穿快鞋的年轻人

zhixun

2012年06月04日 《福布斯》中文版 2012年4月刊（上）

在创始人兼 CEO 李树斌的计划中，好乐买本应该在去年底就完成了IPO前的最后一轮融资，并在今年完成IPO。但眼下随着中国概念股泡沫的破裂，这些设想都泡汤了，不过李树斌并不很失望，“我们不缺钱，正好借机抓技术练内功，过去跑得太快，想慢都不行。”
如果不是去年5月，也就是中国概念股泡沫破裂前夕，从腾讯获得5,000万美元的投资，并因此与腾讯这座巨大的靠山沾亲带故，他的腰杆不会这么直。作为中国注册用户数最多的互联网公司，腾讯一直被中国互联网创业者视为最大的拦路虎，因为每当面临一个新的市场机会时，它总是会利用其便捷的推广渠道迅速挤掉竞争对手。然而从去年开始，腾讯突然改变了策略，决定转而向既有的创业者投资，李树斌和他的好乐买幸运地成为其在鞋类B2C领域相中的投资对象。
5,000万美元的现金，让好乐买公司有可观的现金应对收缩的资本市场；腾讯旗下的B2C网购平台“QQ网购”迄今唯一的鞋类合作伙伴身份—— 据说腾讯的计划是未来所有的服务都将打上“QQ网购”的标签，并统一提供售后服务—— 该身份将使好乐买能从腾讯令人垂涎的用户流量中分一杯羹。
尽管目前QQ网购还只开通了广东一个省的业务，但每天已经能为好乐买带来超过1,000个新的订单。目前好乐买平均每个订单能带来300元左右的交易额，而在其他地方为获得这个订单，好乐买通常需要付出100元左右的营销成本。这令广东快速跻身好乐买最大的交易额来源地。除此之外，李树斌还寄希望于未来QQ网购在全国的全面推广，并看好和腾讯在其他领域的互动，比如为腾讯的一些会员提供在好乐买上打折购买产品的机会。
而为了得到这一切，好乐买需要付出的代价包括：向腾讯支付一笔相比同等订单增量所需营销费用少得多的管理费用，向其转让公司部分股份—— 不过这也这可能成为腾讯未来进一步增持股份、进而控制公司的起点。
当然腾讯带来的那些好处，可能随着时间的推移而缩水。“腾讯自身也面临增长的压力，特别是其网购部门的管理人员们可能出于业绩的考虑，而在时机成熟时引入好乐买的竞争对手。”一家B2C网站不愿透露姓名的高管说。
这些不确定因素的确是麻烦，不过李树斌认为在这一天到来之前，好乐买仍然会拥有一段难得的缓冲期，现在他打算充分利用这个机会窗口。他暗示，自己不想做只通过互联网创业来创造个人财富的泛泛之辈，“在中国的电子商务领域一定可以出现像亚马逊一样伟大的公司，它未来的市值可能是腾讯的好几倍。在某个场合，他也说过类似“到40岁时要挑战一下马化腾”之类的话。
1980年出生于中国东北小城丹东的李树斌，很幸运地在互联网开始在中国快速繁荣的1998年前往北京上大学，不久，他便通过用自学的编程技术替外面的公司编写动画和设计网站成为所在的院系里最富有的学生之一。
在25岁时，正在清华大学攻读研究生的李树斌做出一个重要的决定，退学并成为中国知名存储厂商爱国者旗下的电子商务公司的掌门人，该公司主要经营新浪等门户网站的在线“商城”，最辉煌时年销售收入数亿元。在大学本科毕业时，李树斌就曾经以技术总监的身份为该公司工作（当时该公司尚未被爱国者收购），该公司的客户中包括时下中国发展最迅猛的B2C网站京东商城的创始人刘强东，当时他刚刚尝试通过互联网销售光磁产品。
尽管李树斌获得了一些公司的股份，并且雄心勃勃，但不到一年这个年轻人就遭受了人生中最大的失败—— 在筋疲力尽中离开了公司，幸运的是，创业家李树斌却由此一发不可收势。
