复刻皮皮鲁

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2012-03-06 06:47:00   来源：环球企业家   作者：杨冰新   
游离于中国传统教育体制之外的另类年轻人，能否在商业上复刻他的父亲—童话大王郑渊洁笔下的自己
在北京东郊一处幽静的别墅里，北京皮皮鲁总动员文化科技有限公司CEO 郑亚旗从门牌上挂着“旗舰船长办公室”的房间里走出来。28岁的郑戴着一副黑框眼镜，干瘦的像是一个尚未完全发育成熟的孩子，却长着一张颇为老成的脸。你或许对“郑亚旗”稍感陌生，他的另一个身份是，童话大王郑渊洁的儿子。
“郑渊洁说他用三十年时间栽了两棵树，一个是皮皮鲁，一个是我。现在轮到我将皮皮鲁这棵树变得枝繁叶茂。”郑亚旗对《环球企业家》说。别墅内陈设简单，处处都是新开张的迹象。数百名员工令通道与空间显得颇为逼仄，一些房间的门牌上写着“病菌集中营”、“暗室”、“金门”等暗号，桌子上摆满了各种玩偶。除此之外，你再也看不到一点儿童产业气息。
唯一的例外是人们的谈资，人们时常谈论的共同话题则关于皮皮鲁、鲁西西、舒克、贝塔等人物名字—这些都是童话大王郑渊洁笔下的主人公。作为童话刊物《童话大王》27年间的唯一供稿作家，其著作销量高居中国作家之首，累计超过1.8亿册。
郑亚旗并不满足于父亲“经纪人”的角色，他希望更上层楼—曾经操作的项目及未来待开发的产品均被装入新公司，业务涉及图书出版、教育、网络社区，以及动漫电影等衍生业务。
非寻常路
郑亚旗并非纨绔子弟。自从18岁之后，他的父亲就再也没有给过他一分钱，两幢办公所用的别墅亦是租来的，花的都是自己的钱。郑渊洁曾多次表达过如下观点—租房的是游牧民族心理，而买房是农民心理，满足于一亩三分地，不利于培养竞争意识。郑亚旗深表认同。
“如果把我归在富二代，我可能是富二代最穷的那个。”郑亚旗说。

他仅小学毕业，其成长路径亦完全迥异于常人。“其实从上小学第一天起，我就开始和郑渊洁商量不上学了。”郑亚旗说。他上学的第一天是从一位忘记带书的女生被班主任责骂开始的。“当时老师骂她说，今后你吃屎都接不着热的。”回家后，郑亚旗与其父说了此事。惶恐不安的郑渊洁最终决定让儿子在家接受私塾教育。
郑渊洁本人则是私家课讲师与教科书编撰者。一个房间布置成了教室，黑板、讲台、课桌，一切均与学校别无二致，郑渊洁还在暖气片上绑上了一面国旗，每周一举行升旗仪式。授课自每天下午开始，三节课，没有节假日。教材采用郑渊洁自撰的《郑家菜》，这是10部以标准教材为参考、以童话主人公皮皮鲁、鲁西西贯穿始终的“童话教材”。郑将小学至高中教材仔细研读数遍，后自行编撰包括法制课《皮皮鲁和419宗罪》，创新怀疑课《脚踏实地目空一切的贝塔》、哲学课《鲁西西和苏格拉底对话录》、性教育课《你从哪里来，我的朋友》、道德课《罗克为什么不是狼心狗肺》、安全自救课《再送你100条命》等诸多课程。考试则是郑亚旗自我设计的一张试卷，若能用这张试卷考倒父亲，考试便合格。郑渊洁要求郑亚旗18岁之后必须自立，即使住在家中，郑亚旗也必须负担房租、水电等费用。窘迫之时，郑亚旗只好开着父亲送给他的奥迪车到超市扛鸡蛋。
