传统经济学还适用于互联网行业吗？

zhixun

BY 36氪 腾讯研究院
互联网经济中跨界之所以容易，是因为尽管在产品或服务市场上可能看似毫不相干，但他们会共用某些关键生产要素，从而产生范围经济。
本文作者 腾讯研究院吴绪亮，36氪经作者授权发布。

经济学偶尔会被人戏称为“忧郁的科学（dismal science）”。这个标签据说最早是由苏格兰学者托马斯•卡莱尔生造出来的。在十九世纪中叶，诗歌被很多人认为是“欢快的科学（gay science）”,而彼时风靡欧洲大陆的经济学家托马斯•马尔萨斯提出了悲观的“人口危机理论”，因此被卡莱尔贴上了“忧郁”的标签。

斗转星移，人类进入互联网时代。互联网经济的兴起产生了很多看起来与传统经济差别很大的经济现象，业界将其总结为略带神秘主义色彩的所谓“互联网思维”。一些学者和行业专家认为，传统经济学无法解释这些互联网经济现象，因此需要理论创新。果真如此吗？

这里让我们首先考察最流行的两个互联网思维：以免费为主要特征的互联网商业模式（或盈利模式），和以跨界竞争为主要特征的互联网竞争模式。

免费模式、增值服务与双边市场理论
虽然“天下没有免费的午餐”的谚语深入人心，但实际上自打有人类经济活动开始，免费就一直广泛存在，因此并不是互联网经济所特有。比如，免费的空气，（看似）免费的公共服务，免费的商场洗手间等等。但是互联网技术使得交易成本（包括搜索成本、信息成本、金融支付成本等等）极大降低，这就使得免费现象在互联网领域变得更为显著。

从经济学角度来看，免费的原因主要有如下几种逻辑：第一，非稀缺的物品，如阳光雨露；第二，收费成本太高以至于无法收费，从而造成所谓的“公地悲剧”；第三，部分人免费而另一部分人需要收费；第四，短期免费，但未来收费。上述情形中，前两种我们可以不作探讨。在后两种情形下，企业价格结构设计需要考虑的一个核心问题是，免费用户组与收费用户组之间存在什么样的关系，或者说收费用户组为何要为免费用户组买单。

具体到互联网经济领域，免费的模式主要有两种，一个是增值服务，另一个是双边市场。增值服务模式的主要思想是面向海量用户的基础服务免费，但针对其中的某些高端用户提供收费的增值服务，比如免费网络游戏中的皮肤收费，免费在线音乐中的高品质下载收费等等。此时，企业价格结构设计需要考虑免费用户组与收费用户组之间的外部性（比如网络效应、炫耀等等）、信息不对称时的用户筛选机制（谁会付费？）、用户习惯培养（谁将来会付费？）、 “流量为王”与多产品外部性或范围经济（谁会为未来的其它产品付费？）等因素，从而可以更深刻地理解互联网企业免费商业模式的经济逻辑。

而围绕双边市场模式的经济学研究成果实际上并非始于互联网领域，最早的行业案例包括银行卡、报纸、购物中心等等，甚至还可以包括远古的集市。理论上关于双边市场本质的经济学刻画主要有“价格结构非中性”和“组间交叉外部性”两种视角，但二者殊途同归。

“价格结构非中性”指出，平台所收取的总费用为收取买卖双方的费用之和。如果买方和卖方用户之间的交易量的大小仅仅依赖于平台收取的价格总水平，这样的市场称为单边市场。如果交易量不仅取决于平台所收取的价格总水平，而且还依赖于价格总水平在两类用户之间的分配情况，即当价格总水平保持一定时，交易量随价格结构的变化而变化，则为双边市场。“组间交叉外部性”则强调平台一侧用户数量的增加，会给另一侧用户的效用带来提升。

互联网平台的价值，实际上就在于内化互联网平台一边对另一边的外部性。根据这一界定，大部分的互联网企业都可以说是互联网平台企业，最典型的平台免费商业模式就是淘宝、谷歌、百度等平台赖以生存的广告，此时免费用户组和收费用户组之间的组间外部性可以扩大彼此的需求或供给。

跨界竞争与颠覆式创新
同样地，跨界竞争也不是互联网经济的专属。传统经济也有跨界竞争，也就是管理学家所说的多元化战略，但这是非常慎重也是非常困难的事情。而到了互联网领域，跨界竞争与颠覆式创新突然成了一个非常流行的现象，从零售到金融，从出行到外卖，到处都有互联网企业跨界身影，似乎无所不能，无往而不胜。

细分起来，互联网领域的跨界竞争分两种。一种是“我与你无关，但颠覆了你”，即本来处于毫不相干的另一个市场中的竞争者，突然就切进来挑战你。比如，本来是做出行业务的滴滴轻松进入外卖市场，而本来是做外卖业务的美团悄然进入出行市场；

另一种是“我颠覆了你，但与你无关”，即我把你给颠覆了，但本意并不是为了颠覆你，完全是误伤。比如，百年历史的箭牌口香糖在中国销量严重下滑，原因并不是益达，而竟然是人们忙着玩微信刷朋友圈，没时间嚼口香糖了。同样地，康师傅和统一方便面销量下滑也不是因为白象和今麦郎，而是因为美团和饿了么让外卖太方便了。

但是不管哪种类型的跨界竞争，从经济学视角来看，本质上都可以用范围经济来解释。严格按照范围经济的定义，同时生产不止一种产品时的成本低于分别生产每种产品的成本，那么似乎不能很好的对应互联网市场的跨界竞争现象。但如果我们考察范围经济的本质，即为什么生产不止一种产品时的成本会低于分别生产每种产品的成本呢？最根本的原因在于，这些不同产品会共用某些关键生产要素，从而分担成本。正是因为这个逻辑，所以传统经济中的产品多元化战略，往往会选择与原有产品具有一定相关性的产品，即管理学家所说的横向多元化。

回到互联网经济中来，为什么跨界看起来这么容易，正是因为尽管在产品或服务市场上可能看似毫不相干，但这些产品或服务会共用某些关键生产要素，从而能够产生范围经济。最常见的共用关键生产要素包括算法（软件工程师）、计算能力（服务器）、数据、流量（用户）等等。值得注意的是，这些共用的生产要素必须要算得上“关键”，即对于成本的降低足以改变企业的经济决策，否则无法产生范围经济。

由上述分析可见，在以稀缺资源配置为核心的经济活动中，互联网市场的免费模式可以运用基本的经济学原理给予完美的答案。而关于互联网跨界竞争，则可以用基于算法、计算能力、数据或流量等关键生产要素共用所带来的范围经济来解释。

此外，行业内还流传有诸如用户思维、简约思维、极致思维、爆品思维、迭代思维、大数据思维、平台思维、痛点思维、产品经理思维、长尾经济、粉丝经济、社会化思维等等所谓的互联网思维，以及边际收益递增和共享经济导致经济学研究赖以存在的稀缺性消失、共享经济下的产权分离导致产权理论失灵、信息的零边际成本扩散导致信息的不对称性减弱、互联网精神对经济人假设的挑战、平台经济对企业理论的挑战等等观点，不一而足。这些概念和观点要么似是而非经不起推敲，要么同样可以用基本的经济学原理加以解释。

因此可以判断，现有的基本经济学原理依然适用于互联网行业的新现象。但是，这并不说数字经济的发展对经济学研究没有太大影响。实际上恰恰相反，数字经济将要或正在改写和重构经济学的几乎所有领域。