内容 > 流量：高质量付费内容让流量之王Google和Facebook也做出让步

zhixun

柳胖胖 •
对于一个靠建立与客户的直接关系而取得成功的高度差异化的网站来说，Google的做法是不可接受的
编者按：本文来自 一个胖子的世界（公众号ID：we_the_people），作者：Ben Thompson

Google终止“首次点击免费”计划

来自彭博社消息：“Google正准备废除一系列极其重要的搜索结果规则，因为这些针对付费订阅类新闻网站的规则一直以来都在引起巨大争议，Google正打算用新的工具来帮它们吸引更多的付费客户。在互联网的崛起过程当中，后者无疑扮演了受害者的角色，因为它们为搜索引擎提供了信息，但却失去了广告收入，另一个网上新闻流量的主要入口来源Facebook也在采取类似的步骤。”

其中最大的变化是，Google决定取消“第一次点击免费”计划。这条规则规定，如果出版商同意免费提供一些文章的话，就会把那些文章放到搜索结果排名靠前的位置。现在，Google保证会把所有的付费订阅新闻都索引到搜索里面，让出版商确定通过搜索引擎免费提供多少文章，不会因为后者提供很少或者不提供免费内容而将其降级。

大概在2007年的时候，Google为Google News设立了一项名为“第一次点击免费”的计划。通过这项计划，设立了订阅付费墙的出版商可以选择为通过Google搜索或Google News访问到自己文章的每一位用户提供最多3篇（最初是5篇）的免费访问。

然而，就像Google或者Facebook这样的聚合者经常会出现的情况一样，这个“选择”其实是很容易做出的：不参与“第一次点击免费”计划的出版商会面临若干惩罚：

他们的文章在Google News或者搜索结果中会被标注上“需要订阅”。

他们的文章基本不可能在Google News里排名靠前，一位Google高管曾经说过，Google     News算法会惩罚不参与的订阅网站。

对于那些不参与计划的订阅网站，Google只会索引他们文章的前80个字，这更加导致他们文章极难在搜索结果中排名靠前。

换句话说，不参与“第一次点击免费”计划基本上就已经使得网站对Google而言相当于是死掉了，对于仍然期望获得在线广告收入的出版商来说，这根本就不是好的选择。

不过今年早些时候，在测试表明用Google作为付费墙绕行机制的人群的付费订阅转化率显著增加之后，华尔街日报退出了该计划，但这种取舍的代价也是非常巨大的。

来自今年6月份的彭博社消息：“在今年2月屏蔽Google用户阅读免费文章以来，华尔街日报的付费订阅业务出现了飙升，访客变付费客户的转化率提高了4倍。但这是有代价的：来自Google的流量骤降了44%，其原因就是Google搜索结果是以扫描互联网免费内容的算法为基础的。”

在华尔街日报的免费文章被放到了付费墙背后之后，Google的机器人只能看到前面几段内容，然后开始把那些文章的排名放到越来越后面，这限制了华尔街日报的收看率。

现在，Google撤销了完全纳入Google搜索的“第一次点击免费”要求，以前要遵守Google有关免费定义规范的出版商现在可以把付费墙内容完全索引到Google搜索里面了。不过Google还是强烈督促出版商追求一个最低标准，比如每月保证最少有10篇免费的文章。

Google的订阅服务

但这还不是唯一的重大新闻，回顾过去，Google负责新闻的副总裁Richard Gingras告诉《金融时报》说：“光靠广告收入已经不再能支撑高品质的新闻内容了。”因此Google可以从“第一次点击免费”新闻看出Google对付费订阅新闻的渴望。“

该公司还宣布了一项新的支持付费订阅的行动计划，来自Google博客：“订阅出色内容不应该像今天那样困难，注册网站，创建并记住多个密码，然后输入信用卡号——这些都是我们希望解决的障碍。作为第一步我们正在利用现有的身份和支付技术帮助大家一键订阅出版商的网站，然后无缝地随时随地访问内容——不管这些内容是在出版商的网站还是在移动app上，或者Google Newsstand、 Google Search或者Google News上。”

“还有，由于新闻产品和付费订阅模式千差万别，我们正在跟全球各地的出版商一起合作致力于建立一个满足不同方案需求的订阅机制——能够同时符合新闻业以及消费者的利益。我们还在探索Google的机器学习能力如何能够帮助出版商识别出潜在订阅者并在适当的时机向合适的受众提供合适的产品。”

对于基于付费订阅型的出版物来说，“第一次点击免费”无疑是一个积极的变化；不过，但这些尚未推出的订阅计划，还是有一点复杂了。

按照我的理解，Google正在寻求为出版商开发类似“工具箱”的东西，后者可以挑选希望使用什么。这些工具箱包括AMP功能，支付，订阅管理等。当然，Google认为，出版商移交给自己的功能越多，对用户就越好，而Google获益就会越多。比方说，信用卡被Google记录在案的用户可以仅订阅一篇文章，也可以一键点击成为订阅者。

