360裂变：奇虎进化密码

zhixun

2012-05-08 16:01 来源: 经理人


对于在美国上市的中概股来说，2011年绝不是平淡的一年。

以浑水（Muddy aters）质疑东方纸业为标志，在美国上市的中概股遭遇大规模做空，部分股票暴跌70%以上，更有几只中概股因此被摘牌。中概股的虚增收入、财务造假等问题，成为做空机构的质疑焦点，浑水、香橼（Citron）、Geo nvesting和OLP lobal，这四家针对中概股的重点做空者，也因此被中国民众所熟知。

正是在这一轮做空中概股的风潮中，2011年刚刚上市的奇虎360也不幸“中枪”。从去年11月1日起，香橼连续发布了6份质疑奇虎360的做空报告，奇虎360与香橼相应展开了六轮交锋。

奇虎360董事长周鸿祎在接受《经理人》采访时表示：“很多人以为我最头疼股价，其实我不太看股价。要不是有人做空我们，我都懒得去搭理别人。”周鸿祎的话语之间，明显透露出几分对香橼做空行动的不屑。

当然，周鸿祎是有理由不屑的。

虽说奇虎遭遇香橼的集中做空，但是其股价却奇迹般地坚挺在当初IPO发行价的上方，这也是近一年半来赴美上市的所有中概股中，仅有的两家股价依然高于发行价的企业之一。

股价强势的背后，是其营收、利润的双双稳健增长。根据奇虎360最新的年报，其2011年营业收入同比增长189%，净利润同比增长70%。

为什么做空机构会集中火力对准奇虎？周鸿祎给出的解释是：“360在‘免费安全’基础上建立的商业模式，因为在美国找不到对应的参照物，Citron看不明白，于是它采取有罪推定的思维模式，觉得这里面肯定有问题。这说明，关于360的商业模式，我们还要加强与海外投资者的沟通。”

奇虎商业模式五次进阶

对于一般的网民来说，只知道360是一家提供免费杀毒的互联网公司，至于它是怎么赚钱的则很少人了解。

2006年7月，奇虎一款免费软件“360安全卫士”正式对外推出，专门扫描安装在用户电脑里的恶意软件，并且帮助用户卸载流氓软件。

当时的流氓软件已经泛滥成灾，极大程度上破坏了用户对电脑的使用体验，急需一个工具来帮助卸载、清理各种流氓软件。所以，360安全卫士一推出即蔚然成风普及开来。360安全卫士发布仅2个月，就有超过600万网民下载安装，每天卸载的恶意软件超过100万次。截止目前360安全卫士的累计用户量已经突破4亿，成为仅次于腾讯QQ的第二大客户端软件。

总结起来，奇虎360从2005年成立至今，其商业模式一共经历了5次具有标志性意义的进化过程（如图1）。



进化一：捆绑第三方杀毒、内嵌软件管家。2007年1月起，360安全卫士捆绑卡巴斯基杀毒软件，所有安装360安全卫士的用户都可以免费使用卡巴斯基半年，另外半年用户所交费用卡巴斯基与360进行收益分成。同年360还推出了软件管家服务，内嵌在360安全卫士之中。凡是用户在软件管家中下载软件，软件供应商都要向360支付佣金，每次从几分钱到几毛钱不等。

以2008年为例，奇虎360全年近1700万美元收入中，66%来自杀毒软件的销售分成，34%来自推荐第三方软件下载的佣金。

进化二：内嵌网址导航的安全浏览器。2008年5月，奇虎推出了“360安全浏览器”。凭借着360安全卫士的巨大用户基数，其装机量也是一路高歌猛进。根据最新的市场调查，360浏览器活跃用户达到2.55亿，市场占有率位居第二，仅次于微软IE浏览器。

与此同时，360架设了一个跟hao123类似的“360安全网址”（hao.360.cn），并将360浏览器的默认主页设为这个站点。随着导航站流量的增加，里面每一个网址链接入口其实都能开发成一个广告位，要想把自己的网址链接放在好的位置，就必须支付更多的广告费。

进化三：360杀毒、游戏浏览器。2009年，经过一年的测试之后，周鸿祎推出了360杀毒完全免费的正式版，内嵌在安全卫士中，颠覆了整个杀毒行业的收费模式。当然，也失去了每季度数百万美元的杀毒分成收入。360之所以推出免费杀毒软件，是进一步利用免费策略扩大用户规模、巩固用户粘性。

