操纵的艺术

zhixun

36氪By boxi

编者注：Nir Eyal 是几家初创企业的创始人，同时是旧金山湾区几家公司和孵化中心的顾问。他的文章一般都很关注于对人性的发掘和利用。他认为 Web 是一门操纵用户的生意。通过令人上瘾来绑住用户。本文中他提出这个世界正在越来越具有成瘾性，同时分析了什么样的操纵是不当的，最后他还提供了一个操纵矩阵，供创业者、投资人分析确定企业的方向。
Web 产业就是一门操纵的生意，我们开发出产品是想说服别人去做我们希望其做的事。我们称之为“用户 ”，而且私底下我们甚至希望他们变得上瘾。
用户带着我们的技术上床。甚至当他们一觉醒来的时候，所做的第一件事并不是跟自己所爱的人道“早安”而是查看通告、微博并更新。著名的游戏设计师和教授 Ian Bogost 把这一波习惯养成技术称为是“本世纪的香烟”，警告说这些技术会令人成瘾，存在着有害的副作用。
什么时候操纵是不当的？
所谓操纵，是指一种精心设计的、旨在改变行为的体验。当我们感觉到有人在试图让我们去做某件自己不会去做的事时都会感到不舒服。
但是，操纵并不是一无是处。如果是这样的话，如何解释如此严重地依赖于用户任由摆布的这个产业能有这么大的规模？如果说操纵是一种精心设计的旨在改变行为的体验，那么有史以来最成功的大规模操纵产品 Weight Watchers（商业饮食减肥方案制定）与此定义很契合。
Weight Watchers 跟消费者 Web 产业非常类似，客户的决定也是由系统的设计者策划的。可是很少有人质疑 Weight Watchers 的道德。可是这又有什么区别呢？为什么通过绚丽的广告或者令人上瘾的视频来操纵用户就是令人不快的，而一个严格的定量饮食系统就被认为是值得赞赏的呢？
更加成瘾的世界
不幸的是，我们的道德指南并未跟上技术发展的脚步。对 Web 访问的无所不在，更大量的个人数据以前所未有的更快速度被传送出去，这些已经营造出另一个更加令人成瘾的世界。按照 Y Combinator 的 Paul Graham 之说法，这种成瘾性正在加速。我们没有时间对“新事物的成瘾性形成抗体”。Graham 把责任交给用户：“除非我们想要成为每一座新成瘾煤矿的金丝雀（金丝雀对瓦斯特别敏感）—即成为未来一代人的教训的那些令人悲哀的例子的主角，否则的话我们就得自行找出什么是应该避免的，应该知道如何去避免。”
但是制造出这些操纵性体验的人又怎么样呢？毕竟释放出这些成瘾性技术的企业也是有具备是非对错道德感的人组成的。我们都有家庭和孩子，会受到成瘾和操纵的影响。对于我们的用户、未来的一代以及我们自己，我们的编程人员、行为设计师应共同承担的责任是什么呢？
操纵矩阵
我愿意给创业者、员工和投资者提供一个简单的决策支持工具，该工具可以在产品上市、代码编写乃至于发展客户之前很久就加以运用。该操纵矩阵不会试图去回答那一家企业是道德的、谁将会成功之类的问题。也不会描述那些东西能够或不能够成为习惯养成技术。该针具旨在帮助你回答“我该不该试试？”这个问题，而非“我能否钩住用户？”
促进者
如果你创建的东西自己愿意使用，且相信能够令用户的生活更美好，那么就可以说你促进的是一项健康的习惯。只有你能够决定自己是否会真正用这项服务，也只有你才真正能够明白“从实质上改善用户的生活”意味着什么，注意到这两点很重要。
如果在你发现自问这些问题时会感到不舒服或者要以“如果我是…..”为序时，打住！你已经失败了。你必须诚心希望使用该产品，必须相信它能够从实质上改善你的（以及其他用户）的生活。当然，有一种例外情况是你年轻一点的时候可能会是用户（但现在不一定了）。比方说，做教育公司的情况，可能现在你不需要使用那些服务，但是在不久之前（当你还是学生的时候）会对使用它持积极态度。不过要注意的是，你距离过去的那个你越远，你成功的几率就越低。
虽然我个人并不认识扎克伯格或者 Twitter 的创始人，但我从他们人尽皆知的故事得知他们视自己为这一象限（促进者）的产品制造者。像这样开发新产品通过促进形成健康习惯来改善生活的公司还有很多。其手段各异，有的是让用户不断练习，有的是让人养成记录的习惯，或者改善坐姿等等，不一而足。这些公司都是由诚信的创业者创建的，且一开始他们创建出来的这些产品首先想到的是满足自身的需要。
