诺基亚背水一战

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2012-04-23 08:06:14   来源：21世纪商业评论   作者：罗东 李梅子            
内容导读：Symbian之后，Windows Phone之前,诺基亚和艾洛普，能否把握住最后的机会?


诺基亚CEO史蒂芬.艾洛普，最近似乎爱上了摄影。在许多场合，他都会忍不住拿出诺基亚新出的一款名为Pure view 808的手机为对方拍摄甚至自拍合照。Pure view 808有着夸张的4100万像素镜头，但你不能称它为相机。
烟花三月，本刊记者在中国先后两次采访艾洛普，自然也被他收集到了Pure view 808的相册簿之中。他似乎对这款产品极为满意，冷不防被问到“你不介意人们说：‘哦，诺基亚现在变成一家相机制造商了?’也确实有人这么说”时，他的脸上掠过一丝兴致被打断的尴尬，旋即又换上笑脸，他说：“如果相机爱好者因此对诺基亚发生兴趣，我们也觉得高兴，我们希望诺基亚被视为创新的领导者。”
再度成为“创新的领导者”，对如今的诺基亚而言，确实是一个挑战。“相机制造商”的戏谑才是现实的市场反应，虽然有些残酷。在短短两年时间内(2007年iPhone上市，2010年9月艾洛普以拯救者姿态成为诺基亚新任CEO)，这家全球最大的手机品牌商的处境，已经从繁花锦簇的暖春步入严冬。
这家1915年便在芬兰赫尔辛基交易所上市的老牌企业，2000年的市值一度超过3000亿欧元，但2012年4月初，诺基亚的市值已下跌至144亿欧元，甚至失去了“芬兰第一大上市公司”的宝座，不免让人慨叹：其兴也勃焉，其亡也忽焉。
为了拯救诺基亚，加拿大人艾洛普已经为其开出了一剂猛药：逐步放弃自有操作系统塞班，停止与英特尔公司合作开发的MeeGo项目;与微软建立战略合作关系，直接拥抱微软新开发的Windows Phone手机操作系统。放弃自有操作系统研发的诺基亚，将更接近一家硬件制造商。
质疑从来没有停止过，围绕诺基亚的重塑，围绕艾洛普的选择。如今，艾洛普走到又一个关键时刻。他希望，4月初，诺基亚第一批搭载Windows Phone操作系统的智能手机Lumia系列产品，能够在中国市场收获个好彩头。过去7年，中国一直是诺基亚全球最大的单一市场。2011年，诺基亚在中国卖出6580万部手机，中国市场为其贡献了61.3亿欧元的营业收入，占全球总额的15.86%。因此，Lumia在中国市场的表现，很大程度上预示着诺基亚新战略的成败。
艾洛普的重视，从他3月份的行程中可见一斑。3月7日，诺基亚公司的专机带着艾洛普从上海出发到成都再到广州，马不停蹄地会见渠道合作伙伴和诺基亚中国员工。20天后，再度回到中国，艾洛普出现在北京永定门Lumia中国发布会现场，他身边站着中国电信集团董事长王晓初、微软公司大中华区CEO梁念坚。
当天，艾洛普说，他听闻历史悠久的永定门曾经历摧毁与重建，并被这个故事“深深鼓舞和感动”。“诺基亚一年前制定了新的战略，目的是重塑自我……我以永定门比喻诺基亚的新生。”
但诺基亚是否能涅槃重生，还有待时间检验。而这可能是艾洛普和诺基亚最重要的一场战役，或许已是“背水一战”。

领导者的哀歌
“这进一步巩固了我们在全球移动设备市场的领导者地位。诺基亚从1998年开始就拥有了这一地位。”在2008年之前的年报中，在宣布了当年的手机发货量及全球市场份额之后，诺基亚总会加上这么一句，毫不掩饰自负之情。
但当时，没有人会对此提出异议。2004年，全球手机出货量为6.43亿部，诺基亚贡献了其中的2.077亿部，占比32%。而至2007年，在全球售出的11.4亿手机中，有4.37亿部由诺基亚出产，占比高达38%。到了2008年，诺基亚的手机销售量进一步攀升至4.68亿部，在全球手机销售总量(12.1亿部)中所占的比重继续攀升至39%。
当时，这个全球手机市场的领导者，亦是智能手机市场的先驱。早在2002年，诺基亚就推出了全球第一台、基于塞班(Symbian)系统的智能手机。2007年，在全球售出的1.17亿部智能手机中，有6050万部产自诺基亚，市场份额高达52%。诺基亚在当年的年报中不无自豪地写道：“塞班S60操作系统，是全球领先的智能手机平台。”
但正是在智能手机市场，苹果iPhone和谷歌Android手机的相继推出，直接导致了诺基亚手机业务衰落，撼动了其帝国的地基。
2007年1月9日，苹果第一代iPhone正式发布，并于当年6月29日上市销售。凭借这款划时代的产品，当年，苹果便成为了全球第三大智能手机厂商，拿下了2.7%的市场份额。不过，在半年时间内售出了330.26万部iPhone的苹果，仍被分析师认为“表现低于预期”。
2008年，在推出3G版本iPhone后，苹果开始显现出其强劲的市场感召力。当年，苹果合计售出了1141.75万部iPhone，较2007年增长了245.7%，市场份额攀升至8.2%。