作为对杀毒收入损失的弥补，2009年第二季度，360推出一款为游戏用户量身定做的浏览器—360游戏浏览器。和之前的安全浏览器内嵌网址导航一样，这款游戏浏览器内嵌了众多游戏开发商的网页游戏。游戏玩家只要是通过360游戏浏览器进入游戏，360即可获得游戏开发商的收益分成。

进化四：安全桌面、开放平台。2011年3月1日，360推出一款客户端软件“360安全桌面”。这一款外观酷似苹果iPad界面的软件，可以将用户原先杂乱的电脑桌面自动进行分门别类地整理，其目的和安全卫士、360杀毒一样，通过免费的方式增强用户粘性。

与此同时，360桌面也像腾讯QQ即时通讯软件一样，将360公司所有的产品线和业务平台都内嵌进去。借助360桌面，360就获得了一个类似腾讯QQ一样的用户统一入口平台，然后在此基础上扩展各种应用，并且打造成一个接入第三方应用的开放平台。

进化五：移动互联网。周鸿祎表示，未来几年将把主要精力放在移动互联网领域，并且已经陆续推出了360手机卫士、360手机助手、360手机浏览器等产品，将商业模式从传统互联网复制到移动互联网，卡位移动互联网的流量入口，最终将移动互联网的流量转化成收入。

仔细观察奇虎360商业模式的五次进化过程，不难发现，这种进化是内涵式、有机式进化，其所有的盈利模式都是在一个基本应用—免费安全软件的基础上裂变出来的。

可以说，奇虎360的商业模式与腾讯有某些相似之处—通过免费的方式聚集海量用户，将增值应用贩卖给用户获得收入—但360与腾讯不同的是，腾讯是作为直接开发应用者向下游的用户收费，而360则是向上游的第三方应用提供者收费。

如果以传统行业做个类比，腾讯相当于“生产商+渠道商”，而奇虎360则仅仅是“渠道商”。

流量变现的关键基石

奇虎360从创立至今，先后开发出了四大收入来源，如图1所标注的，它们分别是：捆绑第三方杀毒分成收入、软件管家的第三方软件下载佣金收入、安全浏览器的网址导航收入、游戏浏览器的第三方游戏分成收入。

其中前面两项是奇虎360创业早期的主要收入来源，但是自360于2009年推出免费杀毒以后，其第三方杀毒分成收入目前基本完全萎缩，而软件管家的佣金收入由于市场规模本身就不大，所以在奇虎收入结构中的占比也日益缩小。

目前奇虎360的四大收入来源中，绝大部分由后两项贡献，即网址导航及游戏分成收入。比如，2011年的收入结构中，网址导航（在线广告）及游戏分成（互联网增值）的收入合计占据了总收入的95%以上（如图2）。



无论是网址导航收入还是游戏分成收入，它们都有一个共同的特征：依托于360浏览器装机量的增加。因为网址导航是以默认首页的方式呈现于360安全浏览器的，而游戏导航页也是内嵌于360游戏浏览器的。

就这个意义而言，浏览器可以说是奇虎360将用户流量变现的关键基石。

360浏览器的前世今生

周鸿祎一直强调，奇虎360商业模式能够落地，其核心是“微创新”理念：“我讲的微创新是一种方法论，我们都渴望创新，做一个大的颠覆，但是罗马城非一日之功，特别对很多创业公司来讲，并不具备资源一夜之间去搞一个颠覆性的创新。”

但令人不解的是，在一般人的认知里，大家对奇虎360的定义是“杀毒企业”，而浏览器只是一个上网工具，跟杀毒是八竿子打不着的事情，奇虎怎么就会从安全、杀毒“微创新”到浏览器这个领域中去呢？

360浏览器高级总监陶伟华向《经理人》回忆道：“那时候挂马很猖獗，挂马网站也特别多，当时我们拿到的数据统计是，70%的木马是通过挂马网页传播出来的，因为那个速度是最快的。以前通过U盘、发邮件多慢啊，现在通过网页一访问就中招了，这个速度多快啊。挂完马就把你的机器当‘肉鸡’了，当然一般情况对你的电脑没有什么太大的影响，只是利用你的电脑去攻击别人。但是，其中有些木马，可能是写的代码不过关，把你的电脑搞瘫痪，就出现这样那样的问题了。所以这种情况多了之后，上网的安全问题就很严重了，这就是我们最早做安全浏览器的初衷。”

