少年凡客诚品的烦恼：扩张略激进致问题被放大

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少年凡客诚品的烦恼：扩张略激进致问题被放大
2011年12月15日 00:36  第一财经日报
　　徐洁云
　　一度形象光鲜的凡客诚品(微博)，忽然被推到电商泡沫论的风口浪尖上。
　　IPO受阻后，业内接连爆它的料，说它资金链、库存有问题。凡客否认这些，还拿出今年6月获得的F轮融资证明自己没事。但业内似乎不听这些解释。
　　熟悉凡客对《第一财经日报》说，凡客不过是整个电商业调整的缩影，略显激进的扩张导致系列问题被放大。
　　质疑
　　凡客像是戳破电商泡沫的关键，当公众刚质疑过团购网一轮后，它立刻爆出裁员5%、推迟IPO、副总裁吴声离职加盟京东(微博)商城的消息。12月初，署名“凡客老员工”的爆料者说，凡客入不敷出，估计撑不了多久。
　　爆料者透露，凡客产品销售不力，库存达10多亿元，营收仅过营销成本，4年来累计亏损约20亿元。另有熟悉凡客的人士对本报说，今年预亏7亿元。
　　凡客似在化解质疑，CEO陈年(微博)透露了今年7月F轮融资2.3亿美元的信息，但却无法消除怀疑。
　　近期以来，凡客的确给人一种“去库存化”的印象：不断推出“满200返200”、“满200返300”的促销活动。
　　成本质疑也非空穴来风。据知情人士说，未发布的招股书显示，物流成本占20%，每单仓储费2.2美元。相比140元客单价，有些失衡。
　　物流建设更是成本重头。凡客今年计划拓展28个城市，围绕重点城市铺设300公里范围的全日配送圈。陈年说F轮融资主要用于物流拓展与广告。传媒人士透露，今年至今，凡客广告投入刊例达3亿元。陈年说，凡客员工约万人。业内推算，此项成本一年下来5亿~6亿元，人力成本也不低。
　　这些成本导致凡客目前约30%的综合毛利率也无法走出亏损。
　　陈年此前曾说，今年销售目标为100亿元。底气大致源于几年来数据：过去3年，它的年度营收数字为1亿元、5亿元、20亿元。派代网分析师李成东说，预计凡客今年实销40亿~50亿元。另有接近凡客高层的人说，今年营收仅约35亿元。
　　规模增速放缓又无法盈利，凡客日子不太美妙。对它而言，IPO可能迫在眉睫，但如今已经延后。上述人士说，浑水突袭分众后，凡客财务数据中的库存信息再度备受关注。
　　一位投资界人士说，凡客错过了12月的窗口，有些可惜。按惯例，要重启最快也要等到明年第一季中期。
　　成长烦恼
　　一位电商业高管说，凡客要反思反思。
　　凡客原本明年底正式IPO，但外部环境变冷让它加快了脚步。因此，过去一年来，它的许多动作明显激进起来。比如，为增加品类，凡客开始卖电饭锅、拖把、菜刀等。
　　“管理、内控上，萝卜快了不洗泥。”该人士说。
　　一位长期观察凡客的业内人士说，凡客隐约显出两重性格。一方面，面对公众凡客仍保持着创业公司心态。此前作为一家小公司，快速成长的波折往往被人忽略，如今已被视为行业标杆，供应商、媒体及公众的关注有放大效应；另一方面，它似乎又以大公司心态面对系列管理问题，如团队的大幅调整，对供应商的强势。此前业内曝出凡客拖欠供应商数亿元款项。
　　该人士说，今年以来，总裁助理许晓辉(微博)、前副总裁张小军、吴声及主管财务的前副总裁李刚已离开凡客。今年中离开的前凡客中层说，对它没什么留恋的。
　　另一位前高层认为，凡客应重新梳理发展模式，在定价、毛利率等方面好好平衡一下。
　　目前凡客销路最好的商品仍是低价T恤、衬衫、帆布鞋。李成东说，29元T恤的定价限制了毛利空间，缩小了调整余地。电商业发展初期，低价能迎合消费，但如今这类产品无法覆盖更多主流人群。
　　华强北在线副总裁龚文祥(微博)认为，凡客的麻烦揭开了B2C过去华丽的外衣，是全行业反思的标志性符号，但其本身并不会那么糟糕。他认为，对于一家四年销售额攀近40亿元的企业而言，“年亏损7亿元并不是什么不能接受的大问题。”凡客目前拥有了很好的品牌，在对产品线调整，经营更为务实后，处境就会改善。
　　李成东认为，凡客今年一度有过品牌定义清晰度下降、产品线拉得过长的问题，但作为试错可以理解，目前凡客也已在做调整。他表示，凡客的烦恼更像是电商企业发展的必然阶段产物，目前凡客7人核心创始团队仍在，管理问题也可在度过危机后调整平复。凡客未来的定位将类似于“宜家”，并与开放品牌平台V+形成互推合力。
　　凡客看来依然保有雄心，明年的广告投放势头仍是不小。据知情人士透露，明年凡客仅在百度SEM投放计划就高达7500万元。
　　陈年近来一直对外表示信心：“还没让一个事情跟着我彻底陷入泥潭，也没有一个事情把我拖垮。”