美特斯邦威们的转型焦虑仍在，智能时代已来

zhixun

马岗服装观察  2016-01-10 14:17
本文是作者@马岗服装观察

每到岁末，服装业的总结与年会就少不了，这几年会议主题都离不开“转型突破”这几个字，而“最困难的一年”已经被财经媒体滥用。那么，2015年的服装业究竟发生了，尚需转型和突破的都有些什么？对于2016年和未来又有那些值得期待和思考的呢？作为服装人的年夜饭，今年的马岗服装观察又给大家带来了什么？

（BTW，回顾一下过去五年的马岗服务观察——2009年，国产运动品牌在跑马圈地中实现弯道超车；2010年，服装人在谨慎乐观中精耕细作；2011年，服装业进入去库化和供应链变革之年；2012年， M型社会结构加剧，线上零售强劲崛起；2013年，服装业进入温和增长时代，部分企业通过整合资源寻找突破；2014年，转型的服装业遇上互联网，线上线下融合思路被主流服装人所接受。）

制造过剩之困

2015年，产能过剩从房地产行业，工程装备业，钢铁行业，漫延到纺织服装等制造领域。

和往年相比，2015年是纺织制造业最难的年份。据调查统计显示，今年以来各大织造集群开机率均未达到满负荷，大部分地区开机率徘徊在7成左右，订单少且散，企业只能选择降低开工率来缓解库存和资金的压力。来自工信部消费品工业司的数据显示，2015年1月至9月，纺织行业亏损企业户数上升6.6%，亏损的同时，部分制造企业或选择关张破产，或选择跑路。4月，李宁、特步核心供应商，雅纶制衣资金链断裂；5月，东莞厚宏制衣厂老板跑路；绍兴印染大佬五洋印染破产；维斯凯女装老板卷款跑路；7月，玛琳海顿服饰老板失联；华东纺织大户宝利嘉破产； 8月，建厂百年的济南国棉一厂破产，资产进行公开拍卖；浙江红剑集团有限公司正式停产；9月，温州市庄吉集团正式宣告破产。

大量制造企业的倒闭，背后是市场之手的力量；而破解制造过剩之困，则离不开创新。已有部分企业，通过互联网技术对全球流行趋势进行收集，进行数据分析，然后与织布、染整、SOP（标准作业规范）管控等各系统和生产环节紧密相连，帮助企业实现快速创意转化、快速打样、快速接单。利用互联网和新技术优势，提升样品交付速度，降低库存积压风险，实现了“互联网+供应链”转变。

实体店价值的回归

马云说过：“传统零售行业与互联网的竞争，就像在机枪面前，太极拳、少林拳是没有区别的，一枪把你崩了。”于是乎，互联网上流行起一股唱衰实体店的理论。2015年，阿里巴巴入股苏宁、收购银泰，京东入股了永辉，实体店的价值被互联网企业重视。

在线上流量瓶颈阶段，线下实体店碎片式的流量成为互联网企业看重的新流量入口，同时线上线下供应链配合，方便展开消费者为中心的全渠道销售服务。据埃森哲咨询调查发现，中国消费市场正在出现“重返实体店”的迹象。数据显示，未来“计划更多通过实体店进行购物”的消费者比例从2014年的18%攀升至了26%，有93%的人认为实体店购物“非常方便/方便”。

同时，从电商起步并向线下零售业进军的做法越来越常见。

美国许多知名电商目前都在进军线下，其中包括Amazon、Nasty Gal、ModCloth、Warby Parker和Bonobos在内的知名企业。Amazon（亚马逊）的第一家实体书店在美国西雅图市正式对外营业，这家店仅有510多平，亚马逊希望面对面地形式与用户进行互动，进一步加深与用户关系。Nasty Gal CEO索菲亚·阿莫鲁索则强调：“我们的顾客也会在实体店中购物，我们希望覆盖顾客所在的任何位置。我们希望在现实世界中与顾客互动。”而ModCloth则希望在业务进一步扩张前，用较少的投资开设小型门店试运行，收集市场反馈。

无独有偶，中国最大的网络书店当当网宣布，将推行开设实体书店计划，首家店选址在长沙，面积约为1200平方米，线上线下同价。当当实体书店负责人称：“我们打算做的实体书店其实已经不是传统意义上的书店，而是一个文化综合体，既丰富体验，同时线上线下融合，增强当当网的用户黏性。”互联网服装品牌茵曼则正全面布局线下零售网络。茵曼称，5年内计划在中国开设万家实体店。在一线城市，采用直营的方式；在二三线城市，招募粉丝开放加盟店，并通过粉丝沟通与营销的方式打造新的O2O商业模式。