其实，当初决定做浏览器产品时，奇虎公司上下并没预料到，这款产品会成为公司创收的核心基石。周鸿祎曾说过，“浏览器根本不是什么战略布局”，浏览器产品能够崛起，在某种意义上是无心插柳。

按照周鸿祎对微创新的诠释：“无心插柳恰恰是无意中满足了用户的需求，所以我觉得，企业要按照微创新的方法论，多从用户、多从市场一线出发，看遇到什么问题。然后用小投入、小步快跑的方式去试探市场反馈，有效果之后再去加大力度。”

360浏览器早期在公司内部并不具有战略地位，自然就无法获得资源倾斜。其实，周鸿祎对于所有早期的项目都是一个态度，不会重金投入：“我刚开始都会给你一些资源，但最终我要看阶段成果。就是说微创新嘛，你一下子说要100人，我肯定给不了你，我会先给你10个人，如果你带着10个人能做出原型、能有不错的市场反馈，那我就信任你、给你更多资源。”

陶伟华说道：“最早我们甚至连浏览器也没打算做，而是做了个‘360网盾’，以插件的方式直接嵌入IE浏览器之中，因为那时候90%的用户在用IE，如果保护好了，大部分用户就算保护住了。”这个360网盾便是周鸿祎所说的360浏览器的“原型”。

“之后发现什么问题呢？嵌进去那个环境极其复杂，IE里头有大量的不知道什么东西的玩意，你一进去不是跟这个冲突就是跟那个冲突，导致整个IE磕磕绊绊。所以我们后来就想，还不如自己搞个浏览器得了，这样做起来其实会更舒服一些。我们把很多安全上网的功能内置在其中，这样整个都能控制住，同时不让那么多乱七八糟的东西进来。”

一个产品的微创新

众所周知，360浏览器借着360安全卫士的巨大用户渠道，其装机量在这几年里持续升。

其实，在360推出浏览器产品的前几年，腾讯就开发了一款TT浏览器，并且内嵌在QQ客户端软件中，而且QQ的用户基数远大于360安全卫士，可腾讯TT浏览器的装机量却远不及360浏览器，当前其市场占有率几乎可以忽略不计。

为什么腾讯TT浏览器没能做起来？

业界分析认为，这跟腾讯做这个产品的思维有关。由于他的QQ足够强大，国内二三线城市的普通网民上网入口，大部分都是从QQ开始的。所以，腾讯卡住这个很大的互联网入口之后，导致其做浏览器的动力不是很强。TT刚推出的时候，借助QQ的巨大用户基数，其市场占有率也一度超过10%，但由于TT的品质不过关，速度很慢，这些问题又长时间没有攻克掉，用户体验不好必然会被大规模卸载。一旦在用户心中形成这种思维定势后，腾讯就很难再扭转这个势头了。犹如手机用户对联通的思维定势—信号不好。

“虽然360跟QQ都有强大的渠道，但是你要理解的一点是，在互联网上有个说法叫用脚投票。就是说你的产品本身没做好的话，再怎么强推都是没有意义的。大家拼到最后还是拼产品，不要以为有个强大的渠道就能成事。你的渠道强只能说明你的机会大一点，但不代表你最终能取胜。”陶伟华说道。

周鸿祎这样诠释在具体产品中的微创新：“从用户体验的角度，不断地去做各种微小的改进。可能微小的改进一夜之间没有效果，但是你坚持做，每天都改善1%，甚至0.1%，一个季度下来，改善就很大。”

具体到360浏览器的微创新，就是通过持续性的微小改进，让那些不是很懂电脑的人，用浏览器的时候不会碰到很多障碍。“比如说邮件通、微博提醒、网银插件等等，这些是为了解决用户什么问题呢？一方面，有些东西用户不能及时知道，我要让他能及时知道；第二个就是一些控件，比如网银控件，很多人用网银的时候就很不习惯，没注意到浏览器上方的黄条提醒，可能就用不了。后来我们就做了一个功能，当你一到网银页面的时候，检测到你没装控件就直接弹一个框出来，问你要不要一键安装，你点确认就咔咔咔把该装的装起来了。”

