星巴克咖啡店的面包生意

zhixun

星巴克的豪赌引发了一个更大的问题：美味的烘焙食品只能囿于糕点师之手，而不能为大型公司所有吗？
译者：斯眉翻译协作群
发布：2013-12-31 11:01:41

我发短信问朋友，要不要从星巴克给她带点吃的，“星巴克的食品还那么难吃吗？”她答道。这不（仅仅）是暗讽，而是反映了公认的真理：星巴克在美国拥有11,000家店面，在任意一家店里，你都可以按照自己的喜好随意配置饮料，但却找不到与咖啡相匹配的可口松饼、烤饼或小蛋糕。哦，还有羊角面包！大的面包容易在塑料包装里软化、变味，口感甜腻，毫无疏松感，着实让人难以喜欢，也没有羊角面包中微酸的小麦味。

“虽然星巴克规模庞大、现金充裕，店里却拿不出像样儿的美味点心，”城市面包店（我认为它是纽约市最好的羊角面包店）的老板莫里·鲁宾说道。“他们心里门儿清。然而，这就是绝品油酥糕点的美妙之处：它不愿意旅行，而是喜欢小批量制作。”

我们正在讨论的新闻让所有对糕点佳品略知一二的人惊诧不已：去年六月，星巴克斥资一亿美元收购了伯朗热，一家旧金山的面包连锁店，其油酥点心和食物广受赞誉，此举的用意无他，就是为了在星巴克全美8000个直营店中，为4000万顾客提 供伯朗热品质的羊角面包和其他糕点。三明治、汤和沙拉也将紧随其后。

此前，星巴克收购过其他公司，比如泰舒茶（Tazo tea，美国茶叶品牌）、茶瓦纳（Teavana，美国茶叶品牌）、民族水（Ethos water，美国矿泉水品牌）、进化食品（Evolution Foods，美国食品品牌）。但他们做的是包装食品，以纸箱大批运送，甚至还在超市里出售。这次则是一种新型赌博，远远比单杯咖啡机或瓶装星冰乐更加大胆。作为“咖啡巨头”，星巴克曾表示永远不会染指食品行业，现在却看似在向“面包巨头”迈出沉重的第一步。这绝非易事。星冰乐和进化果汁堆放在货架上，保质期较长，新鲜的烘焙食品则容易变味。正如鲁宾所说，好东西很难大批量制作，也许毫无可能。

因此，星巴克的豪赌引发了一个更大的问题：美味的烘焙食品只能囿于糕点师之手，而不能为大型公司所有吗？尽管该公司一直倾力宣传其精湛的食品加工技艺。抑或星巴克能把公众对糕点和美食的认识水平提高到像咖啡一样高？

较真的人会花上几个小时来争论星巴克对美式咖啡的影响，但没人认为如今越来越多的人更关注咖啡，比接触星巴克之前更能品出咖啡的好坏。可以断言，大批量购买星巴克产品的人对糕点和面包很可能也会有同样感觉。在星巴克位于西雅图的总部，该公司首席执行官、也是发展策划者霍华德·舒尔茨在办公室告诉我，已经找到让星巴克实现跨越的人。

帕斯卡·瑞格是一位出生于法国的面包师，吃苦耐劳，性格直率，身强体壮。1996年他曾对一家法国报纸坦言，实现美国梦意味着在星巴克当烘焙师。在宣布了这个看似缺乏法国特色的雄心壮志后七年，他来到美国，十六年后接到了舒尔茨打来的电话。

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”为什么这个严格按照烘焙师模式成长起来的人——12岁时在勃艮第村庄的一家面包店做学徒，为乡亲们烘烤周日烤肉，为猎户烤制鹌鹑——会被大规模生产所吸引，并注册了一个法国品牌，铁定会让人将其与入侵美国市场联系起来？总而言之是两个字——规模。从一开始，“我就在观察，”他说，“考虑将它扩大10万倍。


瑞格是个性格活泼、笑容灿烂的人，希望跟大家相亲相爱。他抱着玩乐的心态来到美国，帮忙出售勃艮第葡萄酒。但很快便在面包生意 中站稳脚跟，因为他天生是干这一行的。在加州北部和南部建立大型面包店、赢得托马斯·凯乐（法国洗衣店餐厅的东家）等令人垂涎的客户、并与乔氏连锁店签订供货合同后，瑞格在旧金山开了一家伯朗热面包店，那里仿佛是一座更大的乡村烘焙作坊，他当年所受的训练都能派上用场：黎明即起，结识邻居，迎接老客。