这一年，一个对诺基亚来说更为强大的对手，也走上了历史舞台。更准确地说，是一群对手。2008年9月22日，谷歌正式对外发布第一款Android手机——HTC G1。事实上，早在2007年11月，谷歌就已经向外界展示Android操作系统，并与34家手机制造商、软件开发商、电信运营商和芯片制造商共同创建了“开放手持设备联盟”。但当时，外界并不看好Android操作系统，并且声称“最多1年，Android就会被Google关闭”。截至2008年底，Android操作系统的市场份额仅为0.5%，2009年，这一数字也仅为3.9%。
但让外界大跌眼镜的是，2010年，Android手机的销量却激增了888%，市场份额迅速攀升至22.7%。2011年第一季度，Android的市场份额首次超过诺基亚的塞班系统，跃居全球第一。2012年2月，Android已占据了全球智能手机操作系统市场52.5%的份额。5年之前，几乎相同的数据，还彰显着诺基亚在智能手机市场看似不可撼动的强大。
同一时期，iPhone亦在稳步攀升。2009年、2010年、2011年，iPhone占据的智能手机市场份额分别为14.4%、15.7%和15%。
而苹果和谷歌得到的，正是诺基亚失去的。但更为准确的表述是，恰恰是苹果和谷歌真正启动了“智能手机市场”。
2007年，在由诺基亚主宰的时代，全球智能手机市场出货量仅为1.17亿部，而2008年之后，随着iPhone和Android手机的先后推出，整个智能手机市场开始迅速扩容了。2008年，全球智能手机出货量增长至1.61亿部，2009年为1.76亿部，2010年为2.86亿部，2011年更是大幅增长至4.91亿部。
毫不意外，2008年，诺基亚在智能手机市场的份额大幅下降至38%，2009年和2010年尚能维持在同一水准，但2011年，却进一步大幅下滑至16%。

今天看来，2008年，堪称诺基亚手机业务“最后的辉煌”。
在那之后，随着智能手机市场的崛起，在iPhone和Android手机的强势冲击之下，整个诺基亚手机业务的销量和销售额均开始持续下滑。2010年，全球手机出货量增长至14.3亿部，而诺基亚的销量却下滑至4.529亿部，市场份额下降至32%。2011年，诺基亚的全球市场份额进步下降至26%——在全球合计售出的15.87亿部手机中，仅有4.171亿部来自诺基亚。
更为致命的是，2009年之后，随着产品竞争力的持续下降，诺基亚的盈利能力也遭遇了巨大的挑战。
此间，诺基亚的功能手机(面向注重性价比的大众用户，质量可靠，功能易用)，不仅销量从2009年的3.64亿部下降至2011年的3.4亿部，销售均价也从42欧元/部下降至35欧元/部。而其智能手机，2009年的销售均价高达187欧元/部，2011年已下跌至140欧元/部。2011年，诺基亚手机业务的营业利润从2010年的35.4亿欧元，大幅下跌至8.84亿欧元，而2007年，这一数字是75.84亿欧元。

在这场手机产业的“地壳运动”中，诺基亚不幸扮演了“笨拙的恐龙”。
苹果创始人乔布斯非常推崇亨利.福特(福特汽车创始人)的一句话：“如果你问你的顾客需要什么，他们会说需要一辆更快的马车。”当苹果和谷歌已经在为用户提供“汽车”时，诺基亚仍在努力推销“更快的马车”，而这也是它曾经最为擅长的。