2010年冬天发生的一件事情，也许可以作为360浏览器微创新的鲜活脚注。

“当时我们了解到，支付宝要求客户不要用360浏览器，用的话会导致支付宝没法支付。我们就觉得这问题比较严重，决定着手查找原因。后来我们又得到消息说，用户向支付宝反馈说用IE浏览器支付也不行，这就说明问题不应该出在360浏览器身上，但是我们还是要去查查到底什么原因。”

“然后我们就请支付宝把一些反馈用户转到我们这，我们负责去联系用户。联系过程也很痛苦，因为你打电话人家老觉得你是骗钱的。我们说你配合我们操作一下，我们看一眼，他说没时间不弄。后来好不容易找了一些人，给他送一些礼品，把他请到公司来，让他到我们公司电脑上操作一下。但他在我们电脑上演示并没有出现异常情况。后来就让他把电脑搬过来，现场操作现场查看，最终就查出来是JS引擎被反注册了，找到原因后我们做了一个修复工具，它会自动帮助用户修复这个问题，之后反馈马上减少很多。”

“我们估计一定是用户以前安装了某个软件，把用户机器搞乱了，然后不小心把JS引擎给反注册了又没恢复。这个软件的问题导致大量的浏览器用户报故障，因为支付宝跟钱有关，所以在支付宝那里反馈就比较集中。”

“像这些问题，我们每天都在处理，于是我们将所有出现过的问题，汇总生成动态数据库，并推出‘浏览器医生’这个产品，有问题我们自动就给你修复了。”

商业开发的双腿模式

根据奇虎公布的最新数据，360浏览器活跃用户已经达到2.55亿，市场占有率仅次于微软IE浏览器（如图3）。



360浏览器庞大的装机量主要通过四个渠道完成：360安全卫士的软件管家推荐；360官网下载；跟外部网站的推广合作；安装安全卫士时的捆绑安装。

陶伟华说道：“早期360浏览器安装量不大的时候，主要是通过软件管家的渠道，现在由于360浏览器覆盖量已经比较高了，多数是用户搜索后的主动下载，以及新装机用户在安装卫士时的一并安装，你只要勾选一下。”

由于浏览器庞大的用户量，自然而然就要考虑如何将其转化成收入的问题。有浏览器产品的互联网企业，无论是跨国巨头微软、Google，还是国内巨头腾讯，他们皆是免费供用户使用。360浏览器同样是免费供用户下载使用，显然收费下载这个模式是行不通的。

盈利秘密隐藏在360浏览器默认主页里。

360浏览器的默认主页“360安全网址”（hao.360.cn），其实是著名网址导航站“hao123”的翻版。

初中毕业生李兴平所创办的hao123，作为一个简单得不能再简单的网址站，风靡了整个低端网民群体，一度占领了全国网吧50%以上的浏览器主页。国内很多草根网民的上网经历，就是从点击Hao123开始的。因巨大的流量及广告收入，该网站后被百度收购。

陶伟华说道：“我们的目标就是让那些不是很懂电脑的人，用浏览器的时候不是碰到很多障碍。”显然，360浏览器的目标群体与使用hao123网址导航的群体是高度重叠的。目前已经有大量的用户使用360浏览器，奇虎360也就就掌握了这些用户的上网第一入口，如果360架设一个类似的网址导航站，并将其设为360浏览器的默认主页，便可以轻易将巨大用户流量引导到360的网址导航网站。

随之而来的是，导航站的巨大流量呈现出巨大的广告价值。导航站里每一个网址链接入口其实都是一个广告位，要想把自己的网址链接放在好的位置，就必须支付更多的广告费。以2011年全年为例，淘宝、京东商城、当当网、苏宁易购、凡客诚品等电子商务类网站，为购买流量而支付的费用，贡献了360导航总收入的50%。

