7-11如何打市场

zhixun

2012-07-19 10:11:55   来源：网易财经   作者：网易财经     
内容导读：日本7-11创始人讲述卖方应如何应对市场的差异性
伊藤洋华堂和7-ELEVEN都是连锁店。过去连锁店的经营思路，基本上都是由本部做出所有的决策，各个分店统一执行。日本流通产业模仿自美国，美国的连锁店就是如此。

“引进某一种商品后，所有的店铺都要全部导入，放在相同的卖场，采用相同的陈列方式，并以相同的价格销售。”这种做法确实取得过成功，但那是卖方市场的时代，遵循了推式销售（压货）单纯的原理。

我认为过去那种压货的做法在7-ELEVEN是行不通的，所以就构想出“个店主义”的模式。这种连锁店经营模式在全球范围内都无先例。同时，我还提出了对每个店铺中单品的动向实施监控的“单品管理”的重要性。

不同店铺中的畅销商品有所不同。如果每个商店都卖相同的商品，甚至订的货也都相同，就是和个店主义及单品管理的思路背道而驰。

认认真真地执行个店主义，根据每个店铺的情况进行假设，再对这些假设一一实践验证，如此一来，就可以明确每个店铺的销售特点。如果单品的销售状况不同，每个店铺的订货情况自然也应该是不同的。

要改变以前那种统一行动的工作方式，就必须先收集足够的相关信息。这就要求员工全身心投入到每项具体的工作中去。

如果思路、行动都没有变化，生意可能会陷入缩小均衡状态。这并不是因为经济不景气，顾客不愿买东西，而是因为店铺没有构建起让顾客愿意买东西的体制。要实现这一点，在店铺里清晰陈列顾客想买的东西是必须做到的，还要辅以细致周到的服务，而这些都有赖于全面执行个店主义的单品管理。

伊藤洋华堂是最早在超市中引进副食品的，而且对副食品的投入也很大，这部分的经营业绩也一直在提升。然而时至今日，几乎所有的超市都在经营副食品业务。与此同时，在伊藤洋华堂内部，“已经取得了很好的业绩，这样就不错了”的想法却在恣意蔓延，业绩增长的速度也因此有所下降。

要想跳出这种低迷的状态，必须要退回到在副食品方面完全是外行人的位置。除此之外，别无他法。只要大家还怀着“伊藤洋华堂是开拓副食品业务的先驱”这种得意的感觉，就无法把这项业务干好。只有大家完全把自己看做此方面的门外汉，副食品销售的业绩才可能回升。

商品部在采购盒饭、副食品等商品时，往往会考虑为从北海道到九州所有的店铺统一配送同样的商品。但是，这种想法是错误的。

首先，将原材料集中起来，数量巨大。其次，商品不同，各地区需要的味道也不同。

例如，有些地区的消费者希望在食品里多放些盐，有些地区的消费者则更喜欢清淡的味道。

各个地区的特产也不一样。以瓶装罐头为例，其中有一个叫“蜂之子”的商品在长野地区，作为下酒小菜，颇受欢迎。而到了其他地区，很多人看到就觉得不舒服，更别说品尝了。在北海道，三文鱼的捕获量很大，因此三文鱼也是该地区最主要的食材之一。但到了九州，自古以来人们就不认可三文鱼，平日里吃得最多的还是鰤鱼和鲭鱼。

不同的地域，对食材的要求也完全不同，因此在九州，鲭鱼盒饭就很好卖。

季节的变换，各个地区也不尽相同，在重视每个店铺的同时，当然还要重视其地域性。而米饭、副食品之外的其他商品，在商品规划中能否充分考虑地域性，也是非常重要的。

日本铁路JR的小卖店“KIOSK”所处的地区不同，店铺里陈列的商品也不一样。因为赠答用的礼品等，各个地区都有所不同，所以在布置商品时要充分考虑到地方特色。

当然，某一种商品在全国都旺销的情况也不少见。但除此之外，商品部以多么积极的态度去开发适于各个地区的商品，也非常重要。

和卖方市场时代完全不同，买方市场时代，因地域性等原因产生的个别市场需求所占的比重越来越大。顺应此趋势，这些地域性信息自然也就越来越重要了。

福岛县平市（现在叫磐城市）的伊藤洋华堂开业的时候，特意将曾在东京卖得很好的点心作为开店时的特卖商品。可是，事与愿违，在这家商店居然没卖出去多少。为什么会出现这种状况呢？经分析发现，原来东京的电视节目中播放了这种商品的广告，而在福岛，根本就看不到这个电视广告。