郑亚旗的另一个老师则是互联网。他自1993年即开始上网，当时互联网上的内容寥寥无几，仅是电脑爱好者自行搭建的bbs。这种bbs一般仅一两条电话线，同时却有上百人拨号，一般拨一上午仅能进去一次。“现在看来，当时真是刀耕火种。”郑感叹说。这种奇特的生活令郑亚旗得以结识最早一批上网者—几乎无一例外均是网络工程师与海归，其年龄也较郑亚旗大得多。郑的人脉网络亦通过网络实现，时至今日，郑超过80%人脉都是网友。
郑亚旗亦开始淘金生涯。其中之一即是为IT类专业杂志撰写游戏攻略、硬件测评等稿件。1995年，12岁的郑亚旗学会了制作个人主页，这在当时是一项日进斗金的职业，以HTM语言制作一个页面的市价为一万元，郑则以此为生。
16岁之后，他开始了股民生涯。“父亲不担心我的钱被人骗走，他说我别骗别人的钱就行。”郑亚旗说。 郑渊洁从不限制儿子接触任何东西，他的原则是放而任之。郑亚旗喜欢潜水拍摄鲨鱼，郑渊洁虽担心但并不阻止。一个改变则是自从郑亚旗拍摄鲨鱼后，郑渊洁便不再吃鱼翅。这位童话大王的逻辑是“你不吃我的孩子，我也不吃你的孩子。”
父子二人的另类做法互相影响了彼此。一个改变则是郑亚旗曾说服父亲郑渊洁走出书斋。为《童话大王》每月供稿导致郑渊洁过着近似于软禁式的生活—从1983年至今，自闭的他仅出过一次国，在2005年之前甚至都极少离开北京。“软禁”换来的是著作等身。如果将其作品竖直码放起来，其高度将超过1.6米。
郑渊洁曾认为对作家而言，“声带是多余的”。但郑亚旗则反驳他说：“苏格拉底是大师吧？人家一字不著，尽得风流。”郑渊洁又觉得儿子说得有道理，最终言听计从—他协助儿子创办了皮皮鲁讲堂，亦在电视、网络等媒体上频频露面。
你可以将之理解为舐犊情深—童话故事仍是郑渊洁职业生涯的全部，而商业则是父子深情的延续。不过，要想知道他如何看待儿子的商业实践及其评价，那是白费力气。
在皮皮鲁大讲堂开课的前1分钟，郑渊洁依然习惯躲在北京SOHO现代城一间不足80平米的二层阁楼内。只有工作人员将所有的孩子家长清出场外，现场只有电视机里动画片《舒克和贝塔》的对话和孩子们叽叽喳喳的声音时，这位深居简出的“郑同学”才神秘地从二楼走出来给孩子上课。“郑同学”是皮皮鲁讲堂上孩子们对郑渊洁的称呼。如果你想在讲堂上与郑渊洁谋上一面，那几乎是不可能的。
一位家长向《环球企业家》坦言，她送孩子听过数次课，却也从从未见过“郑同学”一面。显而易见的是，郑渊洁希望皮皮鲁讲堂的主角是校长郑亚旗，而非自己。
奇特关系
毫无疑问，在郑渊洁眼中，儿子郑亚旗比任何人都适合将其童话故事打造成迪斯尼式的商业品牌。过去，儿子是郑渊洁的创作源泉，亦是皮皮鲁童话形象的原型—一个学习成绩不拔尖、不受老师待见，但却心地善良、正义勇敢的孩子；现在则是家族生意的组成部分。

2005年，郑亚旗自费创办《皮皮鲁画册》并任主编，他的父亲则“一毛不拔”。合作亦基于纯粹的商业利益—郑亚旗需支付远高于市场价格的稿酬给郑渊洁，这是父子二人的首次商业合作。