从出版商的角度来看，问题在于那些客户仍然是Google的客户。Gingras告诉 SearchEngine Land说，客户数据将对出版商开放，但按照我的理解，这只能以客户同意为前提。尽管这么做事有道理的：客户是用Google拥有的信息注册的。

这样一来更有问题的是，Google会将你付费订阅的内容放入精选内容。来自SearchEngine Land消息：“Gingras戏称Google会更加突出地展示用户已经订阅的内容，也就是在明显位置或者页面顶部提供打包式的处理，有机结果不会发生变化或者受影响。情况可能会这样：如果我已经订阅了《纽约时报》并且搜索发生在西班牙的加泰罗尼亚公投，《纽约时报》的文章就会比其他我没有订阅的文章更突出地展示在我面前，展示的方式可以是走马灯式也可以是一体式的。”

这里的问题是,Google只可以了解到出版商通过Google的订阅计划取得的订阅情况，出版商自己其他的订阅渠道Google是不知道的，这再次意味着Google将利用搜索结果的排序来吸引出版商“选择”Google的偏好选项，也就是这次的订阅墙计划。

就像我指出的那样，Google在努力证明自己只是想在改善用户体验的同时帮助一下出版商，但这无疑对Google来说也是一个优化的结果。我认为坚持让Google和Facebook帮忙改善订阅业务，最终可能会养虎为患。

Chavern希望一起跟Facebook和Google讨价还价的问题之一是“对订阅模式更好的支持”。换句话说，Chavern希望把Facebook和Google当作聚合者引入到新闻报纸有着可行商业模式的订阅市场里面。

这样会怎么发展下去其实是很容易推演的，Google和Facebook替出版商设立订阅机制，最终建立未来的捆绑，然后通过拥有消费者榨取了大部分的利润，让出版商只能绝望地追求网页浏览量来少得可怜的收入份额。这种情况是不是听起来很熟悉？

的确，如果Google管理多个出版商的订阅的话，此类捆绑就是自然而然的事，这对于用户来说是很棒的，但在对自己是否有利方面，出版商未必有话语权。

Facebook的方案对出版商更有利

有趣的是，Facebook选择了一个极为不同的方案。来自今年7月的Recode消息：“Facebook说自己希望帮助出版商卖订阅，但Facebook说自己并不想从这些卖出去的订阅或者交易牵涉到的数据中拿一分钱。”

随着Facebook跟出版商讨论今年晚些时候推出的一项订阅工具的开展，这些细节开始慢慢被曝光，这项工具将与Facebook的Instant Articles计划（把上传的文章托管到Facebook自己的app上面）一道提供给出版商。业界来源称Facebook将不会自己运作订阅服务，而是打算随后建立一道付费墙来阻止不是特定出版商订户的人在免费阅读10篇文章之后继续观看。在用户达到10篇文章限制之后，Facebook打算把用户引导到该出版商的网站，让对方注册订阅。

正如我指出那样，这种做法跟Google的有着很大的不同。诚然，这两家公司都没有从中抽取收入份额，但从宏观体系来看这一点并不重要。真正重要的是拥有与最终用户的关系，Google会共享用户的信息（在许可情况下），但Facebook甚至都不掺和进去。

说实话，从我公然带有偏见的角度来看，Facebook关心出版商的说法似乎要可信得多，因为这是一项对出版商特别友好的提议。另一方面，Google则似乎是寄希望于订阅来统治最重要的供应商，并且在试图寻找另一种办法来控制最终用户（当然考虑到其最大的风险是监管者，而监管者就像我们所有人一样都会受到媒体的影响）。

有趣的是，我也不是完全相信Facebook的办法就会更好。事实上Google对订阅网站糟糕的用户体验有自己的看法：多个密码、多种信用卡输入表格是真正的障碍，如果这家公司在未来能够建立起真正的捆绑的话，对于每个人来说这会形成三赢的局面。Facebook把一切交给出版商的意愿在短期来看对于出版商更好，但从长期来看会妨碍订阅的增长。

那么我对出版商的建议是？

首先，我认为Google在对搜索结果采取可计量的手段的事情上是对的（是的，“第一次点击免费”的做法实在是太危险了）。然而，我对计量的要求会相当严格，尤其是如果我是经常播报重要新闻的网站的话。

其次，如果我是一家有着大量高品质材料但独家内容较少的一般娱乐网站的话，我可能会注册Google的订阅服务。更方便的注册流程，尤其是可能被列入搜索结果精选哪怕不拥有客户也是值得的。

然而，就我个人来说，对于一个靠建立与客户的直接关系而取得成功的高度差异化的网站来说，Google的做法是不可接受的。我希望客户能够克服要输入用户名、密码以及信用卡号的障碍（web版的Apple Pay对此是有帮助的），Facebook的方案正是我想看到的。