伯朗热面包店于1999年诞生在太平洋高地——旧金山最贵的城区，是巴黎店的翻版：蓝绿色木质法式珐琅彩店面一丝不苟、色调明快，店内有松木搁板餐桌和弯木制成的椅子，法国女人为您服 务。还有糕点盒！形状规整的羊角面包，油亮的表面附着巧克力，薄薄的半月形苹果味糕点，圆边上带有卷曲华纹，颜色柔和的纽扣状马卡龙（又称杏仁小圆饼）表面撒上杏仁粉，口感酥脆，洋溢着令人无法抗拒的乡村情调。（我知道有人单程开车90分钟到这里，就是冲着一盒内含柠檬凝乳的柠檬马卡龙。）那儿甚至有我的最爱——空心泡芙，被烤得外脆里酥，再撒上大块冰糖，在口中感觉美妙无比！作为一家提供全面服务的面包店，这里的面包皮脆内软，品尝起来只有面粉和空气的味道，它是用一些水份中矿物质进行发酵的，而不像加州人把酵母的味道加在法式面包中；受大众欢迎的白面包又叫庞多米，是三明治的最佳选材；美式全麦面包手感松软，夹杂着一些谷物。

伯朗热面包店的面包采用纯正法式烘焙，不但是走遍巴黎每条街都找不到的最上等点心，而且，蛋糕和面包均拥有整齐划一的高品质，出自一个你巴不得与之为邻的地方。瑞格也密切关注价格。某天清晨，我参观太平洋高地总店时他对我说，“我想让人们尝尝我的糕点，要是他们买不起，怎么品尝？我们不想只卖给人世间的幸运儿，而是要向所有人出售。你可以找到最便宜的面包”—— 只需1.50美元。

没过多久，几位提早退休的科技界亿万富翁在太平洋高地街上闲逛时，顺路进来提出了投资要求。瑞格想扩大店面，但他有自己的一套思路。“生意做大了，口味很难保持正宗，”他说。这就是说要加强质量控制。他有机会结识了志同道合的同胞赛巴斯坦·伦皮德，后者是店里的常客，后来成为了朋友。截止到2011年，两人合伙在美国旧金山湾区开了19家伯朗热面包店，所有店面都采用宝石色调的法式珐琅彩风格。只有原太平洋高地总店可以自主烘焙；其他店铺均从瑞格建在旧金山机场附近一间两万平方英尺的烘焙中央工厂提货。“连锁店鱼龙混杂，”他对一位财经记者说，“我们打算开个好的连锁店。”就这样，瑞格成为舒尔茨登门造访的最佳人选。


星巴克老板霍华德·舒尔茨在到宽敞舒适的土黄色办公室里向 我讲述：“起初不想收购一个面包店。我们想和了解供应链的人联盟。”但是后来他们品尝了伯朗热的“羊角面包、小饼干、丹麦点心、各种面包……令人垂涎欲滴。你遇到了一位明星，一个有着如此惊人的能力、见解、热情和创意的人——帕斯卡令我们倾倒。”双方的搭线人安排了一顿晚餐，是瑞格在自己家里煮的，以便避开生意人上下打量的目光。瑞格说，主菜是大比目鱼——不幸的是煮得太老了，因为谈话从“您好”开始就令人兴奋不已。

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伯朗热的厂房大概离飞机场不远，但他们无意空运糕点，相反却计划与其他工厂合作，实现产业规模化，为全美境内的星巴克咖啡店制作和运送糕点。另一家制作商在学习伯朗热为星巴克新产品线准备的配方和工艺之前，必须放弃之前掌握的专业知识。一旦在适当地点将70家厂房确定下来，伯朗热便计划派出团队，对其进行视察。只有通过现场查看，才能与工作人员“坦诚面对”。尼古拉斯·贝纳尔蒂是伯朗热面包店的市场和产品发展部门经理，用这位法国经理人的话说，要看看管理人是“成长学习型”人才，还是仅仅满足于“产品输出”的庸才。