2006 年，在寻找新的创业机会和抚平失败创伤的日子里，作为音乐爱好者的李树斌认为应该有更好的渠道获得心仪的音乐，于是创办了音乐分享网站Songtaste，用户很快达到数百万，并在2010年以1,000万元被出售（自始至终整个网站都只是作为他个人的业余爱好存在，不过他现在认为卖得有些便宜了）。
在Songtaste出生后不久，他便找到了新的事业起点—— 他发现了美国知名鞋类 B2C 网站 Zappos在中国的巨大机会，并立即和长期经营传统建材生意的鲁明一同筹资80万元创办了好乐买。与此同时，他还鼓动一位早期的部下离开国家事业单位，创办了一家图片搜索网站，并很快实现了盈利。
现在，他已经将全部精力都放在了好乐买。这是一个需要人打起十二分精神的领域—— 虽然有了腾讯这个后盾，但在其他方面公司面临着更多的挑战。
去年7月份，公司的重要合作伙伴、中国最大的女鞋零售渠道和女鞋品牌拥有者百丽突然决定停止同好乐买的合作，因为它自己成立了鞋类B2C网购平台优购网，李树斌本来希望在好乐买销售百丽旗下的几个女鞋品牌的，这些品牌广受欢迎，比谁能率先和这样的品牌合作一直是行业竞争的焦点之一。
“百丽这样的公司的进入会从货源和运营等方面对好乐买等构成挑战，因为除了女鞋领域的绝对领导地位外，百丽还是中国最大的运动鞋类产品代理商之一。”艾瑞咨询互联网分析师苏会燕说。
虽然李树斌认为迟早百丽得回到和好乐买这样的独立B2C合作的道路上，但这一突然袭击还是打断了他的扩张计划，并向其敲起了警钟—— 更多传统的鞋业零售巨头可能利用其强大的线下资源进入线上，这将提高资源的获得成本，并使行业的盈利前途更加渺茫。
不过李树斌倒是不担心耐克这样的品牌商，目前好乐买已经与超过200个鞋类品牌达成合作，“品牌商进入线上业务没有规模优势，用户需要更多的选择，而他们不太可能销售竞争对手的产品。”
从一开始，鞋类B2C就和大多数领域的电子商务一样，都是一个靠资本推动、比谁烧钱快的行业。由于有Zappos的成功先例，资本市场也乐于向好乐买这样的先行者投资以获取可能的超额收益—— 在成立仅仅一年半后，曾从Zappos大赚一笔的红杉就向好乐买投进了1,000万美元，之后仅仅又过一年，红杉又和德丰杰、英特尔一道为其送去了1,700万美元。
“那时似乎总有用不完的钱，只要你需要钱，很快就可以从资本市场上获得。”李树斌回忆道。有了红杉这样的大财主鼎力支持，心高气傲、年少有为的李树斌，很快便将好乐买带向行业中最激进的道路，希望以此拉开同追随者的距离：比如不像好乐买的主要竞争对手乐淘那样只代理不买货，好乐买一直以向供货商预先支付货款（即所谓的采买制）而自豪，李树斌认为只有这样才能获得更多的货源，提高本来就不高的毛利率。
“如果不这样，在你的出货量还很小的情况下，人家凭什么和你合作并给你较多的折扣？”他透露好乐买最好的时候毛利率可以达到30%，而大多数时候都能达到20%以上。
但这并不能改变好乐买一直在做赔本买卖的现实，除了进货成本，好乐买的成本中还包括两笔主要的期间费用—— 营销和物流配送，前者主要用于向各大搜索引擎、导航和门户网站等购买流量，后者主要支付给第三方的配送公司或建立自己的仓储物流系统。由于几乎所有的公司都在争夺这三种资源，供应商现在变得奇货可居，营销和物流成本节节攀高，在高峰时即便不考虑其他管理费用，公司每卖掉100元的产品就要亏损20元甚至更多。