完全相同的商品，因为是否播放电视广告而销路大异。在东京，顾客们几乎是排队抢购，而在没有播放该电视广告的福岛，则完全卖不动。

我们以为产品在东京大卖，必然会在其他地区也卖得很好，然而事实并非如此。所以，我们现在要求商品部在向每个店铺传递信息时，必须把握地域性差异，以保证传递高质量的信息。

在青森县的某家分店，曾发生过这样的事情。当时伊藤洋华堂实施了这样一种制度，即在该分店开业的一年之前，就任命好该店的总经理和各部门责任经理，并让他们到该地区赴任，居住并融入该地区，实地进行彻底的市场调研，以期能为分店的开业提供帮助。

听上去很不错，但在该分店开业的时候，这一制度却没能充分发挥出其价值。因为市场调研不充分，甚至对开业后的店铺业绩也产生了影响。据说是因为缺乏符合当地顾客需求的商品。

同样的事情，在京都的某分店也发生过。该店悬挂了大幅的海报，大力推介从石川县直接配送的鲜鱼，然而销售业绩却很不理想。原因是，京都的这家分店所在地区的居民喜欢吃来自濑户内海的鱼，而对从日本海捕捞的鱼则没有什么好感。

销售一方往往会想“精心准备了这么好的商品，却卖不出去，真奇怪”，甚至还会觉得是顾客们不好。其实，这是因为在尚未了解该地区特性的情况下，就基于所收集到的不充分的信息实施市场营销活动，造成了营销错位问题。

这样的问题并非偶然，而是时有发生，因此必须引起我们足够的重视。其实还有更具代表性的商品，可用来说明若不注重地域性就根本卖不出去这一现象，那就是豆酱和酱油。

一定要对因地区不同而有差异的市场需求进行充分调研，并确认所准备的商品是否符合调研分析的结果。这一点非常重要。如果不从该地区顾客的角度来审视如何经营好商店的话，不仅销售额上不去，甚至也无法保持顾客对该店的忠诚度。

再举一些例子，比如在年轻人很少的区域准备面向年轻人的商品，那样肯定是卖不出去的。因年龄的不同，消费者对“好吃的商品”的理解也有很大差异，因此，各个店铺必须要根据店铺所在商圈顾客的年龄结构来准备商品。

一定要对因地区不同而有差异的市场需求进行充分调研，并确认所准备的商品是否符合调研分析的结果。这一点非常重要。

营销始于信息收集

7月10日，按日语的发音为“nana tou”（和纳豆的日语发音相近），因此这一天又被称为“纳豆节”。这一天也是日本纳豆合作联合会确定的纪念日。但是，就像某个传统节日一样，若这个节日能在全社会流行起来，可能会对商品本身产生极大的促销作用。

“情人节”就是最好的例子。人们也很认同这样的活动，所以，现在有很多类似“纳豆节”这样的纪念日。

在电视节目中，如果播放某某商品对健康有益，那么这种商品马上就会畅销。

不仅商品部的采购人员要广泛收集此类信息，和销售业务相关的所有人都要关注、收集各种信息。

报纸的社会新闻版、电视或收音机播出的时事新闻等，都是我们日常需要关注的信息。现在很多人都选择自己开车出行，如果能够养成边开车边听收音机，并用自己的大脑对收听到的各种信息进行实时整理的习惯，也不失为一种有效利用时间的方法。

如果一直有收集信息的意识，并保持下来，就可以培养起能够应对任何情况的信息收集能力。

如今的顾客都是被各类信息所驱动的，我们更应该每时每刻地提升自己捕捉各类资讯的能力。

例如，虽然自己没有失业，但仍能感觉到经济萧条，甚至在花钱时也缩手缩脚起来。为什么会这样呢？因为新闻报道和大家的闲谈中不断出现其他公司中上了年纪的员工被劝退的消息，“事态严峻、事态严峻”这种现实也迫使你无法置身事外，不景气的感觉自然就相应高企。若再听到其他公司在进行裁员的传言，你必然也会联想到自己的未来，花钱时自然也就格外谨慎起来。这就是信息带来的影响。

