凡客信任危机：“滚雪球”式VC驱动模式需拐弯

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凡客信任危机：“滚雪球”式VC驱动模式需拐弯
发布时间： 2011-12-19 8:23:00      来源： 新京报  
　　推迟赴美IPO的凡客，在11月底至12月初，遭到了分析师及“内部人士”的连续质疑：分析师问陈年是否应对元老的离职反思，是否应对凡客的模式进行调整，大杂货铺的方式是否还能持续；新浪微博未认证用户“Vancl的那点事”则先后发表了四篇博客，指称凡客的销售额连营销成本都无法维持、库存十几亿、拖欠款项四年亏空可能超20亿。
　　传闻缠身的凡客是否也会走PPG的老路?
　　凡客仓储中心工作人员正往库房上货。近期，凡客杂货铺式的营销模式受到质疑。图/CFP
　　赴美IPO推迟、创业元老离职、营销模式受质疑，4年来高速发展的凡客在2011年底遭遇信任危机。
　　11月底，微博上对凡客的质疑之声骤然多了起来。派代网电子商务分析师李成东发问：多位凡客创业元老在这一年中离职，陈年是否应该进行反思?李成东发文后不久，凡客副总裁、“凡客体”炮制者吴声即宣布因个人原因离职。
　　12月初，新浪微博未认证用户“Vancl的那点事”先后发表四篇博客，指称凡客的销售额连营销成本都无法维持、库存十几亿、拖欠款项四年亏空可能超20亿。
　　原定IPO计划遇阻
　　本计划在11月向美国证券交易委员会提交上市申请文件的凡客，目前多种迹象显示，原定IPO计划被推迟。
　　“我干了11年电商，这样的问题对于我做了这么多年的人来说，就是羞辱，我过去11年都是白干了?我不能评价别人的工作，我可以评价自己的工作，还有什么比为客户创造价值更可贵的事情呢?”12月15日，身处风口浪尖的凡客诚品创始人陈年出现在某电子商务论坛上，公开就前一段时间凡客遭遇的质疑进行回应。
　　凡客原本拟定在11月向美国证券交易委员会(SEC)提交上市申请文件，但种种迹象表明，这个进程已经被推迟。即使计划没有出现变化，这也比陈年原来计划的上市日期早得多。在2010年底的某次论坛上，陈年放出了凡客的规划图：2011年销售额达到100亿元;2012年冲击300亿元销售额，然后在2012年下半年或2013年准备上市。
　　在凡客遭受质疑最尖锐时，有投资圈内传出消息，凡客2010年的实际销售额为17亿元，2011年的销售额则为35亿元左右，与100亿元的目标相距甚远。
　　该消息源据称得到了凡客的IPO文件，文件显示，凡客在2011年前三季度的亏损额为7亿元人民币，销售费用占营收的52%，其中仅市场费用一项即占28%的比例，其他仓储、配送和客服则占有剩下的24%支出。以此计算，凡客在2011年仅市场费用一项即支出10亿元以上。
　　“拓展品类过猛”拖累凡客
　　为了完成销售目标，凡客猛烈拓展品类，被称为杂货铺式销售。但是，陈年称：“要说今年凡客遇到的困难或是挑战，就是过于猛烈地拓展品类，会有一些错误。”
　　沉重的销售目标之下凡客扩大了产品线，一切能增加营收的商品似乎都被纳入了网上柜台中。陈年有一次去仓库视察，发现凡客居然开始卖拖把，超长的拖把无法与其他商品一起上架，只好集中堆在一个角落。“这叫配送员怎么送啊?”陈年事后反思：“要说今年凡客遇到的困难或是挑战，就是过于猛烈地拓展品类，会有一些错误。比如电饭锅、面板、菜刀等。”
　　在腾讯微博组织的电商在线论坛“电商之道”上，参与者对这一问题的批判要尖锐得多。
赴美IPO遇阻，创业元老相继离职，猛烈拓展品类销售模式被质疑
　　上海电子商务业内人士齐亚军表示，“凡客不应太快速扩充，在主力品类还未完全站稳之时，就打其他品类未免会扯到蛋，精品成地摊，天天都是大清仓的感觉，顾客买了也未必敢说是凡客的。凡客应该砍掉服装品类以外的其他品类。”
　　正望咨询创始人吕伯望则建议，凡客还是应该在提升品牌上下工夫。线下服装市场发展20年，仍然在继续诞生新的品牌。
　　电子商务观察家、国药控股电子商务项目经理鲁振旺亦表示，陈年的确把品牌渠道化了，以为可以用经营渠道的方式获得品牌的高毛利，结果是：品牌不值钱、用户不忠诚、天天搞促销、月转率终于成了年转率，这也正是凡客之痛的根源。凡客模式必须转变，大杂货铺的方式不可持续，应实现向精品店的转型。
　　“高层清洗”逼走多位高层?