失落的2007
2010年9月，当艾洛普接替康培凯出任诺基亚CEO时，他已经对这个昔日巨人的症结心知肚明。
三个月后，他给诺基亚全体员工发了一封后来传播甚广的备忘录。在这份备忘录中，艾洛普直言：“首款iPhone是在2007年上市的，我们迄今仍然不能推出一款在用户体验方面与之媲美的产品……我们仍在试图以一种‘设备对设备’的方式，在每一级别的市场上展开竞争。但如今，设备之间的竞争已经演变为生态系统之间的竞争。”
而反思诺基亚的历史，让包括艾洛普在内的所有诺基亚人倍感苦涩的是，他们曾经有机会、也有能力扮演苹果和谷歌今天扮演的角色。
一份更早的来自诺基亚的备忘录显示，早在1997年，时任诺基亚副总裁的麦考.科索南就曾经明确指出：“那些具有领先地位的公司把过多的精力、过多的时间放在了它们正在从事的行业中，而不太关注或投资一些新增长或那些会使现有技术失去价值的、有发展潜力的新技术。”
而2006年，时任诺基亚总裁兼首席执行官的康培凯也曾明确表示，诺基亚“渴望站在互联网时代的前沿，并成为真正融合互联网和移动性的公司”。
之后，诺基亚也的确启动了一系列向“互联网转型”的动作。2007年8月，诺基亚宣布推出互联网服务品牌OVI，包括诺基亚音乐、地图服务和游戏等应用和互联网服务，以便于用户通过手机接入互联网;同年10月，诺基亚出资81亿美元，收购了美国数字地图供应商Navteq——这是诺基亚历史上最大规模的收购案。而日后让苹果在智能手机市场拥有无法匹敌的竞争力的App Store，直到2008年11月才正式上线。
在2007年年报中，诺基亚在“风险因素”中明确指出，移动通讯领域正在发生一些重大的变化，互联网、IT技术、多媒体、娱乐、电子消费品和传统的基于声音通讯的手机设备正融为一体，这将给诺基亚的移动电话业务、市场份额和股价带来挑战。
奇怪的是，虽然iPhone当时已经上市半年之久，而Android联盟也已经建立数月，不过，诺基亚只是将苹果、谷歌放入竞争对手一栏，却强调说，最大威胁来自“Non-Brand Mobile Device Manufacturer”(山寨手机制造商)。
或许，在当时的诺基亚看来，iPhone和Android手机，根本不可能对诺基亚在智能手机市场的地位形成冲击，因为“塞班S60操作系统，是全球领先的智能手机平台”。但这个“领先”操作系统的缺点在比较之下被放大：塞班系统是一个带着手机基因，先天不足的智能操作系统,它代表的是工业时代的生产思维——大规模、功能集成、完美的产品。在这个领域内，诺基亚曾因做到极致而获得成功，它开发出形形色色的、有价格竞争力的完整产品，以便满足不同的个性化需求。
苹果摧毁了这一切，iOS(iPhone操作系统)和它的APP生态系统改写了游戏规则。智能手机的生产变成一种接龙式的维基生产模式。手机生产商、操作系统、第三方软件开发者和消费者共同完成产品的最终定制。苹果以颠覆式的商业模式完成工业时代中难以实现的大规模的个性化定制目标。于是，以快速提供大量可供选择的产成品著称的诺基亚蒙了，它变成了保皇党。
一个手机游戏开发者称，针对塞班平台开发游戏在技术上并不难，但问题在于，游戏在塞班上的运行环境过于复杂——塞班需要兼顾诺基亚庞大的、硬件配置不一的各种终端产品，这让他们顾虑重重。
但诺基亚对塞班的维护，甚至已经到了“可笑”的地步。一个诺基亚的中国零售商对本刊记者称：“当iPhone、Android手机火起来后，诺基亚的一些人还在掩耳盗铃。他们也对渠道做过调查，结果是iOS和Android都比塞班受欢迎，但他们就很不高兴，一定要我们说塞班更受欢迎。”

事实上，在当时仍貌似辉煌的诺基亚，几乎每一次创新，都是艰难的。
2012年3月底，艾洛普举着手中的Pure view 808，对本刊记者称：“我手里的诺基亚808是我们创新的一个典范，它拥有4100万像素，可以让手机在理论上达到单反的使用效果。”但鲜为人知的是，这一技术还是艾洛普从诺基亚实验室里“捞”出来的。
在出任诺基亚CEO后，他给自己拟定了一个百日计划——“观察诺基亚100天”。结果，艾洛普发现，诺基亚的研发实验室里有很多“未经打磨的宝石”，应用到Pure view 808上的照相技术，就是其中之一，它其实早就存在于诺基亚的实验室。当艾洛普问工程师“为什么这么好的技术却没有应用到产品上”时，工程师们却无法给出答案，因为在他们看来，很多技术是针向10年甚至50年后的产品研发的。
一位已在诺基亚中国工作多年的人士坦言，随着诺基亚在市场上越来越成功，内部也随之出现了很多保守化的趋势。“在诺基亚的巅峰时期，只要产品中规中矩就能卖得很好，因此，很多产品经理自然倾向选择最保险的方案，而不是给用户最新、最完美体验的方案。”保守、推诿和无人负责，被艾洛普视为“为了翻盘，必须要改变的组织现状”，他说：“许多时候，你会发现没有人对具体事情负责任或拥有决策权。”在诺基亚内部大多数人都循着旧路，没有人愿意冒险。然而整个产业环境却早已变了气候。




