没戏。为什么你不该轻信Groupon模式背后的理论。

zhixun

carolguoya于2012-04-04 16:44:54翻译
揭示Groupon商业理论的缺陷

会计工作是无聊的。高科技发明和快速发展的新事业更有趣。但是有时无聊的事却很重要。Groupon，这个在日常商业交易中发展迅速的市场领导者，其会计工作好像出了错。星期五，这家公司重新发布声明称他们在2011年第四季度实际亏损6490万美元而不是原先报告的4270万美元。这确实是个很尴尬的错误，但是更糟的是会计事务所，Ernst & Young公司说这不是个偶然事件，它反映出公司内部财务控制“本质上的缺陷”。但是更严重的问题不是亏损或重申，甚至不是控制的本质缺陷。投资者应当警醒的是存在于Groupon案例潜在的商业模式中的实质性缺陷。

Q4中特殊的错误是与Groupon营业额进出的奇怪的时间息息相关。在任何时间，这个公司都在销售各种“交易”——商品和服务的折扣。由于Groupon卖的是一种交易，你得立马将钱付给他们。钱随后在约定的时间付给服务提供商，在之后的时间里顾客再真正兑现他的优惠券。随着Groupon开始转向出售高价值服务，Groupon允许顾客在特定情况下撤单并得到退款。在最初的报表中，Groupon没有计算增长的退款，因此高估了收入。Ernest & Young 所指的实质性缺陷即指没有考虑退款的可能性。不管是特殊错误还是会计程序存在问题都不是必须受到责。Groupon已经是个收入高速增长的公司，因此公司的核心决策层将更多地注意力放在发展公司而不是围着会计程序打转是可以理解的。

如果Groupon10年来特别成功的商业案例，我们可将这场的早期会计小摩擦作为不断上演的野心勃勃的企业家与枯燥无味的会计师之间文化碰撞的有趣轶事。在CEO Andrew Mason的一份备忘录中记载了在他之前与证券和交易管理委员会的一场冲突中吹捧公司前景的故事在上市前的“安静期”漏露出来也映证了该事。Mason所打破的规则是挑剔甚至有点过时，同时保护投资者不受CEO们吹嘘公司所害的想法也较少见。一位成熟的决策者应该有清晰的头脑而不是违反法律，但是得知创新者有时对这些规定火冒三丈也没人会感到惊讶。

Groupon今天的问题是新的会计混乱提醒人们该公司关于会计师的争论，在他们一开始为满足IPO条件时就远离了一般公认的会计准则。这个问题已通过书面形式被迅速处理。SEC并不喜欢Groupon违反一般公认的会计准则的做法，商业新闻对此义愤填膺，同时公司发布一份新的S-1文件，其中降低了最新的调整巩固模块经营的收入。Groupon的问题并不在于苛刻的规章而是体现了在思考如何经营中理论上的差异。并且Groupon或许错了。

一般公认的会计准则存在的理由在于帮助公司健康发展，而不是记录资金流进流出般简单。有时资金作为运营开支流出，例如Slate付电费时的开支。但有时你投资于有形资产，比如我们买桌子或电脑。有形资产有时会昂贵，但是他们会使用很长时间。他们能够使用的时间不尽相同。一架飞机或是一张桌子会保持一定价值，然而一台电脑报废相对较快。因为GAAP的存在，不同的公司投资于不同的设备便能做出具有可比性的财务报表。

为什么Groupon要使用另一套方法呢？因为它想要现示出，当除去那些为了保留保新顾客而产生的营销支出，它便拥有很健康的营业利润。某种程度上，他们对ACSOI方法的偏爱并没告诉我们任何事。对于高科技创业者在创业初期将增长速度放于营利能力之前的做并无新奇。但是在这其中有一条潜在的理论：贸易行业有着很强的网络和很高的进入壁垒。一旦每个人都上Facebook，那么其他人都在上Facebook就成为上Facebook的一个很好的理由。因此，一旦每个有都在Facebook上，那么每个人都想为Facebook开发应用，这又成为上Facebook的另一个很好的理由。在这样一个商业环境中，不管做什么都能保持领导地位的方法就是睿智的战略。因此Groupon便会发花大量的营销开支使每个人都来注册，但是之后应该减少开支并通过低成本地激发现在顾客来赢得健康的利润。

问题在于永远也搞不清楚为什么我们应该相信这些。与新建一个社交网络的巨大开支相反的是，在这个行业并没有太多的壁垒。Groupon与LivingSocial是竞争对手，两家公司的发展都产生了无数的模仿者。Groupon需要的营销资金只不过用于够买顾客的邮件地址。任何一家公司都能花比Groupon少得多的钱来够买相同的邮件地址清单（这可能算得上一项投资）。

Groupon的风险在于市场领导者在日常养商业游戏中发现自己处于同麦当劳或可口可乐一样的境地。你要做卖汉堡或是卖可乐的第一名，而不是第二，但是这些大品牌们很难从广告开支的束缚中脱身。然而，规模优势使像麦当劳这样的公司有大量收入，这样收入又允许他们提升雄心勃勃的营销能力使品牌光鲜可见。这些开支并不是一次性的，它们是没有止境的持续的花费。如果你处于一个营销密集的行业,且有高额利用来承担这些花费的话， 那么花大量的营销费用进行经营并没有什么不对。但Groupon没有，潜伏在它各种会计困难之下是的一套他们原本根本不需要的含混不清的潜在理论。