VISA加油

zhixun

2012-06-04 09:40:41   来源：环球企业家   作者：王卜   
内容导读：Facebook、新浪微博、YouTube……这个赞助奥运的常客如今几乎在所有社交平台上都加了“V”
如何把自身品牌与奥运会的五环标志最恰当地结合起来？已经有25年奥运赞助历史的Visa，是这方面手法最纯熟的公司之一。VISA在电视、户外广告、报纸、杂志等传统传播渠道具有明显优势，但这些在2008年北京奥运会时还很管用的经验，现在的价值正在逐渐弱化—电视等传统传播渠道的关注度正在降低，社交媒体在2012年伦敦奥运会正式成为吸引消费者眼球的主战场。

Visa选择了拥抱这个新趋势。5月7日，Visa全球总部正式公布了伦敦奥运会的主题营销战略“Go World”，其中利用社交媒体平台进行各个市场联动的“全球齐喝彩”是最核心的部分。“Facebook、新浪微博等改变了人们的通讯和消费方式，今年社交网络营销是我们最重要的主题。”Visa中国区总经理廖光宇对《环球企业家》说。

在Visa的Facebook页面、YouTube频道以及合作伙伴网站NBCOlympics.com等平台上，各个国家和地区的用户可以发布帖子、照片及视频等，加入全球喝彩的行列。另外，通过Visa的在移动平台上推出的“Cheer”（加油）应用，体育迷可以根据自己的喜好，了解相关运动员的信息，并能通过智能手机和平板电脑，在Visa的社交媒体主页上提交祝福，与代言的明星运动员进行实时互动。针对不同国家和地区的主流社交媒体，Visa将此活动分别进行了移植，比如中国的新浪微博和俄罗斯的VKontakte。

2008年北京奥运会之后的四年里，社交媒体在全球的普及使之成为品牌营销无法忽视的领域。对于大多数奥运合作伙伴和赞助商而言，伦敦奥运会是数字营销的第一次正式竞技。但他们面临的共同困惑是，如何做出创新、有影响力的数字化营销事件？

“传统广告大户曾经不看好社交媒体的影响力，但当他们切身感受到这个无法抵挡的趋势时，在做法上又容易跟风，缺少创新。”体育、娱乐营销公司盛力世家（SECA）总裁李胜对本刊说。李曾任Visa中国区总经理，负责Visa北京奥运营销总调度。

Visa的挑战还在于，在结合社交媒体的同时，是否能够继续利用积累多年的优势资源和经验，逐渐搭建起数字时代的奥运营销体系。比如，Visa在每一届奥运会都会推出一系列的奥运广告，其中至少一个会成为奥运营销的经典案例，比如2008年北京奥运会时以成龙、刘翔为主角的广告。作为一个没有实体产品贩售的公司，Visa没有在广告中植入销售信息的压力，因此广告侧重点都在弘扬奥林匹克精神和展现运动员拼搏的一面。这些广告片的观众可能并不是Visa的客户，但是看完一条并不让人反感的奥运广告之后，越来越多的人记住了Visa这个品牌。

“奥运是一个品牌营销的平台，而不是推动销售的最佳场合。”李胜说，Visa对这一点已经有了很深刻的认同。

当平台转移到社交媒体，这些不让人反感的广告片依然能够发挥作用。伦敦奥运营销“Go World”系列宣传片中的第一部《差别》（The Difference），5月7日在美国国家广播公司的“美国之声（The Voice）”节目中首播。该宣传片主要回忆奥运历史上一些最为惊险、最有戏剧性的胜利。比如，2008年北京奥运会上，菲尔普斯在100米蝶泳比赛中仅以0.01秒的优势夺冠。

Visa在传统传播渠道上的优势当然继续产生着效果，与此同时社交媒体也将所有传播渠道打通了。Visa中国区公司事务总监刘婕对本刊表示：“伦敦奥运会是Visa有史以来最大规模的在全球统一主题的奥运营销活动。”

基于社交媒体的交互性，Visa对运动员的赞助也能获得更大的品牌受益。历届奥运会的“Visa之队”都有顶级的体育明星助阵，比如2008年北京奥运的刘翔，今年伦敦奥运的李娜和菲尔普斯。比电视、户外广告片中出现这些明星更优越的一点是，现在Visa可以通过社交媒体来策划明星与粉丝的互动，拉进双方距离。比如，4月初Visa中国在庆祝赞助奥运25周年时为李娜在新浪微博上策划了微访谈，新浪用户可以就李娜的备战情况、对最后一次参战奥运有何期待等发问。

社交媒体对奥运会的最大贡献应该是，发生在奥运举办城市的一切都可以被实时传播到世界的各个角落，并且立即形成反馈。无法亲临现场的人，过去依赖于电视台和平面、网络媒体的播报，难免存在滞后性和内容的局限。现在，只需要有一台智能手机，就可以接收到来自官方、媒体和个人的海量信息，并作出回应。信息的交互则为品牌营销提供了大量的机会。

智能手机的大量参与让基于Visa网络的移动支付交易越来越多地发生在手机终端上。在今年的奥运主办城市伦敦，Visa与另一个奥运全球合作伙伴三星合作，推出了基于近距离通信（NFC）技术的手机和具有Visa支付功能的 SIM卡，让消费者将手机在商户的非接触读卡器前轻轻晃动，即可完成支付。

和往届奥运会一样，Visa在几年前就开始为奥运举办城市改善移动支付的受理环境。作为世界金融中心之一，伦敦的电子支付受理网点已相对成熟。“现在Visa在伦敦已有超过60000个非接触移动支付受理点。”廖光宇说。受理环境的完善相当于为通过Visa网络的消费铺设基础设施。经过前几届奥运会的成熟运作，策划“奥运旅游目的地”以带动伦敦及周边旅游消费仍然是Visa本届奥运会的主要营销计划。