　　凡客高层今年以来相继离职。凡客内部推行“老人做新事，新人做旧事”原则，被猜测为高层出走原因之一。也有观察者质疑，陈年是在搞“高层清洗”。
　　今年以来，凡客的高层人员变动频繁，总裁助理许晓辉辞职创办性质相近的网站初刻网，副总裁张小军、主管财务的副总裁李刚均在今年离职，“凡客体”代言人副总裁吴声更是在上市未果后突然离职。陈年在凡客内部推行的“老人做新事，新人做旧事”原则，被猜测为上述人士离开的原因之一。也有观察者质疑，陈年是在搞“高层清洗”。
　　12月上旬，面对媒体陈年对这个问题作出了正式回应。他举例称，现任如风达总经理李红义曾经是凡客的仓库负责人，由于上海库房被盗，陈年追究责任，最终将李红义调离，转去做新业务如风达，当时李红义脸都白了。陈年回忆说，调岗交谈只进行了2分钟。
　　李红义去做如风达时启动资金仅仅10万元，三个月后甚至要自掏腰包给员工发工资。但三年过去后，如风达却成长为物流行业的标杆企业，无论是物流质量还是售后，都确立了自己的标准。
　　陈年透露，凡客公司管理干部的文化是一旦出了问题就会进行调岗，让新人对旧业务进行调整，而被调岗人需要在新岗位证明自己。在这种管理思路下，诞生了李红义等一批管理者，同时也有一些人选择离开。
　　低价倾销导致品牌贬值?
　　外界质疑凡客低价倾销导致品牌贬值，凡客自己的算盘是：比如29元钱的T-shirt，大概每件亏8元钱，8元钱获取一个用户长远来看是合算的。
　　扩张过猛、销售额未达预期、上市遇阻，凡客是否会成为另一个PPG?一位凡客的投资人表示，这两家公司完全不同：PPG从本质上讲是一个电话营销公司，而凡客是一家互联网公司。
　　该投资人表示，凡客内部的问题，陈年也有所察觉，比如有的员工为了私利，“在供应商这个环节玩手段”。而这也造成凡客内部的货品品种和质量控制上出现问题。
　　不过该人士对凡客前景乐观，理由在于，凡客已经完成了对产业链的初步控制。将来凡客还有一个“X”部门，可以让合作伙伴为凡客设计并提供产品。在这方面，比同处B2C领域的京东和正在痛苦转型的淘宝要强得多。而在资金链方面，尽管凡客上市遇阻、营销费用居高不下，但由于五月份获得了2.3亿美元的融资，因此手里仍然有数亿人民币的现金。
　　对于引发外界质疑的低价倾销导致品牌贬值，凡客也有自己的算盘：比如29元钱的T-shirt，这个产品算上仓储、物流等方面的费用，大概每件要亏8元钱。但从用户获取成本来看，8元钱获取一个用户还算比较合算，当年淘宝获取一个用户的成本是25元。在获取用户后，凡客的每用户消费额(即客单价)约为100多元，长远来看是合算的。这也是现在电子商务一直说的“花钱圈地”的真实含义。
　　“滚雪球”模式需拐弯
　　网站上线-广告营销、扩张招人、拼命烧钱-交易规模攀升-吸引投资人投资-继续烧钱-规模进一步扩大-吸引更多投资……这种“滚雪球”模式几乎是当下所有中国电商企业发展历程的缩影。
　　创业者用来吸引风投的项目很多本身就是理想化模式，难以形成成熟的商业，在电商领域内尤其如此。当电商发展不及预期，白白消耗投资人的时间和金钱时，投资人几经起伏，渐渐冷静，发现电子商务带来的投资回报率逐渐降低，同时这些电商的并购和IPO表现也并不理想，包括当当和麦考林的上市表现，并不能让投资人满意。今年凡客和拉手网这种一流的标杆性企业，上市也遇到了重重阻力，这会让风投愈来愈谨慎地对待电商企业。
　　最终，电商们钱越烧越少，盈利模式却仍未探索明晰，以至于倒闭关门者不在少数。“倒闭的公司有一个共同的特点，就是他们的营销成本超过销售额。例如，花了2000万元做广告，只销售了1000万元。”京东商城CEO刘强东指出。
　　“这个行业普遍存在的问题是，投入营销端的资源比投入改进用户体验的资源要多得多。”易观国际电子商务分析师陈寿送说，大部分电商把钱花在了打广告、拼价格这些竞争手段上，而真正让用户切身感受的物流、购物体验却没有实质性改变。
　　陈寿送认为，目前中国电商的模式几乎都是“资本驱动型”，这一增长模式并不健康，不管未来资本市场是否好转，这种模式都需要彻底的改变。由资本驱动型转为注重商业效率的模式，电商收入不是来自投资人，而是来自用户，来自于它对外提供了多少价值、对内如何控制成本。

对话
　　凡客副总裁、如风达创始人李红义
　　一日送达“符合国情”
　　李红义是凡客创始人之一，曾在卓越和红孩子负责物流工作，凡客初创时负责仓库工作，现为凡客旗下快递公司如风达总经理。
　　今年送货员增加过半
　　新京报：如风达现在一共有多少员工?承接的来自凡客的物流任务占凡客总任务的多少?
