IBM的商业逻辑

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2012-03-14 10:44:38   来源：中国新时代   作者：覃乾   
内容导读：BM为什么会给人带来如此大的不同，它的逻辑是什么?
　　一位为IBM做微博推广的宣传人员刘静对本刊记者赞叹道：“IBM是一个庞大的帝国，而且它正在鲸吞与它有关的众多企业。”而另一位为IBM公司做设施维护的员工对它的评价则充满奚落，在IBM工作的员工似乎就有一种理所当然的优越感，不管是显得脑满肠肥的印度女人还是做事莫名其妙的年轻人，他们走路都带着让人难以接近的睥睨感。IBM为什么会给人带来如此大的不同，它的逻辑是什么?
　　IBM公司可能是世界上为数不多的成功逃过历次经济危机，并且在历次技术革命中成功转型的公司。也许是一种隐喻，世界上使用IBM这一简称的除了国际商业机器公司(International Business Machines Corporation)，还有世界魔术师协会。纵观IBM建立以来的百年历史，每到经济危机时，IBM总能找出可以带它走向更强的企业家。从这个意义上，我们很难搞明白，是这些管理者拯救了IBM，还是IBM成就了这些明星?

　　跳舞大象的背后
　　1992年，随着英特尔与微软的崛起，PC的行业标准开始逐渐被这两个在当时还算锐意进取的后起之秀控制，这并不奇怪，虽然IBM开发出了第一台个人电脑，但是对于这个做惯了高层生意的“大象”来说，站在这样的浪潮前只能使自身的市场经营战略失去焦点。当时IBM的年报很能说明这些问题，IBM自1991年开始连续三年亏损，1991年亏损28.7亿美元(这也是IBM创业以来首次亏损);1992年损失 49.6亿美元;1993年利为负81亿美元，IBM的股票价格也随之大幅下跌，股票评论家开始讨论，组织机构臃肿、过分集中的管理结构与脆弱的“3C”状态将在何时使IBM破产。
　　后来挽狂澜于既倒的IBM总裁郭士纳在他的自传中这样描述IBM当时的处境，“即便是《经济学人》这本谨慎的和可信赖的杂志也在连续6周的时间里，发表了与IBM有关的三个主要的报道和一段长篇，它着重讨论了萦绕在IBM周围的两个问题：在一个以迅疾的科技变革为推动力的并不断涌起小型和微型公司的行业中，一家拥有像IBM这样规模的公司(尽管它组织完善)能够迅速应变竞争环境吗?IBM能从急剧下滑的电脑主机市场(IBM正是依靠这一市场赚取了大量利润)上转向从诸如电脑服务和软件等这些扩张中的市场份额中赚取利润吗?答案是否定的。而且，一向以审慎著称的《经济学人》最终为这头大象打上了标签：IBM的失败已然注定。”实际上，根据郭士纳当时的看法，IBM获救的可能性不超过20%，他没有计划也没必要为了这家公司冒险。
　　可IBM的搜猎委员会负责人吉姆•伯克却向郭士纳发出了一份使他很难拒绝的邀请。在这份邀请中，吉姆•伯克强调：“为了美国，你应该承担这份责任。IBM就是美国的财富，因此，扭转IBM的颓势是你义不容辞的职责。如果有必要，我准备请比尔•克林顿总统给你打电话，告诉你，你必须承担这项任务。”这样的话语使人很容易勾勒出IBM公司的强项，强大的政府公关能力，这也正是IBM的灵魂所在，事实上，早期IBM的产品主要是一些用于管理的机械，诸如打孔机、制表机等，服务对象正是政府部门和公司。
　　正如《圣经•旧约》里所言，太阳底下没有新鲜事，郭士纳的改革的本质正是使IBM回到它熟悉的地方。在接手IBM后，郭士纳做了四个关键性的决定：保持公司的完整性，根本改变公司的经济模式，再造商业模式，出售生产不足的资产;以筹集资金。这使IBM从一个硬件制造商转变为以客户为中心的服务企业，而最关键的是，IBM加固了自己的经营核心——政府、军队、企事业部门的市场，这也正是IBM能在郭士纳带领下可以翩然起舞最重要的原因。

