新浪微博商业化是被逼出来的？

zhixun

2012-7-2, 13:43 | 黄龙中


刚刚刊出的《微博收费：新浪搜狐互掐》这篇文章又把我们拉回了 6 月 20 日的口水战。一句话概括就是，新浪想挣钱了，搜狐不想让新浪挣钱。在进入主题之前，我们先来谈这则八卦。

事情缘于新浪微博在 6 月 19 日推出会员服务，每月收费 10 元，可以享受 15 项特权，包括关注人数上限突破 2000 人、VIP 专属标识等；按年付费还有优惠。搜狐方面，产品部门副总裁在新浪功能上线当天即表示：

搜狐微博将永不收费，我们认为，新浪微博收费对用户是利空，但对搜狐微博而言是利好，欢迎所有被收费的新浪微博用户搬家到搜狐微博。
不只是“说”，搜狐微博还“做”，而且是有的放矢地定点突破。搜狐微博推出“创意模板每周推新”“微博换行功能”“动态头像免费”等功能，都是针对新浪微博的会员收费服务。

搜狐的行为不可谓不狠，人家收钱的东西，你直接免费提供，用中国古话讲这叫“釜底抽薪”。好比同为菜市场里卖猪肉的，人家 10 元 / 斤，你直接免费送，两个人非得拔刀互劈一番不可。不过搜狐微博过于边缘了，此举明显有傍热点之嫌（想想如果把搜狐换为腾讯呢）。虽然这位副总欢迎人们搬家前往搜狐微博，享受“会员级”服务，但估计会因为这个因素而前往的人不会太多。这是一个社交网络，不是一个功能型产品；社交是根，功能是点缀——当年新浪微博功能那么薄弱的时候，发展照样那么迅速。

不过，时隔两年，尤其是另一有力竞争对手——腾讯微博发力之后——功能已经变得越来越重要。我们能明显感觉到 2009 年 8 月 14 日新浪微博正式公测起的头两年里，功能创新速度非常快，产品迭代速度颇有创业团队的风格。但 2011 年末至今，新浪微博感觉不到特别令人振奋的改进，敢情新浪是在思考将更优秀功能进行收费的发展道路。

新浪微博商业化

新浪 CEO 曹国伟此前对外的口径一直是“微博盈利不着急”，但一季度财报亏损 1370 万美元后，新浪微博终于“借机”开始商业化尝试。就新浪微博会员功能本身来说，显然是继“微博好友”之后，抄袭腾讯的另一举措。前者在于艳羡腾讯的用户粘度，后者在于艳羡腾讯的增值服务营收能力。

这份艳羡不是来得无理由。

据新浪 5 月 16 日公布的财报显示，一季度营收 1.062 亿美元，净亏损 1370 万美元，运营亏损 1810 万美元；而相比去年同期，新浪还是盈利的，盈利额达到 1500 万美元；运营利润同样为正，达到 1010 万美元。

本次亏损是自 2002 年以来第三次运营亏损，前两次分别是 2009 年四季度、2011 年三季度。前者为新浪微博上线当季，与微博运营支出增加有直接关系，不过亏损缺口不大，只有 342 万美元；2011 年三季度净亏损 3.363 亿美元（计入商誉贬值等因素），运营亏损 5980 万美元（前一年为运营盈利 2850 万美元）。

对于今年一季度亏损的原因，曹国伟认为是“中国宏观经济疲软，第一季度新浪品牌广告业务增速放缓”所致。他同时提到微博商业化计划：

我们已开始试水微博品牌广告业务。这种广告产品由基于社交兴趣图谱的推荐引擎驱动，预计将在今年下半年对我们的品牌广告业务产生实质影响。目前微博广告客户的初步反馈令人鼓舞，我们相信继续对社交媒体及相关项目进行重大投资是非常必要的。
为什么是“会员收费”方向？

“微博品牌广告”方向，是国外同行 Facebook 和 Twitter 已经证实了的成功道路。但“会员收费”显然与国外公司没有关系，而是腾讯自创业起慢慢摸索出来的可靠模式。新浪此番将生财之道瞄准腾讯，有分析师并不看好：

现在个人增值这块更多是像腾讯那样去满足一些用户，娱乐也好，荣誉、诉求也好，是不是新浪微博用户的根本需求，需要新浪去思考。换句话说，新浪微博用户能够激发它进行付费的根本诉求到底是什么？现在新浪其实是没有抓住用户这个需求，现在所需的这块业务其实是满足腾讯用户的基础诉求，这个产品是什么样子不重要，重要的是，是不是对接用户的根本需求。
外界认为，新浪骨子里一直就是一个媒体公司，从“9·11”报道一炮走红，到新浪博客，再到新浪微博，新浪所呈现出来的气质均为媒体公司。而今年一季度的财报中，还有 74% 收入完全来自广告。如果说社交是腾讯的命和根，无疑新浪的命和根是“媒体”；也是媒体的惯性优势，当初刚刚开始微博运营，将新浪博客的名人效应如法炮制到新浪微博上，对于新浪来说得心应手。从现在看来，新浪微博的“成熟”用户，对新浪来说，即是好事也是坏事——好处是可以一呼百应，发挥自媒体的优势，推动各种事件的发展；坏处是他们太成熟了，腾讯已经顺利将营收的渠道建立到了 90 后基础之上，新浪微博的用户会为了这些无关痛痒（无关媒体）的功能去付费吗？

由于广告商开始逐渐意识到传统媒体之外投放广告的重要性——当然，客观原因是移动设备普及，对广告主的广告覆盖度提出硬性要求，新浪广告收入可能进一步下滑，这将真正威胁到新浪已有的商业模式。或许这才是迫使新浪求变的真正原因，新浪微博商业化可能只是一个开端。

题图来自 zenfs