甚至这个网址导航站点中的“Google搜索栏”，都能获得谷歌提供的流量导入费。2011年谷歌贡献了奇虎超过10%的总营收。

根据第三方流量统计，360网址导航依托360浏览器的巨大装机量，其总流量已经后来居上超越了老牌的hao123。此前奇虎CFO徐祚立在与华尔街分析师进行电话会议时就表示：“从定价方面来看，我们每个链接的广告价格现在和hao123之间基本差不多，可能我们稍微低一点，不过差距很小。但是另一方面，我们导航的流量在稍早之前已经超过了hao123，如今我们在流量上至少拥有超过20%的优势。换言之，我们的广告性价比至少比hao123高20%。”

通过网址导航变现，只是奇虎对360浏览器进行商业开发的其中一种模式。在这种模式取得效果之后，奇虎360又对浏览器的商业价值进行了第二类开发。

2009年第二季度，奇虎推出了一款为游戏用户量身定做的浏览器—360游戏浏览器。和之前的安全浏览器内嵌网址导航一样，这款游戏浏览器内嵌了众多游戏开发商的众多网页游戏。游戏玩家只要通过360游戏浏览器进入游戏，360即可获得游戏开发者的收益分成。

到目前为止，奇虎360依托浏览器进行商业开发的“双腿模式”，已经占到了该公司年度总收入的95%以上。

推荐引擎的商业逻辑

奇虎360对浏览器的商业开发并未止步。

实际上周鸿祎很清楚，如果模仿hao123既有的盈利模式，即使精细化到极致，其营收规模也不可能上一个数量级，比肩百度、腾讯的规模，因而完全无法满足周鸿祎宏大的野心。

现在奇虎360内部正在设想一个网址导航与浏览器深度结合的“升级版盈利模式”—推荐引擎。

奇虎360副总裁刘峻接受《经理人》采访时表示：“我们网址导航最重点的一个方向是个性化，传统导航网站的一个很大的弊病是，不管是A用户还是B用户，面对的都是同样的一些网址，但一般人每天只访问4、5个网站，超过十个就只有网络编辑了。那么剩下几百个网址就是浪费，而且会影响用户寻找网站的精准性。如果我们的导航能够实现个性化，上边全是你感兴趣的网址的话，页面的利用效率就很充分了，对用户来说很方便，当然用户粘性也非常强。”

在最新版本的360网址导航首页，当用户使用360浏览器打开时，会有一块区域是“最常访问”，专门用来显示用户最频繁登陆的一些网站。也就是说，用户在使用360浏览器浏览网站之后，通常都会留下浏览网页的历史记录，于是360浏览器对用户的历史记录进行统计分析之后，将用户的常用网站显示在网址导航首页的“最常访问”之中。

此时，360网址导航与hao123网址导航的差异性就呈现出来了，因为导航中的“最常访问”，只有在有浏览器支持的时候才能做到，百度做不到，hao123也做不到。无论是百度、还是hao123，都无法获得用户所有浏览网页的历史记录，因而就无法根据用户的历史记录来呈现个性化的东西。

刘峻说：“现在‘最常访问’是一行，以后有可能会变成一个很大的栏目。而且不一定是网站，形式可以是多样化的，没有任何限制。”

那么，这种个性化的网页呈现，与“推荐引擎”有什么关系呢？

刘峻表示：“目前只是把你常用的个性化网页提炼出来，个性化是推荐的前提，但个性化并不等于推荐。第一步，你点击过的的网址，把它个性化地呈现出来；第二步，我根据你这些网址的特点，向你推荐一些你没有点击过的网址，这才是推荐。”

在奇虎的未来规划中，推荐引擎可分为两个层面，第一个层面是推荐网址，第二个层面就是推荐应用。“包括内容、资讯、商品、服务、游戏等等，如果你喜欢玩《愤怒的小鸟》，我就给你推荐一些跟《愤怒的小鸟》类似的游戏。”

关于推荐引擎，当前已有的可供参考的便是当当、亚马逊的推荐。以当当网为例，它首先进行大规模的用户购买行为统计，比如买了《万历十五年》这本书的人，其中有45%也买了《中国大历史》。根据有相似兴趣的人都会有相近的阅读倾向的原理，当当就会给后续买《万历十五年》的人推荐《中国大历史》。“当当的推荐模式虽然很初始，但已经做得很好了，他们很大一块的销量来自于推荐。”