而来自市场的现实压力，最终击穿了诺基亚保守的帷幕。上述人士回忆说，2010年，在一次内部会议上，当诺基亚中国区CEO赵科林被总部一位人士质问“中国区的销量何以下滑”时，他反问道：“你们的产品呢?”对方哑口无言。

最后的机会
iPhone和Android手机强劲的市场表现，最终让诺基亚当时的CEO康培凯意识到，无论对陈旧的塞班系统进行怎样的改良，都无法与苹果和谷歌在高端智能手机市场进行竞争。
2010年2月16日，诺基亚宣布与英特尔联合研发基于Linux平台的MeeGo系统。据称，相比iOS和Android，MeeGo可以工作在更广泛的设备上，包括手机、电脑、笔记本电脑、上网本、平板电脑、智能电视、IPTV机顶盒等。
显然，诺基亚当时的计划是，在智能手机市场重建一个足以与iOS和Android系统匹敌的新王国，尽管它有些姗姗来迟。而诺基亚后来为首款搭载MeeGo系统的智能手机N9设计的广告语，正是“不跟随”。
不过，2011年4月，这一计划就被宣告放弃。于2011年6月正式发布的N9，成为第一部也是唯一一部MeeGo手机。当时已经出任诺基亚CEO的艾洛普公开表示，即使N9获得成功，诺基亚也仍然会放弃MeeGo系统。
“(对MeeGo的取舍)取决于我们今天如何进行行业竞争。如今，行业的竞争转为生态系统的竞争。但MeeGo的问题在于：两家公司的合作，是否能够及时构建竞争所需的关键功能?”2012年3月底，艾洛普对本刊记者说。据称，在入主诺基亚之前，艾洛普就已经对MeeGo进行了全面评估，而最终结论是，除了性能的缺陷，这个被寄予厚望的操作系统“在2014 年以前，也只会有三款产品推出”。对于急于在高端智能手机市场进行反击的诺基亚来说，可谓“远水解不了近渴”。
“这也是我们决定与微软合作的原因之一。(与微软合作)整个生态系统可以构建得更好，有更多资源可以使用，成功的可能性会更大些。”艾洛普称。2011年2月11日，在MeeGo计划启动一年之后，第一款MeeGo手机发布4个月之前，诺基亚宣布了与微软的战略合作计划：诺基亚将采用Windows Phone系统作为旗下智能手机的首选平台。
艾洛普本人，显然是这次战略合作的最坚定的推动者。毕竟，在来到诺基亚之前，艾洛普曾是微软商业部门的总裁，并一度被视为微软首席执行官鲍尔默的接班人选之一。正因为如此，诺基亚内部甚至有人将艾洛普称为“微软安置的潜伏者”，而他“杀死”MeeGo，就是为了让Windows Phone“借尸还魂”。
的确，在智能手机市场，微软此前也谈不上成功。2007年，在全球智能手机市场，微软手机操作系统占据的市场份额高达12%，而2011年，这一数字已大幅下降至1.9%。在诺基亚和微软宣布合作后，一位谷歌副总裁甚至嘲讽说，“两只火鸡绑在一起也成不了老鹰”。
一个重要的背景是，诺基亚也曾评估过与谷歌合作的可能。但艾洛普看来，如果诺基亚生产Android手机，意味着“加盟一个正在取得胜利的生态系统”，如何做出自己的特色将是个“大问题”，“已经有大量公司在生产Android手机了，要做到鹤立鸡群相当困难”。
而与目前还不太强势的微软合作，诺基亚则有望获得“一定的主导权”，并且，它斥巨资收购的数字地图业务Navteq，可能会在Windows Phone平台上，才能发挥出价值。艾洛普对诺基亚的地图产品以及基于位置服务(LBS)寄予厚望，他憧憬着未来这部分业务会带来硬件销售以外的收入，例如广告收入。事实上，诺基亚的地图资产也正是微软所觊觎的。
各取所需，作为高端智能手机市场的跟随者，诺基亚和微软有着共同的目标：打造一个足以与苹果iOS和谷歌Android生态系统抗衡的“第三生态系统”。
从2011年11月至2012年4月，Lumia系列产品相继进入诺基亚最为重要的几大市场：欧洲、美国和中国，而且Lumia还在推陈出新，这似乎已经昭示了一个良好的开端。但在Symbian之后，Windows Phone之前，诺基亚和艾洛普能否把握住最后的机会，仍是一个巨大的疑问。
正如诺基亚在其2011年年报中厚达40页的业务风险提示所言及的：“我们与微软的合作存在风险和不确定性”，“Windows Phone生态系统的建立和市场的认可，对我们来说至关重要，倘若这一生态系统无法及时建立，则会直接影响到产品的销售，进而对盈利能力产生影响”，并且，“在朝着Windows Phone过渡、使其成为我们的主要智能手机平台期间，我们在保持塞班平台的经济可行性方面，可能会遭遇进一步的困难”。