在一个非同寻常的生产计划中，每块糕点都要经过全面烘烤，并单独封装在透明的塑料包装中，以”暗盒“的形式冷冻送往各家店铺。（标准冷冻糕点和面包送达时，尚未进行烘烤。）零售店仅在营业的几小时内，按照需要将糕点解冻，并依据定货单，将每块糕点在星巴克专用的早餐三文治急速微波烤箱中加热，卖给顾客。正确的做法是：供应的每块糕点和面包都应该是热呼呼的。这是一项重大改变，需要数目惊人的金属设备：瑞格说，去年四月，为了将自己的糕点引入旧金山湾区439 家星巴克咖啡店，必须“采用世界历史上最大的冷冻设备才能满足需求”。吉尼斯组织对此可能并不认同。但的确需要大量电器用具：到明年底，星巴克计划在全国至少3500家店铺中销售伯朗热产品，即将有海量的羊角面包问世。

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在瑞格明亮的新厂房中，一切看起来轻松惬意，当你戴上发网、穿上靴子、走过沉重的塑料传送带时，奶油的香味扑面而来，令人沉醉。专门定制的机器让鲁宾流出热泪，因为他几乎不敢想象它们的存在，也因为它们将加快众人所爱的赫克托·贡扎加等面点大师退出历史舞台的脚步。特别的是，一台机器可以将几乎凝结的奶油喷射成长而平整的奶油片，覆盖在长长的矩形面团上，非常贴合完美，然后，如同对折商业信函一般，将面团与上面的奶油连续对折三次，动作优雅得令人难以置 信。任何想通过人工方式复制这一过程的人最终都会认识到，面点机器的糕点制作过程的确是现代化机械才能创造的奇迹。



然而，伯朗热对机器的应用，并非是将机械化摧毁手工工艺的老故事重演一遍。一些关键性步骤仍然由手工完成。在瑞格的人生观里，“踩刹车”是最重要的成分。“只要把原料处理量减掉至少三分之一，结果便会令人难以置信，”他说，“会让技术人员发疯的。”不管“合作生产商们”是否只重视产量，是否愿意调整，减慢其习以为常的操作都是一个亟待解决的问题。

在伯朗热工厂二楼的实验厨房里，这个问题引发了更大争议，起因是楼上那辆轻便灵活的雷诺廉价微型货车。瑞格和罗伯特·库柏莱在那里制作汤、三明治和沙拉，打算向所有的星巴克咖啡店供货。罗伯特·库柏莱是一名厨师，曾在伯朗热总店隔壁经营一家名为小罗伯特的餐馆，就是在那时两人结识了。

库伯莱是一名资深厨师，除了在隔壁经营过一家不错的餐厅之外，把股份卖给邻居之后，他还曾在谷歌公司的食堂工作，他说，90分钟内可做出1000份午餐。为星巴克供货则不同，任何热食都必须在烤箱里烤上不到一分钟。

在那样的限制条件下，他把一套醒目菜单项目拼到一起，装进干净塑料袋里，其大小刚好适合星巴克的通用包装盒，并贴上颜色喜庆的标签：一份难以忘怀的牛肉洋葱浓汤和一份绝美咖喱火鸡沙拉，后者选用的是迪斯特尔农场的火鸡，他表示，希望在至少1000家店用上这种火鸡（不含抗生素、硝酸盐，味道纯正鲜美），还有几小袋三明治酱，比如红色蒜香沙司和晒干番茄酱。三明治是热的卷饼，是有馅儿的油炸玉米粉饼，裹上来自意大利北部的干面包，再辅以食用油，做得像松软的玉米面粉饼，然后放进烤箱烘烤而成。顾客也可以自己定制，冰箱的塑料盒中有多种馅料可供选择，如各种冷盘和奶酪切片、莴苣，再告诉服务员用白面包片还是全麦面包片。

这是新一代快餐，枯燥无味的星巴克小食已被迫不及待地扔进角落：美味的汤和沙拉、优质食材制作的三明治、根据自己的口味添加的蛋黄酱或调味品，配上现烤的面包。库伯莱说这些都是可行的，因为分量充足、售价合理——他们想把每一份午餐控制在平均9-12美元，三明治是4-5美金。

三明治的推出真是个很棒的主意，顾客的选择性和食物的食物新鲜度令大多数快餐连锁店无法企及。但是，单单是像瑞格在实验厨房里一样，打开所有食物的包装，慢条斯理地将红色的袋装香蒜沙司涂满面包的一面，就要占据很多柜台空间——在星巴克，这些空间总是捉襟见肘。如果星巴克不能在全美境内推出新系列餐桌，多数顾客只能打包带走，回到办公室用餐了。