在泡沫经济最盛的时候，即使没有固定职业，也可通过自由职业来赚钱，而且，无论到哪里都可以用信用卡来买东西。但如今经济不景气，即使有固定职业和固定收入的人也会对自己的前景感到不安，以至于在买东西时也会变得慎重起来。这也是人们被信息左右的结果。

如上所述，顾客的消费活动也因各种信息的影响而发生变化，我们更应该尽一切可能去收集相关信息。

和天气相关的信息也是如此。我们必须通过对信息的分析，预先把握所有的变化。过去的经验在变化面前，已完全起不到作用。今后，甚至是感觉和业务关系不大的信息都要积极去获取。

有些貌似和业务关系不大的信息，实际上也会对工作造成很大的影响，这样的信息也必须要了解。例如，我们的生意会因为所在地点举办什么祭祀或纪念活动等有很大的不同。

在卖方市场时代，这些信息几乎都没有什么价值；但进入买方市场时代，这些信息却变得极为重要，我们必须有这样的意识和心得。

我们必须通过对信息的分析，预先把握所有变化。过去的经验在变化面前，已经完全起不到作用。

我们务必要收集每个店铺所在地区的学校要举办什么活动这样的信息。店铺的员工至少应该在活动的前一周收集到这些信息，这件事绝不能含糊。

另外，还要进一步分析是否有学生家长参加这些活动，以及万一遇到下雨会怎么样等，甚至还要查阅去年的状况。这些信息都可以成为经验性信息。

若进入假期，学生们白天都会去补习班，学校也不再提供午餐，学生及其家长的日常活动也会发生很大的变化。对于这些信息，必须要事先收集，并一一确认。如果不能事先做好准备，就无法满足顾客的需求。

主要以孩子为服务对象的店铺，不仅要多订购一些盒饭或御饭团，甚至还要想到会有顾客来批量采购，并事先考虑到如何准备。当然，对销售情况的假设是不可缺的，例如，如果气温升高，是否要准备更多的饮料和冰激凌等。

总之，学校放假的时候和学校不放假的时候，店铺的应对方式应有所不同，销售情况也会因此有所差异。

如果店铺连这样的信息都不收集的话，那就根本无法建立什么假设，更不用说实施什么具体的行动了。

如果在日常工作中一直都能去假设—验证，那么就会在不知不觉中积累起丰富的经验性信息。但如果不进行假设—验证，当然也就无法应用所谓的经验性信息了。

收集到的信息虽然不能保证100%的准确，但仍要尽可能多地收集信息，哪怕只有80%的准确度，也仍然可以游刃有余地去应对各种变化。

前瞻性信息比经验性信息更重要

我一直坚持这样的理论，那就是和以前积累的经验性信息相比，前瞻性信息更值得重视，甚至可以按照“经验性信息占三成、前瞻性信息占七成”的比例来强调前瞻性信息的重要性。

如果过分依赖经验性信息，就可能困在过去工作的延长线上而无法自拔。

例如，某年因为气候异常而导致草莓大幅减产，以至于12月的圣诞节蛋糕上都缺少草莓的点缀。然而，到了第二年，草莓大获丰收，甚至可以奢侈到把草莓当做制作蛋糕的原料。

在这种情况下，上一个年度的数据是没法使用的。状况已经完全不同了，再使用以前的数据自然就会出错。

以日式盒饭为例，A盒饭什么时间断货这个问题就很重要。早上进的盒饭，到底是在上午10点钟卖完的，还是在中午过后才卖完的，其中所包含的意义完全不同。再如，除了A盒饭之外的其他盒饭都卖光了，或者只有A盒饭卖光了而其他的盒饭还都没动，这两种信息所传递的意思也是全然不同的。

倘若不这么深入地去分析，即使拿来过去的经验、过去的数据，也没有什么实际意义。

去年怎么样？上周怎么样？昨天怎么样？如果仅仅依赖从销售时点信息系统（POS）数据中收集到的经验性信息，在商品的生命周期已变得十分短暂的今天，只能导致供销的缩小均失衡，东西只会越卖越少。