专访诺基亚CEO史蒂芬·艾洛普(Stephen A. Elop)
我们一直强调：中国，中国，中国，中国
我们并没有完全放弃Symbian，而是将它定位在“服务中低端市场的智能手机平台”。
21CBR：你在2月14日说过，诺基亚脱离危险区了;但2011年第四季度财报和2011年业绩快报中，诺基亚营收都出现同比下滑，并且出现自2006以来的第一次亏损?
艾洛普：这主要是因为我们每年一次会有专门的会计师来就我们的资产进行相应的评估，会计师会根据一些会计因素，来适当地下调整个资产的价值, 所以这只是在会计账面处理方面出现的资产的下调。
21CBR：诺基亚未来将减少新产品机型，这一决策是否会扩大塞班手机的亏损?如果WP手机的销售不能达到预期的话，在艰难的转型时期，你是否会面临巨大的亏损和现金流问题?
艾洛普：2011年塞班手机的市场占有率其实是很高的，依然超过30%。减少新机型并不是说要减少适应不同市场销售的机型种类，我们仍会在不同市场定位(价格、人群)上设计开发相应的产品。我们对WP的销量非常看好。
我们对年末的现金流量表的表现已经是非常的满意了，第二季度末的数据，其实现金流量已经比以前有增加了。改善我们的财务表现，我觉得最重要的就是要靠我们这些新产品的销售。
21CBR：在上任之后，你诊断诺基亚这个组织有哪些待解决的问题?
艾洛普：首先，重要的一点是要弄清楚谁应该负责，在面临大的机遇时，应该谁负责做决策。在诺基亚内部，有时候我们可能都糊涂了该由谁来做决定。其次，简化组织也很重要。比如，研发部门整合，我们减少研发中心，但扩大剩下的每一个中心的规模，以实现协同。
21CBR：两次见面，你都很强调速度。
艾洛普：没错，我是很重视速度，因为只有这样诺基亚才能赶超上来。你们将会在2012年见证诺基亚在推出新产品上的速度。
21CBR：选择微软作为智能手机的唯一平台，它为诺基亚提供了怎样的“优待”?
艾洛普：微软确实提供了一些优先的政策给我们，比如有些条款是在一定时间内和诺基亚具有排他的独家合作，但是长远来看，微软和诺基亚都认为WP更欢迎与更多厂家合作共同扩大市场。
21CBR：为什么lumia更早进入美国市场，而非中国市场?
艾洛普：我们的全球战略是要确保在我们经营的主要市场上满足当地消费者的独特的需求。拿美国来说，不同于世界上的任何其它市场，美国的4G网络普及更广，在美国渠道就是两大运营商的战争。所以，针对美国市场，我们引入具备4G功能的900手机。这一策略也适用于中国，我们的战略要确保在最大市场做必须要做的特别工作。因此，在美国、印度和中国这样的地方，我们要因地制宜。
这与我们以前的策略有很大的不同。过去我们设计一系列全球性的产品，这些产品可以在世界上任何地方看到。现在我们在各个国家推出的产品会有所不同。
就时间选择而言，WP最初并不是针对中国市场开发的。我们在中国也没有 App店。因此，在我们与微软合作时，我们一直强调：中国，中国，中国，中国，我们必须尽快完成这项工作。因此我们立即着手CDMA产品开发，等所有这些工作都完成了，我们才能在中国上市。但在未来，我们希望中国、美国和欧洲会同时得到产品。