刚做杂志的时候，苦于没有销售渠道，郑亚旗只好带着样刊到图书批发市场挨家挨户谈发行。起初由于市场定位不准，他差点赔光了所有的钱。不过，事后郑亚旗从中汲取了很多教训，例如谈合作秘诀之一，即换位思考。“只要能站在对方的立场，把他想要的东西想好，合作就很简单了。”郑亚旗说。
不过，对待自己的父亲郑亚旗却并非如此。他亲自拟定商业合同，并亲自毙掉郑渊洁60篇迷你皮皮鲁童话中的18篇。这令从未被毙稿过的郑渊洁倍感不快，郑亚旗则对比不以为然—他拿出了事前签订的合同，郑渊洁只好就范。“郑渊洁特讲诚信，但是他只对写在纸上的话算数，和他签合同需要特别严谨。” 郑亚旗说。
郑亚旗的举动也刺激了郑渊洁的创作动力。此前，郑渊洁曾固步自封地认为100万册图书的年销量已属顶峰，而郑亚旗却认为这仅是冰山一角。提升销量的捷径之一则是签售。签售是图书营销中公认的最有效方法，一次签售所带来的辐射效应可提升3个月的图书销量。此前，郑渊洁一直拒绝签售，出版合同中雷打不动的一条即是拒绝签售。郑亚旗则打破了这一切。
巡回签售带来的是销售的节节攀升。不过，对于郑渊洁来说这真是苦差事。他只要看到读者排队就不肯结束，直至签完。在济南，郑签售时间曾超过七个半小时，而在福州，上述记录再度被打破，长达九个半小时。最终，疲惫不堪的他只好把名字简写成类似一条横线。
这令郑亚旗倍感心痛。他开始寻找另一种更为有效的图书销售方法—电视。自2004年起，郑亚旗频频安排父亲在电视前曝光。据不完全统计，郑渊洁曾在数年内参与录制超过2000场电视节目。这一方法立竿见影，经郑亚旗包装和运作的第一年，郑渊洁的年图书销量攀升至500万册，这一数字是以往销量的五倍。
更大的商机等着他。郑亚旗研究发现在郑渊洁的作品中，主角为皮皮鲁的仅占30%，但只要印上“皮皮鲁”三个字的图书就异常畅销。他决心重新包装推出《皮皮鲁总动员》系列丛书。其中包含郑渊洁早年为教育儿子而编撰的法律教科书《皮皮鲁和419宗罪》。在郑渊洁看来，这是送给儿子的私人教科书，并不愿意公开出版，作为商品此类教科书也很难畅销。郑亚旗则据理力争，郑渊洁最终同意出版。

事实证明了郑亚旗的远见—《皮皮鲁和419宗罪》一经推出，便取代《哈利·波特》占据了开卷少儿类畅销书排行榜第一名。其影响亦远超其预想。一次，郑亚旗在飞机上看到一位没有大人陪同、年仅十岁的托管乘客。邻座则是一位西装笔挺的男士，这位男士与小女孩一路畅聊。下飞机前，这位男士提出要送小女孩回家。这位女孩则掏出一本随身携带的《皮皮鲁和419宗罪》说：“你知道拐卖儿童要判多少年吗？”坐在旁边的郑亚旗差点高兴得跳起来。
2007年，郑亚旗说服父亲创办了皮皮鲁讲堂，并与其共同担任授课老师。这一课程肇始于郑渊起初洁为儿子所编写的10部家庭教材中的一部《舒克送你一枝神来 笔》。
郑渊洁的授课创意则来自郑亚旗。有一次郑亚旗问父亲：“为什么英语老师教单词的时候会先念一遍，却很少见到语文老师当场写一篇作文？”郑渊洁深以为然，便决心以身示范。现在皮皮鲁讲堂有个固定的程序即是描写一个孩子。中签的孩子可坐在郑渊洁身边，双方有五分钟的交流时间。之后，郑渊洁则用20分钟时间描写这名孩子，所写文字会即时显示在大屏幕上。最后，郑渊洁会告诉孩子们如何观察，如何表达准确，为什么这么写，为什么删掉了某句话，很快孩子们就掌握了这种写作技巧。