我们在基于假设—验证来推进工作的同时，为了能够充分利用经验性信息，还需要加入积极收集到的前瞻性信息，如此一来才能为建立假设提供真正的帮助。

所谓前瞻性信息，就是指天气以及节日活动这样的地域性事件，以及对接下来可能发生的事情的关注。当然，从顾客那里听到的信息也很重要。

例如，据说在发工资之前米饭类的食品卖得比较快。为了确认这种现象，可以从几家店铺收集几个月来的数据，进行分析。在看到这些客观的数字之后，还要深入分析造成这种现象的原因到底是什么。

接下来要亲自询问一下在领工资前来买盒饭的顾客。

“光顾着玩，没有生活费了，只好到便利店买盒饭来吃。”

如果有很多人都这么回答的话，那么就必须考虑在这个时间段多准备些价格便宜的盒饭。将价格便宜的盒饭摆放在货架上，然后再验证这些盒饭是否真的好卖。

以这种态度投入工作，是对绝对的追求，也是客观看待事物的态度。

对待所有的工作，都要从每一天的琐碎事情开始建立各种假设，并一一验证，经过不断的积累，自然就能从中找到相应的答案，然后再进一步对这些假设进行修正，重新出发。

仅通过一次实践就得到答案是不够的，一年365天都要如此反复地假设—验证，才能确立对工作的客观认识，并投身其中。在不断的积累中，工作自然也就变得简单起来，你也就能清晰把握事物变化的方向了。

每天如此重复，就不会再在结论中融入自己的主观想法。如果每天都能充分利用前瞻性信息，并按照正确的方法去工作的话，必定会得到好结果——也就是销售额或利润的提高。

活用商品知识

怎么吃桃子，其味道才最鲜美，大家知道吗？在品尝之前两三个小时将桃子放进冰箱冷藏，这样味道才好。如果进货后就一直把桃子放在冰箱里冷藏，时间长了其甜度会下降，口感自然要差一些。

在一些由原产地直供桃子的超市，应该张贴宣传彩页，告诉大家，有的食物并不是越早放入冰箱就越好吃。

大米也是如此，如果放在温度高的地方，其味道就会变差。因此，不要把大米放置在阳光直射的地方。现在，很多销售大米的自动贩卖机也增加了冷藏功能。如果想吃到美味的米饭，就不要一次购买大量大米，然后放置在家里，而应每次从自动贩卖机少量购买，这样就可以随时吃到好吃的大米了。

这些都是商品新鲜度方面的问题，有关这方面的知识，我们必须有所了解。

例如，在天气非常炎热的夏季，就要考虑是否要大批量采购大米了，因为同样的越光大米,有些店里买来的就很好吃，而有些店里买来的味道就差一些。在考虑商品的库存量时，如果不充分考虑以上因素，就很难保持商品原本的完美度。

还是以桃子为例，从供应商那里进货经过验收的桃子，如果一直摆放在敞开的箱子里，三四天后，虽然桃子的表面没有什么擦伤，但味道却要差得多。鉴于此，必须想方设法缩短桃子的库存时间。如果没有对商品的库存特别敏感的水果行家，就没法味道鲜美的水果销售。

库存问题所影响的并不仅仅是现金或利润，还会影响到商品的品质，因此在思考“适度库存”课题时，必须要站在上述立场上深入考虑。

素面不能够存放在气温较高的地方，但放置几天的干面反倒比刚制作好的干面更好吃。

我们在管理各类商品时，至少要对这些商品的特性有所了解。

库存问题并不是一味削减就万事大吉，我们要把库存看做所有工作凝聚的结果。

对于服装类商品，其布料、裁剪等并不是什么了不起的商品知识。服装厂的人对这些都非常清楚，如果这些商品知识能和销售绩效挂上钩，服装厂的人自己就应该可以把所有的商品卖出去。但事实并非如此。

如果很多顾客都讲求穿着舒适，那么只有在思考该采用怎样的原料、采用何种纺织方法才能满足顾客的需求时，这些知识才能真正成为推动商品销售的商品知识。


再举一个牙膏的例子。“为什么这种商品销售得好呢？因为现在，大家都非常关注龋齿问题，而这种牙膏若能给顾客留下能够防治龋齿的印象，自然就会热销。”这种理解，其实就是商品知识。至于牙膏的具体成分，那并不是我们需要掌握的商品知识。

另外，也没有必要把掌握商品知识看做一件多么困难的事，只要有以上的觉悟，大家都可以掌握商品知识。

本文节选于《经营的原点》：日本“零售之父”7-ELEVEn创始人铃木敏文的经营哲学