食物量太大，时间又有限，尤其是汤和菜卷要热乎乎地上桌，食物散发出浓重的味道，让人心烦意乱。这一切促使离任七年的舒尔茨在2008年重掌星巴克之时对外宣布，一定要取消星巴克的早餐三明治。（相同的食物味道依然漫延在很多星巴克店里；在舒尔茨收购伯朗热面包店之前，为了提高星巴克食物质量，他的主要成就是承诺禁用调味料和人工添加剂，但是，糕点的味道还是一如既往的糟糕。）在他的办公室里，舒尔茨对我明确表示，星巴克永远不会被餐馆的问题所难倒。当我向瑞格表示怀疑时，他坚持认为，这样的未来正大步向我们走来。哪一种观点会占上风，让我们拭目以待吧。

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如今，梦想已经部分实现。就在海湾区首次展示星巴克全新糕点之前，在位于圣弗朗西斯科商业区斯皮尔街的示范店，咖啡连锁店的管理团队试吃了伯朗热面包店的食品。我尝试了一块散发着水果味的香蕉面包，并不过分甜腻，比我之前在星巴克店里吃到的任意一块蛋糕都要清甜。我还试吃了一小块切成小方块、填满了西红柿和意大利干酪的香薄荷羊角面包，就像一块迷你披萨。还有满含特别蜂蜜味道和酸奶风味的蓝莓松饼，那味道只可口会不可言传，当然，即使蓝莓味道比一般蓝莓松饼更为浓烈，但还是比以往的星巴克松饼要清爽得多。



然后，为了进行对比测试，傍晚早些时候我去了一家伯朗热面包店，在门店打烊前，特意买了一个羊角面包和一块巧克力面包，接着，我去了街上的另一家星巴克。在星巴克要等三分钟左右，羊角面包才能热好——我可不想等待，不知道成千上万的顾客是否受得了——店里几乎是空的。

但随后我掰开了星巴克的羊角面包，新鲜又松软，照理说与伯朗热的羊角面包应该完全一样。伯朗热的羊角面包干巴巴的，已经有点不新鲜了，嚼起来有点儿费劲，口感差一些。我明白了为什么瑞格说，他为星巴克研发的工序将会在伯朗热面包店的烘培过程上有所变动，他打算在伯朗热安装烤箱，提供糕点加热服务。

在通往批量生产的地狱之路上，手工制作和工匠曾经统治的领域是否行将没落？瑞格正在尽其所能，在一个几乎完全缺乏灵性的过程里，保留一些精髓。不过，质疑声还是存在的。所有新冰柜、冰箱和微波炉将耗费极其费电，还有那些独立的塑料包装？瑞格说，相比上千家店铺每天收工前扔掉 的、卖不出去的半盒松饼和羊角面包，这些算不上什么浪费。

声称大公司就是好公司、无休止地谈论可持续性、人际关系和企业责任、刺耳的漂绿（注：指借助慈善活动之名，在公众面前树立起更健康的形象，从而让大众忽略它们对自然和社会环境的负面影响。）之声，无不令每个本地化运动的支持者抓狂。不论是谁，只要出得起买下全页广告，就可以把人放在头版位置，或是有财力拍摄包含田园农场和自制周日晚餐的电视广告，就有办法隐藏令人不快的事实，而这些事实与代价高昂、精心编排的故事大相径庭。

尽管如此，大公司确实能够有所作为。伯朗热面包店的大批量生产可能无法像麦当劳一样，通过拒绝购买箱式铁笼法生产的猪肉来对动物福利事业有所帮助。但这却表明，星巴克之类大规模经营的公司可以放弃口味不佳的烘烤食物，经过一些改良，逐步生产出更优质的产品。

更重要的是，它能激发数百万顾客对更美味食品的需求，他们不再想回头吃糟糕的糕点，而愿意去当地的面包店和餐馆，这些店像星巴克和伯朗热面包店那样，但却做得更好，只不过因为他们的规模很小，又是手工制作，要（应该）收费更高一些。沿着这条路走下去，可能有人会成为牺牲品，如同星巴克首次在这条路上摸爬滚打时，曾经摧毁过众多夫妻档咖啡店。但现在，第三次咖啡浪潮正席卷很多城市，虽然价格昂贵，却值得一喝，其中部分原因要归功于星巴克，正是它让人们了解到咖啡可以是什么样的，并想知道得更多。

三明治和糕点也会走上同样的发展路径，毕竟更好的羊角面包真的可以让所有人从中受益。