郑亚旗非常了解在被PlayStation 和iPad 统治的世界里生存赚钱的重要性。皮皮鲁公司的另一个产品是儿童网络游戏。这一产品的出发点在于郑亚旗认为每个人对网络游戏的需求不同，如果通过网络游戏告诉孩子们知识，肯定比文字更易接受。围绕皮皮鲁、鲁西西、舒克、贝塔和大灰狼罗克等童话人物，皮皮鲁公司开发出多款寓教于乐的互动游戏产品，且多采用线上线下结合的方式推广—读者买郑渊洁童话故事即获赠网游点卡，杂志则与网络游戏内容进行互动。郑希望实现5至10万人同时在线。
尚待考验
另一项革命则是将其动漫化。“小时候我一手拿着郑渊洁的手稿，一边看的是机器猫、圣斗士。我觉得如果郑渊洁童话改编成动漫一点都不会比它们差。”郑亚旗说。在其宏大构想中，郑希望构建整个儿童娱乐产品的产业链，包括授权制作动画片、童话剧、儿童电影等等。关于未来板块的战略优先顺序，郑亚旗坦言自己并没有想好。在《环球企业家》采访的数名员工中，多数人亦对此闪烁其词。事实上，时至今日，关于这家公司的运营情况仍是一个谜—郑不愿意透露任何生意细节。

新公司完全仰仗于郑渊洁的名声与郑亚旗的直觉管理。最重要的设计团队约为60人，这占据了员工总数的一半。郑亚旗则是设计的最终裁决者。多数时候，他指明符合大众审美标准的草图，而放弃那些不会引起共鸣的方案。设计师则会按照郑亚旗的思路和喜好完善设计。“这不是老板的独断，如果我没有一种判断，设计师更无从下手。”郑坦言这依赖于个人直觉。一次，设计师曾完成皮皮鲁的十个卡通造型设计供其挑选，郑最终选择了第8个。在皮皮鲁讲堂上，他进行了测试，结果90%的孩子亦选择了第8个。对孩子审美的偏好，某种程度是郑亚旗与孩子的接触所获取的。“我喜欢与孩子在一起交流，我结婚就是为了生孩子。”郑亚旗说。
在公司内部，郑所津津乐道的一个故事则是乐高。这家备受郑亚旗本人推崇的公司自1999年至2004年利润曾从13%跌到3%。问题则在于产品设计—每个设计师都有太高的自由度。新CEO则修改了产品审核流程—产品必须由所有设计师同意才能生产，此后公司业绩迅速回升。这位CEO事后总结说：“他们都是顶尖设计师，但没有一个人完全了解8岁小孩在想什么”。
他希望打破这一切。在其看来，儿童喜欢的产品，一定是群脑的结晶，皮皮鲁讲堂则成为他的试验场。例如孩子如何开始玩游戏，所玩第一款游戏是什么？为什么愿意为一款游戏充钱？那种类型游戏备受偏爱？为什么孩子会从一款游戏里流失？他们都流向哪里？
这显然不是一个人的战斗。为了招募新员工，郑亚旗曾安排过无数场面试，早已身经百战—有几经劝降不来的；有入职第一天就不辞而别的；有等不急面试结果，即来公司询问的。“招人和找老婆一样，是你的跑不了，不是你的怎么努力都没用。”郑感慨的说。他热衷于面试每一个人。其考察面试者的方式可谓不拘一格，例如“能不能先告诉我最后舒克和贝塔的结局是什么？”他也会在不经意间问一个看似随意的问题—“你是怎么到这里来的？”他希望从求职者所乘坐交通工具及路线判断求职者处理实际问题的能力。
