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苹果、微软、谷歌们能建起商业护城河,得益于这么一套理论

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发表于 2018-1-31 19:31:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
红杉汇©  2018-01-31 16:52


编者按:在互联网世界,连接产生聚集、产生规模、产生网络效应。但是连接之后呢?为什么有的网络只获得了规模,而收益并没有倍增?为什么有的平台起势很好,但随后会被其它对手抢走用户,甚至被超越?相比很多互联网行业的创业者,也正在探求这些问题的答案。

本文作者梳理了目前可以识别的5大类13种网络效应模型,它们不仅可以回答上面这几个问题,同时还可以被用来描述诸多科技公司高速成长的关键以及局限。按照作者的观点,互联网行业的创业者都必须具备识别和理解网络效应的能力,对于创造商业护城河来说也是至关重要的。

原文来自NFX,作者:James Currier,原文由红杉汇(ID:Sequoiacap)的洪杉负责编译。虎嗅编发时有删节。

“网络价值以用户数量的平方的速度增长(N2)—— 梅特卡夫定律”

PayPal、微软、Facebook、Uber、Twitter、Salesforce,这些都是当今世界上最具影响力、份量最重的公司。它们的本质以及成功的原因都包含有一种单一的元素,那就是“网络效应”。

我们的研究发现,自从1994年互联网热潮开始以来,科技公司所创造的价值,有70%都要归功于网络效应。即使形成网络效应的企业只占企业总数的一小部分,但他们所创造的价值却占了绝大部分。

一、直接网络效应

最直接的网络效应可以这样定义:一款产品,其使用量的上升,直接导致它对用户的价值上升。

直接网络效应是最早被发现的种类。1908年,当时AT&T的总裁西奥多·韦尔发现,一旦AT&T在某个地方拥有更多用户,该地的其他手机公司就很难与之竞争。他在给股东的年终报告里写道:

“在同一个社区里使用两种通讯系统不可能是……长远之计。如果人们只用一个系统就能联系到所有想联系的人,那没有人会想用两种系统。”

韦尔发现,AT&T的价值绝大部分是基于他们的网络,而不是自家的手机技术。当时,那是一种革命性的洞见,它说明了即使出现了一台技术更高级的新手机,但如果不能用它联系上朋友和家人时,人们也不会买。

换言之,一款更优秀的产品并不会弥补网络差所造成的价值损失,新入市者将需要获得相当的网络效应才能真正为其用户创造等量的价值。用韦尔的话说就是:

“一台手机,没有办法连接到另一台手机的话,连玩具或者实验器材都不如。那将是世界上最没用的东西之一。手机的价值在于它与另一台手机的连接,而其价值会随着连接数的提高而提高。”

从大范围来说,直接网络效应有许多不同种类。目前为止,我们明确了5种:实物、协议、个人效用、个人和市场网络。



01 实物网络效应

这是通过连接实物节点(比如说电话或电缆盒)和实物连接线上(如地面电线等)而产生的直接网络效应。是防御性能最强的网络效应形式,因为它不仅有直接网络效应,同时还可以将自身的防御性分配一些给其他节点或线路。也就是说,规模效应和植入。实物网络强大防御性的最佳证据,就是很多企业的网络服务水平比较落后,但依然可以引领市场,可怜的客户们只能依赖这些企业。

实物网络效应具备以下几点特性:

实物节点与实物连接
高度可防御,效应最强的网络效应类型
便于增强植入与规模的防御性
有垄断/赢者通吃的倾向
常带国有化色彩,被政府控制或受到政府的特殊保护

符合实物网络效应的企业,大都诞生于以下几个行业:

通讯:电话、缆线、数字用户线路(DSL)、卫星、宽带网络
运输:公路、火车、地铁
基础设施:水、天然气、电、污水处理

02 协议网络效应

协议网络效应,指在发布一个通讯或计算机标准后,所有的节点和节点创建者可以使用那个协议接入网络。最近出现的比特币和以太币就是协议网络的最佳案例。协议制定者可以是单独的公司、企业组或者是专门小组。

协议网络效应具备以下几个特写:

对于信息传递或数据处理有非常清晰的标准
非常具有防御性,鉴于绝大部分的协议价值都来自于网络效应,所以是效应第二强的网络效应类型
当用户数量达到关键级别时,协议的使用就会变得无处不在
常常会被植入到所有使用该协议的产品中

符合实物网络效应的企业,大都是以下几个类型:

比特币
以太网
传真
以太坊
家用录像系统

03 个人效用网络效应

个人效用网络效应有两个显著特点:第一,用户的个人身份与我们讨论的网络挂钩,通常用户在Facebook上使用的用户名为本人真实姓名;第二,它们对于用户的日常或职业生涯非常重要。

个人效用网络效应具备以下几个特性:

建立在用户的个人身份上,通常与他们的真实名字、一组独特的数字或者与现实世界身份相关的称呼挂钩
在用户的生活里发挥某些关键的作用,如处理差事、工作关系责任、交税、紧急事件、安全问题以及急需处理的事情