可是一旦意图良好的产品上瘾后变得极端乃至于有害又该怎么办？对于在此象限的产品来说，我同意 Paul Graham 的说法，责任在于用户。任何正态分布里面都会有一小部分的人属于极端的。如果设计者做出的产品是自己愿意使用的，且相信其能够改善用户的生活，那么他们的道德使命就已经完成了。我们篡改一下甘地的话，促进者“构建了他们希望看到的这个世界的改变。”（原话是“在这个世界上，你必须成为你希望看到的改变”）
推销者
改善用户生活，操纵技术的设计者往往动机很强烈，不过一旦发布后，他们承认并不会实际使用自己做出来的东西。他们自我感觉良好的产品往往试图通过植入陈腐的如徽章或点数之类的激励方式“游戏化”某些任务， 这并没有给用户带来什么实际价值，从而用者寥寥。
健身应用、慈善网站以及宣称可以立即将艰苦的工作变为乐趣的产品往往属于这一象限。不过也许最常见的例子是传播广告。数不清的公司说服自己说自己正在从事一场用户喜爱的广告活动。预期自己的视频会得到病毒式传播，自己的应用大家天天都会用。他们的这种现实扭曲场令其回避了一个关键的问题：“我是否真的发现它有用？”这个令人不快的问题的答案几乎总是否，因此他们宁愿让自己相信用户可能会发现广告的价值。
实质性地改善用户生活是一项艰巨的任务。可是想创造出一种你自己发现不了具有足够的价值却又想让其具有说服力的技术几乎是不可能的。推销兜售你的产品没无所谓不道德，只不过这样做成功的几率低得令人郁闷。但这样你会缺乏创造出某种用户实际需要的东西所需的共鸣和洞察力。由于缺少用处和乐趣，推销者的项目往往以失败告终，浪费掉的是时间和金钱。因为如果这东西有用或者有趣的话，他们自己就会用而不是只鼓动别人去用。
娱乐者
实际上有时候制造者只想制造乐趣。如果某项潜在的成瘾技术创造者做出来的东西自己愿意使用但平心而论对改善生活不起作用的话，就可以称之为制造娱乐。
娱乐是一门艺术，娱乐本身也是重要的。艺术带来欢乐，帮助我们以不同的视角看世界。但是创业者、员工和投资者在运用操纵矩阵时应该意识到娱乐的一些特定属性。
艺术往往是稍纵即逝的，令人上瘾的娱乐产品很容易一下子就变得无人问津。一首流行歌曲狂轰乱炸过一番之后一旦被下一首流行曲取代就会变成怀旧金曲。博客文章也是类似，被阅读、分享、思考数分钟之后旋即被下一篇脑轻松文章踢下位置。像开心农场和愤怒的小鸟这样的游戏可以让用户全身投入一阵子，可是一旦下一个吃豆人或俄罗斯方块之类的游戏冒出来之后，前者也许很快就会被扔进回收站里。
娱乐是是热门驱动型的生意，因为大脑适宜于刺激。艺术就是不断地去创造新奇，创办一家满足短暂渴望的企业犹如站上一直转动的跑步机。在这一象限中，可持续的生意既非游戏，也非书籍歌曲，而是趁着这些东西热门的时候能将其推向市场的分发体系。
交易者
设计者不相信会改善用户生活，制造者不会去用。这样的产品开发出来用户也会去用的原因大抵只有一个，那就是赚钱（博彩）。只要有钱赚，总会有人用。
问题是：你是那个幸运者吗？博彩和毒品交易者给用户提供了一段好时光，可是一旦上瘾，乐趣就没有了。
自行判断
Bogost 把成瘾技术比作是香烟是恰当的。但跟对尼古丁的上瘾有所不同的是，新技术提供了改善用户生活的机会。很显然，跟所有技术一样，Web 创新对习惯养成的作用既有积极的一面，也有消极的一面。但如果创新者对自己产品能够改善大众（首先是其自己，然后是其他人）的生活问心无愧的话，继续向前是其唯一的方向。制造者无需为产品的滥用收到谴责，而是由用户对自己的行为负最终的责任。
然而，随着技术的推进将世界变成了一个更加令人成瘾的地方，创新者需要考虑自身的角色。社会对新的成瘾性形成抗体尚需时日，也许是几年，也许要几十年。与此同时，用户必须自行判断不可预期的后果，创造者的职业生活如何度过则需要顾及其道德影响。
希望操纵矩阵能帮助创新者思考清楚产品的内涵。希望诸位能了解自己的产品落在哪个象限。