“按照现在的打法，你是永远不可能赚钱的。”乐淘网副总裁陈虎说。从去年下半年开始，乐淘网就改变了过去一味追求速度的模式，转而将盈利能力的培养作为首要目标，公司消减了大部分的广告预算，并且通过和像《水果忍者》、《愤怒的小鸟》这样的热门游戏合作推出潮鞋，大力发展移动终端客户等来进行差异化竞争。现在，乐淘的订单中有超过30%来自移动终端，毛利率重新反弹到20%以上，在今年初融到一笔3,000万美元的投资后，公司短期内不必再为资金发愁。
与乐淘创始人毕胜不同，李树斌却并不看好潮鞋和移动客户端的销售，他更愿意谈如何用技术来提高效率的话题，这一点可能是从亚马逊受到的激励。“你瞧人家亚马逊有一个庞大的数据分析团队，这是它最强大的杀手锏，它能够帮助亚马逊知道用户需要什么，并用最低的成本满足他们。”
他将亚马逊列为对标对象，目前好乐买已经挖来一名前百度资深数据分析师，并由他组建了一个将近十人的数据分析团队。“虽然我们只做了一部分，转化率就比之前提高了30%以上，在实施数据分析计划之前，好乐买的转化率约为1.2%，等到我们完全做好，再提升30%也可能。”为了降低管理费用，他还大幅压缩了招聘计划，但技术和数据部门是例外。
与此同时，他还计划在仓储物流环节引入更多的自动化技术，目前好乐买已经在四个城市成立自己的仓储和配送队伍，并计划在今年再增加3-7个，为此公司在过去一年中增加了近400名配送员工，占全部员工的近40%。他希望这些投资同时也能提高客户的满意度，增加回头客，据他说去年在好乐买购买过一次以上的用户超过200万人，其中约40%是回头客。
“如果通过技术上的驱动提升效率这个工作做得好的话，也许在2013年下半年的时候我们的盈利能力会非常非常强。”他透露2011年好乐买的收入接近10亿元，稍少于年初设定的目标，不过业内人士认为真实的数字可能要打6-8折，但亏损是事实，他希望今年公司能够接近盈亏平衡。
他的另一项计划，是带领好乐买深入与鞋类产品存在相关性的服装帽子等领域—— 在这方面他显然比他的老对手毕胜更大胆一些。他希望这可以让用户一次卖更多的产品，从而提高客单价。“服装鞋帽加起来是一个可以与3C产品规模相当的更大市场，但我们仍然会将70%-80%的精力放在鞋上。”

在这一点上他和毕胜的看法是一致的：完全靠资本推动、不计代价的野蛮增长时代已经成为历史。这有点像2000年-2003年之间的情形，当时网络泡沫破裂，资本收缩，很多公司都相继死掉了，但也有一些公司通过将目光转向内部能力的发展而更加壮大，比如亚马逊。另外这种局面还可能带来一个额外的好处，即营销成本可能会下降，过去太多的资本显然是推高了广告价格。
“以前在资本推动下，增长速度低于400%都不好意思和别人说，如果那时将效率放在首位，可能死得更快。现在大家都被迫慢下来也许是好事。”李树斌给自己确定的2012年首要任务，就是让公司步伐慢下来。之前好乐买已经连续两年增长率在300%-400%之间，现在他将2012年的增长目标降低到了150%-200%。
不过他可能也不敢让公司增长再慢，“现在鞋类B2C市场还没有一家公司能够完全处于主导地位，这个市场还有很大上升空间。”苏会燕说，不过她认为好乐买目前在资本层面处于更为有利的位置，因为它的资金主要来自腾讯、英特尔这样的产业资本，而这些资本通常都更重长远，并且提供了更多在业务上进行深层次合作的可能。
李树斌暗示，即便最早投资的红杉到目前为止也没有获利了结—— 虽然去年腾讯的大手笔投资提供了这样的机会。“有腾讯做后盾，谁会在它之前退出呢？”