　　抛弃服务业?
　　1998年1月31日，前美国副总统戈尔在加利福尼亚科学中心第一次提出了“数字地球”(Digital Earth)的概念。在戈尔的那次演讲中，数字地球被描绘成整个地球、全方位的GIS与虚拟现实技术、网络技术相结合的产物。到2008年，可以嵌入海量地理数据的、多分辨率的“数字地球”实际上已经实现，但令人遗憾的是，它并未解决人类生存困境问题。在这种情况下，时任IBM总裁的彭明盛在2008年11月6日的纽约市外交关系委员会发表了题为《智慧的地球：下一代的领导议程》的演讲，首次给全人类构想了一个全新的空间：让社会更智慧的进步，让人类更智慧的生存，让地球更智慧的运转。
　　关于坊间流传的一则关于“智慧的地球”概念起源的有趣故事是：2008年初的某一天，彭明盛问IBM高级副总裁艾瓦塔•乔恩：“我们准备的下一个大未来是什么?是不是云计算?”乔恩想了想说:“云计算?这个概念是不是窄了点?”一个月后，两人再次碰头，乔恩的研究小组有人提到，“‘智慧的地球’，这个概念够大了吧?”彭明盛和乔恩听后同时击节赞叹：“棒极了!”。不久，彭明盛把“智慧的地球”定为IBM下一步发展的方向。
　　这样的故事可能更加符合普通人对IBM的认知，在很多人的印象中，IBM更像是一位高高在上的空谈者。这或许是源于它的行业地位：世界上最大的服务公司，第二大软件公司，第二大数据库公司;IBM有当今工业界最大的实验室IBM Research(虽然其规模只有贝尔实验室全盛时期的1/10)，是世界第一专利申请大户;同时，作为世界上最大的开源的Linux服务器生产厂商，它既可以为客户提供全产业链的解决方案，也可以只为客户提供咨询服务。一位为IBM做微博推广的宣传人员刘静对本刊记者赞叹道：“IBM是一个庞大的帝国，而且它正在鲸吞与它有关的众多企业。”而另一位为IBM公司做设施维护的员工对它的评价则充满奚落，在IBM工作的员工似乎就有一种理所当然的优越感，不管是显得脑满肠肥的印度女人还是做事莫名其妙的年轻人，他们走路都带着让人难以接近的睥睨感。
　　然而，IBM以往的业绩却足以显示彭明盛并不是一位空谈家。在过去10年间，IBM平均每股收益每年增长20%以上，2011年更是达到13.06美元，今年的增长率可能还会达到两位数。尽管遭遇全球化的经济衰退，IBM的许多财务指标却依然可圈可点。如果你在2002年3月投资于IBM(彭明盛那年接管IBM)，那么你的投资会翻倍，回报比标普500指数表现会好3倍。
　　从2002年的“电子商务随需应变”，到2006年的“随需而动”，再到2008年的“智慧星球”， IBM正在进行的是成为全球最大的服务公司后的再次转型。此前，IBM在某种意义上已经成为了数字地球时代软件与硬件沟通的接驳者，而现在，它要把这一身份再深化下去。在彭明盛看来，为了能够专注于做好这一战略，IBM要抛弃开始亏损的电脑硬件和服务，并不断向更多的国家解释智慧的好处，在这个过程中，那些快速增长的新兴市场将是成败的关键。