符合个人效用网络效应的互联网产品:

即时通讯:WhatsApp、微信
其他通讯工具:iMessage、Skype和短信

04 个人网络效应

当用户的身份或名誉与一个产品挂钩时,个人网络效应将会发生作用。通常,个人网络里的用户是受现实中认识的人的影响才加入的。如果你现实中认识的人都把个人身份和名誉跟同一件产品挂钩,那么你加入这个网络之后,你将会获得巨大的价值。

个人网络和个人效用网络相比,不同的是后者主要用于需要完成的事务,更适合于私人交流,而非公共场合沟通。而个人网络重要性相对较低,你可以停用,对生活不会有太大影响。

个人网络效应的特性:

涉及你的个人身份和名誉
作为你现实生活里与他人的关系的延伸
与你现实生活里最重要的人机关系绑定在一起,因此很难脱离
使你能够创造和维持公众形象

个人网络效应示例:

社交:Facebook、Instagram、谷歌+、Pinterest和Tumblr
职业发展:领英、GitHub和Twitter

05 市场网络网络效应

它将个人网络的身份和通讯,与市场典型的交易焦点和目的结合起来。通常,市场网络的第一步是强化线下存在的专业人员网络。

市场网络与双边市场经常会被混淆,但二者截然不同。它结合了个人直接网络和双边市场的主要元素,所体现出的不是双边性而是多边性,通常附带了专门的SaaS工作流程软件。

市场网络的特性:

多方市场
突出服务供应商的个体区别特质,而非共有特点,有利于建立长期关系
目标服务复杂
使用软件即服务工作流程软件,重点强调长期项目,而非快速交易

市场网络示例:

HoneyBook
DotLoop

二、双边网络效应

网络效应的第二大类——双边网络效应,在学术文献中常被称为“间接网络效应”。 然而这种称呼是有误导性的,因为双边网络中可能会同时涉及到直接网络效应和间接网络效应。

最显著的特点在于,它有两种不同的用户类型:供应方用户和需求方用户。二者使用网络的原因不同,但他们能为彼此创造互补价值。

显而易见的是,双边网络中,每个新的供应方用户都可以直接增加需求方用户网络的价值,反之亦然。就像17世纪后期的威尼斯小提琴制造一条街一样,聚集在一个地点的竞争卖家能够比分散分布的卖家招揽更多的生意,赋予竞争者的聚集以实际意义。

目前,我们已经发现了三种类型的双边网络效应:市场、平台和渐近。

01 市场网络效应

市场的双边为买方和卖方。拆分买卖双方需要同时对二者具有更佳的价值主张,否则情况不会发生变化。客户与供应商相互依靠支持。彼此难以分割。

双边市场中,网络是主要的价值提供者,而非应用程序或网站本身。

但是,“多重租赁”现象导致市场防御成了一个弱点。当网络成员可以同时使用你和竞争者的网络且不会面临任何惩罚时,竞争很难被锁定,由此也会有新的竞争者进入。

双边网络效应市场的特性:

双面:买方和卖方
用户类型差别越大越好(直接网络效应)
同类网络效应通常会有负面直接网络效应
间接同类网络效应的益处大于直接网络效应的劣处
市场抵抗力较强,但易受多租户的影响

双边市场示例:

电子商务: 易趣、阿里巴巴、亚马逊市场、Etsy
媒体:维基百科、Medium、Facebook、谷歌
婚介:Craigslist、Tinder、Trulia、OpenTable
支付:Visa、美国运通、Discover

02 平台网络效应

它与双边市场网络效应类似,但不同点在于,供应方设计的产品实际上仅在平台上供应,其创造和销售的产品是平台的一种功能,而非独立于平台。微软的操作系统、iOS和Android都是该网络效应的主要例证。虽然Xbox、PlayStation和Wii与上面几个稍有不同,但它们也属于双边平台。

平台与市场网络效应的另一个不同之处在于,平台本身的特点和优势能够在各种应用中发挥更大的作用。这与市场截然不同,因为在市场中,产品本身与网络价值之间相去甚远。

平台的弱点与市场相同,也可做多重租赁。

双边平台网络效应的特性:

双方:用户和开发商
和市场一样,拥有积极间接的网络效应
产品和销售方式的重要性要大于在线市场
同样面临多租户的挑战

双边平台示例:

桌面操作系统:Windows、macOS、Linux
手机操作系统:Android、iOS
游戏机:索尼、任天堂、Xbox
公司:Salesforce
其他相关尝试:Facebook、Twillio

03 渐近性市场网络效应

当然,双边市场之间不可能完全一模一样,其中一个最大的不同体现在“价值曲线”上:供给增加,需求侧所获价值增加的速度,以及达到临界数量时网络效应增加的强度。

渐近性市场网络效应的特性:

对于供给侧而言,要达到临界数量并不难
供给增加所能提供的回报很快就会急速减少
容易受新竞争者的冲击
容易出现“广撒网”情况

渐近性市场示例:

Uber
Lyft

三、数据网络效应

产品的价值会随数据的增加而提高,而且产品使用人数的增多也能够带来更多数据,这便产生数据网络效应,它是网络效应的第3大类。

数据网络效应可能并不是许多人所认为的那样强大,更多的数据不一定代表更大的价值。另外,即便数据是产品的核心,收集更多有用的数据也并不一定容易。

对于产品来说,如果用户增加和产生更多有用数据之间不存在关系,那么也就不存在网络效应了,而是单纯的规模效应。

数据网络效应的特性:

数据是产品价值的核心
使用的增加应能为产品收集更多有用的数据
一旦跨越某一数据临界点,便会呈现出典型的渐近性特征
与数据的规模效应并不相同(规模效应也能发挥作用,但原理并不一样)

数据网络效应示例:

谷歌
IMDB
Waze
Yelp!
亚马逊


四、技术性能网络效应

随着用户数量的增加,产品的技术性能得到直接的改善,那便产生了技术性能网络效应,这是网络效应的第4大类。

技术性能网络效应与技术进步并非同一回事,而且我们相信技术性能网络效应该更加优越。假设你是某一项技术的开创者,根据如今的创新速率,不需要很久,你的竞争者便能够复制你的技术或自主研发出来。但是在技术性能网络效应的加持下,这项首创产品便能得到无可匹敌的优势。你不需要与群雄激战来保持领先地位。随着时间的流逝,你处于领先地位的时间只会更长,而非缩短。

技术性能网络效应的特性:

网络中节点的增多能够改善其他所有节点的性能
速度更快和价格更低是得益于使用的增加(而非收益或数据增加带来的副产品)
能为先驱者带来巨大的优势
与知识产权相比更难以复制,同时拥有更强的抗竞争性

技术性能网络效应示例:

P2P:BitTorrent,Hola,global VPN
物联网: Skype(有可能是)


五、社交网络效应

第5个网络效应类别是社交网络效应,这类网络效应是根据人们的心理和人际互动来发挥作用。以肉身为节点,以语言和行为作连接,可称之为最原始的网络。

跟数字网络效应一样,这些社交网络效应也能随着用户数量的增加而为用户创造更多的产品价值。通过影响和改变他人思考和感受的方式,通过提供动机和信心来使用你的产品,通过强化人们继续使用你的产品,人们为彼此增加了价值。

到目前为止,我们辨认出了三种主要类型:语言、信仰和从众效应。

01 语言网络效应

在所有人际网络中,语言都是主要媒介,网络中的所有节点都通过它相互连接。纵观历史,语言会显示出“赢家通吃”的倾向。处于相同政治、社会、经济环境的人,语言往往趋同。

创业公司可以利用语言的网络效应,以至少两种方式取得赢家通吃的效应:一是创建业务类别语言;二是对公司或产品进行命名。

第一种方式,如果创业者能够帮助创建一个商业类别的名称,并作为该类别的第一名被人熟知,那么它就拥有了坚实的语言网络效应。例如,1975年美乐啤酒创造了“淡啤”类别。同样,在1995年雅虎创造了“门户网站”,并成为当时该类别的领导者。

第二种利用语言网络效应的方式是给公司和产品命名。例如,当“谷歌搜索”成为互联网搜索的代名词时,这对谷歌来说是一个巨大的优势。语言本身就成了用户使用竞争对手产品的障碍。

语言网络效应的特性:

直接网络效应:一个术语的使用者越多,它就越有价值
良好的防御性,因为人们最多只会口头化一个品牌名
如果你认为语言具有网络效应,它对国际市场有重要的意义
英语国家更容易接受拥有好的英文品牌名称、使用英语的公司

语言网络效应示例:

公司名称:Uber、谷歌、施乐
类别名称:淡啤、雅虎、比特币
广泛的语言网络:语系、个性化语言、方言
当地语言网络:青少年俚语、公司行话、其它术语

02 信念网络效应

信念网络效应是一种直接网络效应,你可以通过黄金、比特币、宗教来了解这一点。

信仰网络效应的特性:

具备信念网络效应的信念,产生的社会后果超过其他后果
自我强化:越多的人相信事物的价值,(对于信徒来说)它在现实中就越有价值

信念网络效应范例:

货币
宗教
意识形态

03 潮流网络效应

当加入一个网络的社会压力导致人们觉得自己不想被排除在外时,就会引发潮流。不过,如果有太多的人加入,早期使用者有时会放弃这一潮流,因为它已经变得太主流了。因此,潮流网络效应往往发生在产品生命周期的开始,明智的创始人会从潮流过渡到其它网络效应,以保持持久的防御性。

潮流网络效应的特性:参与潮流的人越多,不能错过、要加入其中的压力就越大。

潮流网络效应示例:

苹果
谷歌
Stripe
Slack
领英
GitHub

网络效应看起来简单,实际上非常复杂。顶尖的创始人若能深入了解网络效应,将其转化为更好的实际业务决策,便能从中受益。核心竞争力的防御性将最终决定业务是否成功,而网络效应则是其中的关键。

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