斯滕森，以及德勤研究机构的资深董事雷纳、电子商务软件供应商Integral公司的经理韦尔兰登，用了6年时间对行业价值链和赢利模式的演变做了研究，从中发现了一些规律。
　　在产品发展的早期阶段，产品的功能还远未满足主流客户的需求，这时公司间的竞争是以产品性能为基础。工程师们迫于竞争压力，要以更有效的方式开发和组装专业部件，尽可能在下一代产品上实现最佳性能。他们不能用标准接口组装现成部件，因为这不利于他们对技术的探索。在这种情况下，公司一般需要采用相互依赖的、专有的产品架构。而整合性公司由于将价值链的各个环节都组织在同一屋檐下，相比非整合公司更具优势，能开发出性能更优异的产品。计算机行业早期的IBM，汽车行业早期的福特和通用，都凭借极高的整合程度而雄踞行业霸主地位。
　　然而，随着技术的发展，产品性能已经能满足大多数客户的需求，各公司纷纷把竞争重点放在了便利性、客户定制、价格和灵活性上。模块化架构和标准接口的采用，虽然牺牲掉了一部分性能，但使得公司的速度和灵活性大为提高。这时，垂直整合非但没有优势，反而很快成了劣势，因此行业会趋向于分化。
　　作者认为，无论是哪一种阶段，谁控制了价值链中相互依赖的环节，谁就能获取更多的利润。所谓相互依赖的环节，也就是那些公司仍然在力求以更好的产品性能满足客户的领域。起初，是面对最终用户的专有产品制造商控制了相互依赖的环节，因而获得了大部分利润。后来，随着产品的标准化，利润开始流向了部件制造商，而随着部件自身的标准化，利润又继续流向价值链的更后端。比如，在个人电脑行业，钱就从IBM和康柏这样的电脑组装者流到了配件制造商那里——操作系统制造商(微软)、处理器制造商(英特尔)，存储芯片制造商(三星和美光科技)和磁盘驱动器制造商(昆腾)。但当存储芯片和驱动器对于组装商来说已足够好时，钱就会进一步顺着价值链流向存储芯片生产设备制造商以及磁头和磁盘的供应商。
　　这种模式是可以预知的。但问题是，对于行业中的成熟公司而言，随着产品越来越标准化，利润开始下滑，投资者会向公司施压，要它们把设计和生产部件的资产密集型部门给剥离出去，以提高资产收益率(ROA)。而这些部门正是未来可能获取高额利润的领域。因此，公司需要抵制住投资者的怂恿，密切注意利润源转移的征兆，这样就很可能在所有的周期中都财源滚滚，而不是仅仅在一个周期里生意兴隆。