　　罗睿兰的商业逻辑
　　2011年底，IBM公司正式宣布，自2012年1月1日起，罗睿兰将接任彭明盛，出任IBM公司的CEO，彭明盛则将继续留任公司董事会主席。上任后不久，罗睿兰就表示，她的首要任务就是着手执行既定战略以及制定IBM公司2015路线图，并将继续加大包括云计算服务、海量数据、商业分析等在内的科技研发投入，加快科学技术的商业化。
　　虽然她对IBM的接下来的战略意图轻描淡写的一带而过，但是看看IBM未来加大的投入的项目就可以肯定，IBM的未来将是围绕智慧的地球打造一个从技术到产业，再到全球产业链的过程。当然，这样宏大的战略，IBM肯定会在全球寻找合适的盟友和最佳市场。实际上，IBM聪明地通过炽热的“高速Cpu芯片”、“SOA”和“云计算”等概念为“智慧的地球”找到可信赖又足够强大的盟友。也正因为这些盟友的的加入，使得IBM“智慧的地球”这一理念越来越深入的融入到人们的生活中，这种做法，不仅让不想跟随的中小企业乖乖就范，甚至连一些国家干预政策都无可奈何。
　　“以SOA为例，这个开放式的组件模型给IBM带来的市场与盟友超乎了大多人的想想。”一位朋友曾用极其羡慕的语气这样告诉我。SOA(Service-Oriented Architecture)，直译成中文就是“面向服务的架构”。它是一种架构模型和一套设计方法学，其目的是最大限度地重用应用程序中立型的服务以提高IT适应性和效率。简单的说，SOA的基本思想就是按功能把软件分成很多零件(如螺丝、链条、齿轮等)，然后再把其组装出一样东西。
　　而SOA正是实现“智慧的地球”基础——“智慧运作”的技术底层，在IBM内部，很多人更愿意把它称作Smart SOA。据有关统计机构预测，到2012年，SOA的市场价值将增长到180亿美元左右，而在这个市场里面，既有IBM、甲骨文、HPI、NTEL、微软、SAP这样的外资巨鳄，也有华为、东软、用友、金蝶、中软这样的本土明星，当这些公司因为利润链接在一起，很难想象有什么是它们合力后不能推动的。
　　而在最佳市场方面，只要看看她以前工作的亮点就几乎可以判断IBM未来战略的重点。作为已在IBM工作了30余年的老员工，罗睿兰上个职位是IBM的高级副总裁，主要负责销售、营销及策略。2002年，罗睿兰在 IBM收购普华永道的咨询业务中一鸣惊人，建立了一支由10万多名商业顾问和服务专家组成的全球团队，并把它打造成了IBM的IT服务时代的根基。此后，她领导建立的位于中国和印度的IBM全球服务执行中心成为IBM新兴市场的重要开拓者，在IBM看来，“尚未智慧的地球”与“智慧的地球”之间，蕴藏着难以想象的市场。
　　2011年，IBM面向智慧地球解决方案、云计算和高级业务分析的转型已基本完成，并在其重视地区完成布局，透过IBM2011年年报可以看到，IBM2011财年来自美洲地区的营收为449亿美元，同比增长7%(计入汇率变动的影响为同比增长6%);来自欧洲、中东和非洲地区的营收为340亿美元，同比增长7%(计入汇率变动的影响为同比增长2%);来自亚太地区的营收为253亿美元，同比增长9%(计入汇率变动的影响为同比增长2%)。IBM第四季度的OEM营收为27亿美元，同比下滑2%(计入汇率变动的影响为同比下滑3%)。
　　新兴国家今年成为了它主要的增长点，总的来看，巴西、俄罗斯、印度和中国的收入增长都在10%。此前，由于IBM业务向高附加值市场转移，其利润率近两年呈现持续上升态势，
　　2011财年，IBM净利润为159亿美元，每股收益13.06美元，这一业绩明显优于去年同期2010财年，IBM净利润为148亿美元，每股收益11.52美元。IBM全年营收为1069亿美元，比去年同期的999亿美元增长7%(计入汇率变动影响为同比增长3%)。其中，IBM全球科技服务部门营收为409亿美元，同比增长7%(计入汇率变动影响为同比增长3%);全球商业服务部门营收为193亿美元，同比增长6%(计入汇率变动影响为同比增长1%);软件部门营收为249亿美元，同比增长11%(计入汇率变动影响为同比增长8%);系统和科技集团部门营收为190亿美元，同比增长6%(计入汇率变动影响为同比增长3%);全球金融部门营收为21亿美元，同比下滑6%(计入汇率变动影响为同比下滑9%)。

　　通过这些数据，人们能更直观的感觉到IBM的重心又发生了改变，不再是IT服务包打天下，而是运用综合能力集中打通几个重点国家。在北京举办的IBM 2011论坛上，罗睿兰说：“IBM正在转型，实际上，最近我看到很多的行业都在经历这样的转型，我相信，我们未来将拥有更好的智慧的地球。所以我对IBM下一个百年充满了期待，当然，未来的百年对每一个国家都重要，特别是中国，现在，中国政府已经建立或者说正在建立一个可持续发展百年的基石，我对这些决策者的远见卓识感到钦佩，可以说，中国很有可能成为转型后的领导者，我也由衷的希望今后百年能够继续和中国携手合作。”