盯着实体店的，不光是电商，还有微商。10月份，笔者接触了一家知名的微商企业。据负责人介绍，真正牛叉的微商主要销售群体，并不是发展宝妈、大学生、白领这类小白代理，而是挖掘成熟的团队。成熟的团队其中有一个很重要的渠道就是从实体店的老板或者是店长、店员转化而来。举个例子，某实体店有会员2000人，找到这家店商品互补的产品，然后把店长发展成微商代理，对店长施以适当的培训，就相当于变相拥有了2000个会员。这才是大微商的成功之道。流量红利期的终结，实体店先天的自然流量，正成为互联网企业眼中的香饽饽，实体店老板们，看好流量没用，要尝试多维度经营自己流量。

转型焦虑症

对于部分品牌来说，2015年或许并不是最好的时代。

2015年，波司登关店和净利润创新低。据截至2015年3月31日的年报数据显示，上一财年波司登营收为62 .93亿元，同比下滑23 .61%；净利润更同比大跌81.01%，至1.32亿元。同时零售网点同比减少了高达5053家。截至2015年9月31日的2016财年中报显示净利同比减少48.29%，同样不乐观。作为老牌的羽绒服企业，羽绒类的品类之王，在转型过程中走的并不顺利。波司登曾引入过美邦原销售副总裁程伟雄、达芙妮高管梁旭晖等职业经理人，但是职业经理人并不适应波司登的家族化管理。早有博友吐槽过波司登内部的常熟派和外来力量的难以融合问题。亦有媒体报道称，波司登的会议通常以尊敬的高总、尊敬的梅总，在其领导下取得了多大成绩开始，最后以向高总和梅总保证今年完成任务，喊请高总放心、梅总放心等等口号结束。2015年末，波司登和韩国企业联合，发力国内校服市场，可以视为波司登转型的又一个号角。对于波司登而言，转型之前，或许需要选拨能够驾驭波司登团队的管理者。

美邦的业绩也不乐观。据美邦公布的2015年前三季度财报，前三季度公司营收43.28亿元，与上年同期相比下降7.8%，归属于上市公司普通股股东的净利润亏损1.77亿元，比上年同期暴跌178.12%。在转型路上，美邦走的颇为激进。从多品牌策略，到一城一店O2O体验店，再到“有范”的互联网潮牌平台，以及布局智能制造，美邦每一步，似乎都走在行业发展的鼓点上，但每一步却走得并不顺利。从根源上讲，在休闲品类，美邦一方面受到国外快时尚品牌的挑战，另一方面，又疲于应对本土平价品牌对低端市场的抢夺，主营业务受到严峻的挑战，同时在近几年流失掉多名创业元老和资深干部，导致战术动作变形，经销商怨言加重，而开创的新业务并没有形成明显竞争优势。客观的讲，美邦不缺创新精神，但在实干方面已经落后于创业初期，对于一家身躯庞大的企业，如何重拾创业期的狼性，是企业家需要思考的问题。

同样处于转型焦虑还有百丽、李宁等知名企业。一旦企业在某一个细分领域处于领先地位，势必会寻找新的突破口来捅破固有的天花板。可捅破天花板的这个过程本身就是一个试错的过程，没有现成的模式可以参照，需要冒险和创新的企业家精神来引领。同样，只有渡过转型焦虑症，企业才能赢得新一轮的增长。

上市潮和产融结合

2015年，IPO重启，服装业拥有日播时尚、地素时尚、玛丝菲尔时装、拉夏贝尔服饰、欣贺股份、安正时尚、太平鸟时尚服饰，天创时尚鞋业、哈森商贸等女装女鞋类企业和歌力思、红蜻蜓、汇洁股份、金发拉比等服装、内衣、母婴企业，准备挂牌或者已经成功挂牌上市，2016年，女装领域将迎来激烈的人才争夺、渠道争夺和营销之战，再次提醒做女装同仁，发展策略以谨慎稳健为宜。

