“三国”热战啤酒市场

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商业价值By 鑫磊
在中国啤酒市场，虽然华润雪花、青岛和燕京的三国鼎立局面早已形成，但是行业集中度和利润率水平仍有继续提高的空间。

人口基数决定了无论在哪个市场，中国都拥有庞大的市场消费能力，作为酿酒行业重要组成部分的啤酒业也不例外。事实上，早在2002年中国啤酒行业的年销量就达2384万千升，一跃成为世界第一大啤酒生产和消费国。此后连续10年中国啤酒全球产销量第一，截至2011年，中国啤酒年销量高达4899万千升，占世界总销量的超过25%。2011年以来，啤酒行业产量呈现快增长势头，以2011年第4季度为例，同比增长幅度达到了20.56%，是2007年以来的最高增长水平。
啤酒行业的未来整体看好，目前中国年人均啤酒销量为35.14升，与欧美平均80升的水平相距甚远，与新兴市场国家相比也有一定差距，如巴西人均销量达到65.3升。研究分析表明，人均GDP增速与人均啤酒消费增长显著正相关，人均收入增长每提速10%，人均啤酒消费将增加近1.5升。随着人均GDP增速的提高，啤酒业正加速告别价格上的“3元”时代，再加上人均啤酒饮量提升空间可见，行业产量未来3年保持5％-6%的增长毫无疑问。
从各省市区的啤酒产量情况来看：山东省无疑位于全国的龙头地位，2011年完成啤酒总产量647.59万千升，同比增长了19.4%，占到全国的13.22%；广东省和河南省稳居第二、三位，2011年啤酒产量分别达到482.24万千升和428.76万千升。从增速水平看，山东省和广东省都保持较高的增长水平，2011年增速超出行业平均水平6％-9％。
从企业规模来看，我国啤酒行业规模以上的497家生产企业中，大型企业13家，小型企业239家。2011年13家大型企业完成产品销售收入339.05亿元，占比21.13%；实现利润43.68亿元，占比39.46%，且大型企业均未发生亏损。
对啤酒企业而言，往往企业的发展决定于是否能够把握行业的脉搏，利润是包括啤酒行业在内的企业发展的直接动力，行业的发展往往决定于其所处的阶段，待到集中度达到一定程度之后，利润率自然提升。从美国的历史经验来看：只有行业集中度提高到一定程度后，啤酒价格尤其是啤酒企业的利润率才会有明显提高。我国啤酒行业利润率从1998年的2.7%提高到去年的7.8%的过程也说明了这一点，这一期间利润率的提高主要归功于前三大啤酒企业的市场占有率从10%提高到了近50%。
目前，中国啤酒传统三强（华润雪花、青岛、燕京）的总产量和利润占全国的49.2%和88.4%。更为直观的数据则是，三强在单位产品的收入和利润高于全国平均水平的2.5%和近80%，销量超100万千升的7家企业的单位产品收入和利润则高出全国平均水平的0.1%、4.4%和73%，同样，销量超20万千升的26家则超出1.7%和51%。明显看出啤酒行业竞争力、利润率的水平往往决定于其规模程度。换而言之，类似于华润雪花、青岛、燕京的中国啤酒龙头企业在行业竞争中相对其他企业有很大优势。同时与中国个别行业龙头优势来自垄断不同，其优势主要来源便是规模化带来的品牌效应、成本降低、渠道优势等。
啤酒行业奉行强者恒强的道理，以华润雪花为例，连续6年的全国销量冠军使其在品牌、渠道、成本的优势行业内无与伦比。2011年更是销量达到了1023万千升的又一次历史性突破，率先将中国啤酒企业的单位计量标准升级成千万吨，这也使得华润雪花啤酒荣升至全球第五。
尽管如此，我国主要啤酒行业集中度和利润率水平仍有提高的空间。目前美国前4大啤酒企业市场率占到90%，我国目前仅相当于美国20世纪70年代后期的水平。预计在未来5-10年中国啤酒行业依旧会保持“大鱼吃小鱼”的形势，像华润雪花收购江苏大富豪这种案例将一直延续。根据华润年报显示，华润雪花2011年创纪录地斥资25亿人民币，并购了8家相关企业（奥克啤酒、三泰啤酒、金威啤酒、清河墨尼啤酒、河南蓝牌啤酒、茅台啤酒、西湖啤酒），华润雪花的大规模扩张正式展开序幕。
由于啤酒的销售不宜远途运输，运输成本提高是啤酒这个产品难以承受的。国内目前的龙头企业往往都是全国范围内，各地区布点工厂以覆盖全国市场，一般而言，啤酒的运输半径为150-200公里。因此，啤酒企业在国内的布局直接关系到其对市场的控制力。从啤酒企业的全国布局来看，中国啤酒行业正在上演“三国争霸”。
华润雪花23省设厂已率先完成全国布局，且其在10个省市占率第一。在辽宁、四川、安徽、山西和贵州建立寡头地位（市占率超过50%）；青啤已在19个省市自治区设厂，在山东和陕西建立根据地市场，市占率分别高达60%和70%；燕京啤酒：全国布局步伐加快，已在14个省市自治区设厂，在北京、广西和内蒙古建立稳固的根据地市场，市占率分别高达80%、82%和60%。明显看出华润雪花已经在全国布局上略胜一筹。
大规模布局基本已经完成，目前在主要市场，战斗则显得愈演愈烈。以河南为例，河南啤酒市场容量位居全国第三，为兵家必争之地，如果说5年前河南本土啤酒品牌还能牢牢掌控河南市场，那么随着一系列的并购及扩展事件：
1. 华润雪花收购奥克、悦泉和蓝牌，驻马店新建20万千升生产线；
2. 燕啤收购月山，并新建纯生啤酒生产线；
3.青啤自山东、河北、陕西基地渗透，拟洛阳建厂。
2011年，河南本地企业金星不得不停止省外扩张，回守大本营，虽保住了河南老大的地位，但无疑于饮鸩止渴，河南门户已开，目前金星仅以28%的市占率维持微弱领先优势，与三大巨头在各自根据地市场50%以上的市占率相比，金星实际上已失根据地市场，难称一方诸侯。河南局部战场上，战役已经进入白热化，而在此战场上雪花的手笔也明显大出许多。
中国啤酒业已经进入三国鼎立时代。