不过，当当、亚马逊之类的推荐引擎，有一个很大的局限性便是：其一，它只能针对自己的注册用户进行推荐，覆盖的用户量相对狭小；其二，它只能推荐自己经营范围内的商品，无法完成对第三方商品的推荐，用户可供选择的面就比较小。

而奇虎360做推荐引擎的话，就完全突破了二者的局限。理论上，所有安装了360浏览器的2.55亿用户都在覆盖范围，而且所有的第三方供应商都可以跟360合作。

奇虎360商业化的推荐引擎大体按照如下逻辑进行。比如，用户使用360浏览器浏览了大量跟电饭煲有关的网页，360推荐引擎就会自动向用户推荐合作商家的电饭煲，如果用户因此而发生点击或者购买，奇虎360便可以向商家收取一定比例的佣金。

刘峻认为，推荐引擎的价值很有可能会比搜索引擎还大，“搜索引擎是你知道自己想要什么的时候你去找这个东西，而推荐引擎是你还不是特别明确、朦朦胧胧有感觉的时候，他就把你可能感兴趣的或者可能需要的东西给你提炼出来了，激发你的购买欲望。”

如此看来，推荐引擎跟搜索引擎其实在后台非常相似，涉及的都是对海量数据的处理，通过复杂的算法将海量的需求与无数的供给最精确地匹配起来。

刘峻说道：“为什么我们做推荐引擎有优势呢？第一我们有浏览器而且用户量特别大，第二我们有搜索技术，我们最初是一家搜索公司（注：周鸿最早创立的3721就是跟百度竞争）。如果你光有浏览器或者光有搜索，都不行，二者缺一不可。”

据了解，目前奇虎基于360浏览器的推荐引擎还处于规划之中，仅仅完成了网址导航的个性化显示阶段，距离推荐引擎的真正落地还为时尚早。

根据本刊记者向技术专家请教，从原理上说，推荐引擎与搜索引擎在后台的计算上具有相似性，但二者在具体方向上是有显著差别的。搜索引擎收集公开的网页数据进行计算，而推荐引擎收集的则是用户在浏览器里留下的海量历史浏览记录。收集用户的历史浏览记录来进行计算与分析，其中可能涉及的一个关键环节便是，要将浏览器用户的浏览记录数据传输到服务器端，这就必然涉及到用户的隐私外泄问题。通常而言，用户并不愿意自己所浏览的网页详情被第三方知道。

未来奇虎360如成功研发推荐引擎，必然要面对这个棘手的问题。奇虎360最近设立了“首席隐私官”这个岗位（这也是国内第一家设立这个岗位的互联网企业），任命公司副总裁谭晓生为首席隐私官。首席隐私官专门负责处理用户隐私及相关事宜，不仅保护企业内部的信息，也保护所有客户信息以得到公正、有效的保管和使用。当然，如果未来奇虎的推荐引擎能成功落地，首席隐私官的其中一个重要任务就是，制定相关规则，确定推荐引擎的服务器端可能要读取用户浏览器的历史记录数据之时，哪些能取哪些不能取，以及取来的数据如何进行保密。

微创新推动进化

从最早的“360网盾”进化到未来的“推荐引擎”，奇虎围绕着360浏览器演进出一条完整的微创新轨迹。期间无论所涉及的具体产品在外在表现上如何跳跃，其内在都是循着微创新的逻辑发展而来，最终形成带有颠覆意义的产品与模式。

周鸿祎总结道：“微创新，既包含了小步快跑，也包含了从用户出发。其实我觉得，开发新产品也脱离不了微创新的逻辑，要去观察用户使用现有产品的流程，去看一下中间有什么问题，给用户带来了什么困扰，再决定是通过改进既有产品还是开发新产品来解决用户困扰。所以，所有事后看来是颠覆性的创新，其实都是通过微创新开始的。”

周鸿祎的日常工作中，非常重要的一块便是，亲自花时间去盯用户的反馈。“我们周总平时很喜欢给人修电脑。”奇虎一位员工透露。

刘峻说道：“360最大的特点就是，我们特别注重用户的需求，我们每天都在收集用户的反馈，分析用户的反馈来满足他们的需求。”

这种企业文化在奇虎内部被称为“拜用户教”。

   (本文来源：经理人 作者：苏龙飞 罗思华 黎冲森)