没有走进资本市场的企业，拼了命冲进去，已经走进资本市场的企业，开始走产融结合之路，投资多多。

拉夏贝尔2亿入股七格格。
九牧王以1200万美元入股韩都衣舍。
百圆裤业收购跨境通，跨入跨境电商领域。
鸿星尔克投资公司投资建造的爱特创业加速器。
雅戈尔以164.67亿元战略入股中信股份。
搜于特则以3.24亿元战略投资汇美集团（汇美拥有茵曼、初语、生活在左等品牌）。
贵人鸟投资体育垂直媒体虎扑体育，双方共同成立动域资本进行产业投资。
探路者和韩都衣舍合作，共同打造户外品牌孵化平台和户外国际品牌运营平台。
报喜鸟成立创投公司，先后投资了小鬼网络、仁仁科技、村镇银行、小鱼金服等企业，此外报喜鸟集团还收购吉姆兄弟，发力定制服装市场。
七匹狼投资多米音乐，成立华旖时尚基金，专注投资于大时尚类和消费文化类等与生活方式相关的产业，七匹狼称未来将围绕“投资+实业”战略构建包含供应链、品牌、渠道、传播、资金的时尚消费生态圈,打开并购空间。
朗姿投资3.3亿元收购L&P Cosmetic 10%的股份，且参股明星衣橱、增资若羽臣。
安踏公司年末发起三起收购，收购FILA韩国、泰国、台湾三地经营权，布局海外市场；收购斯普兰迪，布局入门级户外用户市场；收购迪桑特，布局高端户外用户市场。

随着企业规模的增长和市场的成熟，企业家们从关注品牌营销向产融结合转变。资本涌动，掀起一轮又一轮的投资并购潮。走向资本市场，企业成为公众公司，有利于品牌传播，增强公众对企业的认知和信任，吸引更多优秀的人才，另一方面，走向资本市场利用资本的优势，优化资源配置，为企业的转型升级提供动力，这也是企业积极拥抱资本的直接动力。

智能时代

近些年来，零售业涌现出O2O，C2B等商业模式的创新，但这些属于渠道和供应链端的微创新，而供应链上游----制造业的创新并不多见。当工业4.0遇上互联网，制造业和零售业开启智能联动模式，商业孕育新一轮创新。

2015年年中，美邦发布定增方案，其称投入25亿元将用于“智造”产业供应链平台构建、12亿元用于O2O全渠道平台构建，5亿元用于建设互联网大数据云平台中心。据美邦智造产业供应链平台负责人介绍，“智造”产业供应链平台，一方面整合中国现有成衣、原辅材料供应商的资源(包括成熟工厂、家庭工厂等)，另一方面整合全球时尚品牌和个人消费者的C2M个性化订单需求，通过这个新平台提供产品转化的技术整合能力，依托于“智能制造”对生产工厂进行工业4.0的创新升级。从而解决服装行业个性化、少量多批次订单与工厂大规模生产之间的矛盾，打造服装供应链的网上交易平台，推动服装工业柔性供应链体系的建立。

2015年11月，红豆股份募集资金19.60亿元，其中 18.1亿元将用于智慧红豆建设项目。智慧红豆包括智慧设计、智慧产品、智慧供应链体系、智慧全渠道SPA体系以及智慧管理等五大体系。同时，红豆股份还计划用3年对公司现有门店和未来新增门店进行智能化改造，在全国范围内建设2190家智慧门店。包括引入RFID技术，结合智能Wi-Fi和iBeacon4等设备，实现服装零售店经营数据全面、自动的实时采集，推动传统店铺功能由销售型向综合体验型转型。

智能时代，有智能供应链，也少不了智能门店和智能穿戴。2015年，七匹狼已在部分直营门店中安装推广3D试衣镜。试衣镜对人体扫描建模后，便可虚拟试衣，通过握拳和上下移动，就可查看不同服装款式，伸开手掌稍作停留即可快速更换服装。2015年9月开幕的2016春夏纽约时装周上，英特尔联手建筑学运动服装设计师Chromat推出两款“响应式服装”。这两款智能服装能利用传感器收集的心跳、体温等人体生理信号，并通过在衣服中集成的形状记忆合金进行衣服变形，大大提升了穿着者的便利性。

在制造业产能过剩面前，在企业业绩遭遇天花板设限的面前。工业4.0和互联网，打开一扇全新的数字化之门，将服装业从单纯生产制造和批发零售带入创新时代。3D打印、数字化车间、智能穿戴、智能分拣系统、立体仓储系统、3D试衣、智能门店、全渠道销售等新技术将引领服装业走向变革。