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移动互联网最后的流量红利正在消失

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发表于 2018-5-10 22:44:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
BY 点拾朱昂 2018-05-10 22:08

很多年前我们都在说移动互联网的流量红利已经消失了,却忽视了三四五线城市的互联网人口红利。

许多人总是把自己当做样本,看到我们一线城市的人都完成了从功能机到智能机的转化,互联网应用的使用习惯也逐步稳定,大量针对一线城市人群的新应用也难以获取用户流量。然而这时候大量三四五线城市人群刚刚开始接触移动互联网,他们是最后的流量红利,从人群数量上看也是最大的一块。

可是今天,这个最后的流量红利也在逐渐消失,移动互联网时代正式进入了一个新的阶段。

过去几年互联网最大变化来自三四五线城市人口

我们曾经深度研究过陌陌、微博、京东等一系列的公司,它们的股价和业绩在过去几年都有很好的表现。虽然盈利模式并不完全相同,陌陌靠的是视频直播,微博靠的是短视频和广告,京东靠的是自营和第三方电商。但是从用户数的增长看,它们又有相同的特征,就是通过渠道的下沉,获取了新的用户。

从实体经济看,我们也发现大量三四线城市消费升级的案例:2015年三四线城市汽车销量占到了全国的68%,三四线城市的消费电子有72%来自于大品牌,三四线城市海淘的增速超过了100%等等。互联网角度也和实体经济特征一致,微博今天二三四线城市的用户占比超过了80%,而几年前他们不到50%。

过去几年出现的杀手级互联网应用都是以长尾人群用户为主打对象,包括今日头条、快手、抖音,以及上市公司中的微博,陌陌等等。这些产品的最大特征就是帮助长尾用户“杀时间”,通过移动互联网来满足这些人的精神需求。

许多人忽视了三四线城市棚改货币化带来的影响。棚改货币化本质上大幅提高了这些人群的财富比例,就像过去上海的一次性动迁一样,对于他们整体的消费力推动有至关重要影响。由于收入的大规模提高,这些人的消费意愿也开始加速。

这时候各大互联网应用开始进入三四线城市的渠道,从电商,视频娱乐,到资讯游戏等一应俱全。这些人想知道一线城市的人消费什么,关注什么,生活状态怎么样。所以去年我们看到了“中国消费类资产”出现暴涨。无论是腾讯、阿里、京东,还是茅台、格力、伊利,或者是微博。它们本质上都是中国最大的“消费类资产”。被整个互联网渠道下层带来了新增用户。

最后的红利开始结束

最近有两家大互联网公司的业绩有些低于预期,背后似乎也显示了流量红利结束的端倪。

昨天的微博一季报我们发现,月活跃用户仅仅从去年四季度的3.9亿增加到了4.1亿,日活环比基本上没有太大增长。微博的净利润从2016年一季度的1600万美元,增长到了2018年一季度的1.13亿美元,几乎翻了十倍。但是整个增速开始放缓,也说明新切入的流量红利逐渐看到了一个瓶颈。

在此之前,京东的一季报也有一些低于预期。一季度的活跃用户数为3.02亿,环比去年四季度的2.93亿也没有太大的增长。GMV只有3300亿,差不多是去年二季度3350亿的水平。倒是京东的自建仓库达到了515个,比去年底的486个有比较大幅度提高。由于商业模式变得越来越重,导致京东在今年整体经营利润率会下滑。

当然,这也仅仅是两家公司的业绩数据,或许还无法验证一个群体性的现象。

我们再从一季度智能手机的出货量数据看,出现了同比21%的下滑,跌破了1亿台至9100万台,创了2013年4季度以来的新低。从排名前十的手机供应商中看,有八家的出货量出现下滑,仅仅小米和华为保持了增长。

事实上从去年四季度开始,国内智能手机出货量就开始疲弱,去年四季度智能手机出货量只有1.13亿部,同比下滑了14%。智能手机出货量连续下滑,主要是两个原因:更新周期放缓以及用户逐渐饱和。今天智能手机的渗透率已经接近饱和。2017年全年智能手机出货量同比下滑了4%,2018年会出现更大的同比下滑。移动互联网用户已经从增量市场转向了存量市场。

我们认为,今年国内移动互联网会出现一系列流量红利结束的迹象。流量红利的本质是抢夺新增用户,所以我们经常会看到存量的蛋糕和龙头企业收入没有下滑的情况下,出现了一个新的领军人物。比如快手的出现,其实本质上没有伤害欢聚时代、陌陌、微博的视频直播用户数;比如今日头条刚出现的时候,其实对于当时现有的资讯内容平台没有带来过多伤害;甚至抖音的横空出世,也是如此。

移动互联网应用本质上也有消费品特征,一个是消费时间/金钱,另一个是消费商品。在一个增量的时代,在人均GDP快速上涨的年代,新的变化很多,也催生了大量龙头企业。过去20年间中国所有消费品基本上依靠四种力量成长:市场基数增加,品类渗透,品类升级,市场份额扩大。

我们拿家电举例子。以前家里没有电视机、洗衣机、电冰箱。随着收入的提高,大家都开始购置这些家电,这就是典型的增量经济。那时候基本上生产出来都能卖掉。后来整个家电越来越标准化,国产家电的制造工业随着市场变大而提高,于是诞生了格力电器、青岛海尔、美的这些伟大的企业。

汽车也是一样。从最早的桑塔纳,到后来的日系、美系车,再回到国产的长安、长城、吉利等。存量的问题就在于变化太少,比如美国经济过去三十年就是品牌消费不断垄断。可口可乐那么多年还是美国最牛的饮料公司,只是过去十年多了运动饮料,可乐的主流口味也就增加了低糖的Diet Coke。餐饮也基本上麦当劳,KFC这种可复制快餐垄断。中间有地方口味的汉堡连锁Shack Shack, In and Out这种,但整体变化不大。

从消费品的案例中看到,当流量红利结束后,整个市场格局的变化会越来越小。互联网本质也是满足人的基本需求,和消费品是一样的,只是消费的形式不同。当整个中国移动互联网最后的流量红利开始结束后,就会出现存量市场的厮杀。

过去我们看到大互联网公司都各自在其领域耕耘,虽然有竞争,但刺刀见红的厮杀并不常见。大家都希望先把增量的市场做了,新的流量红利是成本最低,也最容易变现的。

未来,我们可能逐步会看到存量市场的特征。各个巨头之间的竞争会越来越多,彼此进入对方的生态圈。而新的公司要在未来几年杀出来会更加困难。

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