　　李红义：现在如风达员工总数3000人左右，为凡客承担的物流任务是53%左右，这个占比起伏不定，看市场情况，也看合作的物流公司的运作情况。在这3000人中，有80%是送货员，他们每天要完成送达几十单的任务。今年以来，我们送货员的人数已经增加了一半以上。
　　新京报：凡客现在推出了一日内送达服务，在一些地区，早上11点下单晚上前收到货;晚上11点下单第二天上午收到货。但是有些人士认为，国外的服装电商一般也就是三天内送货，当日达服务必要性不大，而且提高了很多物流成本。你认可这个观点吗?
　　李红义：我也经常了解国外的一些物流，国外物流跟国内不一样。我的一个朋友说，如风达的很多服务，在国外全是过度服务。国外没有要求这么严格的，但是国情不一样。如风达的服务快、好，我们可以靠这个来提高品牌认可度。网购在中国是正在试验中不断成长的一种业态，这种服务符合现在的国情。我订本书可能哪天送都行，但是我订一件衣服可能就希望快点送到。
　　通过售后让客户了解电商
　　新京报：前不久乐淘创始人发表演讲说“电子商务是个骗局”，他举例说，有些用户把砖头放在鞋盒子里当退货退回来，“每年乐淘接到的这样的退货都够砌一堵墙”。你是否遇到过这样的客户?
　　李红义：有些东西不能说没有，当然可能我们也没有那么夸张。客户态度不好的时候是有，也有些客户会钻公司规定的空子，尤其是退货方面的空子。我们在推出很多新服务时也会推演，这个会不会被钻空子?但真正推起来也就发现，客户大部分都挺好。因为凡客是30天退货，所以有些客户也是好奇，想测试一下。很多客户对电商不了解，我们通过这种售后让他们了解了这个行业，也就可能转化为实际用户。
　　曾经有上海的一个客户，一直订鞋，每天一单，每单里几双鞋，订到了就退货。后来他一订货我们就嘀咕，你说给他送还是不送呢?但是后来有一天他突然就买了几百双鞋。
　　如风达还不适合剥离
　　新京报：有人认为如风达的增长速度已经超过了凡客，其实可以作为优质资产进行剥离。是否有这个打算和建议?
　　李红义：在凡客发展的这几年还不适合剥离。如风达的很多服务产品，比如上门试穿、退款、微笑服务，这些都是凡客这个品牌下一系列的产品。我们试行一段时间后，如果可行，会在全国合作的物流企业中推广。这个带动也会为凡客的客户体验提高作出贡献。如风达的服务价值在这方面作出的贡献，与现金上的节省相比是同样重要的。
　　业内声音
　　吴声：资金链紧绷言过其实
　　凡客原副总裁、现任京东商城高级副总裁的吴声，昨日如此评价老东家凡客诚品IPO推迟的原因。“其实没有外界想的那么复杂，就是资本市场的原因。”据他介绍，凡客自身还是按部就班准备上市，只是因为宏观资本市场出现了问题，上市时间有了顺延。
　　吴声透露，外界关于凡客资金链紧绷的传言有些风声鹤唳，其实“凡客的整个状态还是不错，虽然今年整个交易规模和预期有些差距，但这是因为原本定下的100亿元交易额的目标偏高了，但不代表凡客就出了问题。”他说，企业状态关键在于其运营是否健康，是否一步一个脚印。
　　易观国际电子商务分析师陈寿送则有不同观点。他认为凡客内部存在问题，增长乏力。例如：凡客的开放品牌平台V+一开始被寄予厚望，后来表现却很一般，经销商对该平台的评价也不高，销售能力让人失望。此外，从营销端的创新能力来说，凡客的整体状态出现下滑。
　　刘强东：挤挤泡沫更健康
　　对于电子商务的“冬天”，有人乐观有人忧。京东商城CEO刘强东认为这是“行业发展的必然”，并且“这个过程对于行业是一件好事”。
　　刘强东的理论是，所有行业都会经历这样的发展历程，即“短缺期-急速发展期-泡沫期-挤泡沫期-成熟期”。而中国的电子商务行业在经过前几年急速发展后，泡沫已经相当巨大。无数资金涌入这个行业，导致电商引入风投时“漫天要价”。
　　“泡沫正从今年开始挤出来。”刘强东说，在资本市场对于电商行业从趋之若鹜变为噤若寒蝉之际，电子商务企业被逼着把时间精力放到内部运营管理上，而不是放在和投资人谈判引资、广告营销上。经过这一轮优胜劣汰，存活下来的电商能够让这个行业走向更健康的未来。