马克·安德森论病毒营销的秘诀

zhixun

by 36氪

“病毒营销”(Viral Marketing)通常被视为互联网企业的经典营销途径。在不久前的一次活动上，著名投资公司andreessen horowitz创始人，网景创始人马克·安德森(Marc Andreessen) 谈到了病毒营销的秘诀。用一句话来说，“病毒营销”中的“病毒”为主，而“营销”为辅。他提出，大多数企业家都低估了病毒营销的难度。

我们首先要理解，市场中的某些分区增长的比其他的更快。公司的目标应该是选择并且瞄准一个最重要的市场分区，这样所有后于该公司进入这个市场的竞争对手都无法来追赶它。以早期的Hotmail为例，它把注册链接附加在了每一封通过Hotmail发出的邮件上，从而达到了病毒式增长。然而，只要他们获得了成功，竞争对手们就很难再去复制这一做法了。所以说，结论是，如果某领域的第一家极其成功的公司就达到了病毒式增长，那么别人几乎不可能再去复制它，从这个意义上说，先下手者同时也是最后的赢家。(The first mover can be the last mover as well)
PayPal是另外一个极其成功的例子。PayPal团队所选中的这个最重要的市场分区是以几何级数增长的Ebay买家和卖家，他们每天会买入和卖出无数的东西。大量的资金流动促使了PayPal在Ebay用户中以病毒一般增长。而当人们理解了PayPal是如何利用Ebay火起来的时候，他们已经追不上了，因为Ebay这一个市场划片已经被PayPal完全拿下了。总结一下，病毒营销的成功秘诀就是，找到一个属于自己的市场划片，达到对他的统治，这样所有潜在的竞争对手就只能去考虑其他的市场划片了。
最重要的一点是，病毒营销的关键并不在于“营销”二字。换句话说，你没有办法拿一个已经开发出的产品，点一点鼠标，选择去“病毒营销”它。人们过于憧憬这一方式的原因是：如果做得对的话，公司甚至不用在广告或者营销人员身上花钱。然而，病毒营销的关键在于，该产品的核心功能必须是有一些“病毒”的特质的。例如，Dropbox的功能是让人们分享文件，这就隐含了一个意思，即一名用户将与另外一个用户分享文件，而这另外一个用户就有可能是一个新用户。Spotify则在音乐领域达到了同样的效果。当人们使用某样产品时，他们会鼓励身边的其他人也去使用。但这并不是简简单单的说在产品上加一个按钮叫“去告诉朋友吧！”就可以了的。
由此看来，“病毒营销”的关键还是要在产品上下工夫，并且深思熟虑的、有针对性的扩张策略也是极其重要的。