郑亚旗向本刊坦言，在其眼中伟大的CEO只负责三件事情：把握企业方向、找人、找钱。或许，你很容易对这位年仅29岁CEO执掌下的公司前景感到忧虑，毕竟其领导力与远见卓识尚待证明。令人惊讶的是郑亚旗已摆平这一切—三位对皮皮鲁讲堂授课内容感到极其满意的孩子母亲已决定对郑的公司进行投资。
郑渊洁则对这一切不闻不问。在郑亚旗看来，父亲对经营完全没有概念，唯一的优势仅是关注细节。唯一一次则是他问郑亚旗：“皮皮鲁公司有多少员工是真心喜欢这份工作、不给工资也干的？”郑亚旗则告诉他比例。最后这位父亲的商业忠告则是：“你把这个比例调整到70％，你的公司想不成功都难。”
事实上，郑渊洁也帮不了什么忙。在儿子眼中，这位童话大王至今仍是典型的童话式思维。“郑渊洁觉得万物都有生命，他甚至可以与汽车交流很长时间。”郑亚旗说。这位童话大王甚至看《共产党宣言》第一句话也会觉得这是用童话手法写的：一个幽灵，一个共产主义的幽灵在欧洲徘徊。
在郑亚旗小的时候，一次家中准备吃鱼，父亲突然坚持认为那条鱼是龙王的女儿，家人只好将鱼放生。数天后，郑渊洁乘坐飞机遇到雷雨，当时情景非常危急，当众人纷纷书写遗嘱时，他泰然自若地说自己一定不会有事，因为前几天他刚将龙王女儿放生。
郑渊洁的住所旁曾有一条自北京站延伸出的铁道，郑渊洁经常带着儿子去看火车。郑渊洁告诉儿子他觉得火车很可怜—一个充满力量的物体却只能按照别人给它设计好的路线行驶不能越轨半步。他对郑亚旗说他听到了火车的哭泣声。
郑亚旗曾为此动容。“做儿童产业必须要有足够的诚意。”中国儿童产业研究中心主任张远萌对《环球企业家》说，“我觉得皮皮鲁公司是有诚意的。谈到自己的作品、自己事业的时候，郑亚旗总是充满感情。” 张远萌对郑亚旗的印象则是其务求精致。为了生产皮皮鲁衍生玩具，郑曾专门参观业内最高水平的玩具工厂，该工厂亦为迪斯尼代工结构复杂的巴斯光年玩具—成品甚至需要几千个工序。
为了寻求投资，郑亚旗曾屡屡碰壁，这种感觉用他的话叫做“一文不值”。他亦乐于享受这种隐没真实身份、忍辱负重的奇特感觉—最大限度的减少被贴上“郑渊洁儿子”标签的可能性。
在一次与易凯资本有限公司CEO王冉的会面中，郑亚旗称皮皮鲁是中国儿童图书市场最畅销的产品—在其策划下，其6年累计销量高达2600万册。沉默已久的王则突然开口反驳说：“你别骗人了，你这是吹牛。”他只好讶异的看着王冉，王补充说：“你的书卖得再好也卖不过郑渊洁的书吧？”类似情境在其与深创投集团总裁李万寿会面中亦再度上演。
另一个版本则发生在更早的数年前。郑因即将创办皮皮鲁杂志而从一家网站技术岗位悄然离职。彼时，他已在其间工作长达数年。辞职当天，同事们都很惊讶。“你辞职了做什么啊？”“我要做一本杂志，《皮皮鲁画册》。”“皮皮鲁？那是不是要拿到郑渊洁的授权啊？”“我已经拿到了。”“太牛了，郑渊洁的授权都能拿到。”“因为他是我爸。”郑亚旗揶揄的回忆说。
当下，身价不菲的他依然过着平淡无奇的生活—每日早8 点半起床遛狗，9 点骑车去公司，10 点正式上班，工作一天后，回家吃晚饭，再遛狗、看书、上网、睡觉。没有声色犬马，没有灯红酒绿，没有蜚短流长。“我对名利是有免疫力的。”郑对《环球企业家》说。