不卖HTC，王雪红要打“产业链收购”、“价格差”这两张牌

zhixun

南方都市报2014-11-14 10:46:00

虎嗅注：关于HTC出售的传闻从未间断。近日，王雪红在APEC现场向媒体表示，HTC不仅不卖，还会在智能手机产业链行收购。事实上，HTC在中国市场上被中低端价位的国产机排挤形式加剧，高端机又有苹果、三星的卡位，从财务状况看，HTC要想不卖，王雪红必须做出改变。应对策略在南方都市报的《王雪红：HTC不卖，而且还要收购》中提到，本文作者方南。

诺基亚更名了，索尼大举退兵了，如今仍能在中国手机市场上驰骋的国际化品牌所剩无几。其中能把产品售价定在3500元以上的，除了诺基亚和三星之外，也就剩下HTC了。

过去两年对于HTC来说，用煎熬来形容都不为过。这家代工出身，再转战品牌的智能手机商经历了长达一年多的亏损，终于在2014年第二季度实现扭亏，净利润接近1亿美元。在刚刚过去的第三季度，HTC依然盈利。财报说明中用了个很巧妙的词- -同比扭亏，但事实上环比第二季度，利润额却大幅下滑。就此而言，HTC仍未算完全脱困。而且这一年来，有关HTC将被出售的言论亦不绝于耳，看上去动荡依旧。不过，HTC掌门人，有“女乔布斯”之称的威盛电子(VIA)及宏达国际(HTC)董事长王雪红却不这么认为。

季报仅“合格”，被收购传言又起

不久前，TCL集团董事长李东生在自己的认证微博上表示，希望携手HTC对抗苹果及韩国大厂。这则消息随即被解读为“TCL要收购HTC”。尽管两家公司迅速做出澄清，但由此也反映出业界认为HTC“代沽”似乎是情理中事，至少看上去比传苹果或三星被收购要靠谱些。

这种状况和HTC近两年来的业绩表现息息相关。

上月底，HTC发布2014年第三季度财报。内容显示，HTC该季营收为419亿新台币(约合13.75亿美元)，同比下滑11%；税后净利润为6亿新台币(约合1969万美元)，去年同期亏损则为1.02亿美元，期内每股税后盈余为新台币0.78元(约合2美分)，毛利率为22.9%，营业利率为0.4%。

在此之前，HTC曾经历了连续数个季度的亏损，直到2014年第二季度才成功扭亏。然而值得注意的是，该季度HTC净利润为22.6亿新台币(约合7417万美元)，远超刚刚发布财报的第三季度(1969万美元)。虽说是国际品牌中极少数能走高端路线的代表，但利润对比三季度三星(约合40亿美元)或苹果(85亿美元)的表现，仍有很大的差距。
继续在智能手机产业链进行收购

从HTC三季度业绩来看，毛利率不低，但销售额不高。由于没有低端级超低端智能机产品线，故这样的表现意味着HTC的产品销量并不高。事实上在多家第三方机构出具的市场占有率研究报告中，无论是全球还是中国大陆市场，HTC都在5名开外。

品牌中高端，盘子不是巨无霸级别。对于苦苦在品牌之路上颠沛流离多年的国内企业来说，HTC确实是个不错的选择。除了此次传出被TCL收购之外，早在去年，市场便传出了联想要收购HTC的传闻。当时王雪红亲自否认，并向南都记者明确表示“HTC是非卖品”。后来事态发展也证实，联想最终向摩托罗拉伸出了橄榄枝———一个同样品牌中高端，盘子更小，但却处在亏损状态的品牌。

作为APEC工商咨询理事会成员之一，近日王雪红也出现在了APEC现场。她并没有继续在回应HTC是否会被收购上打转，而是直接换成了“进攻”的姿态。“我们还会继续在智能手机产业链进行收购，以求将最尖端的技术，最好的内容以最快的速度带给消费者。”王雪红接受记者采访时表示，HTC是自己花费最多心思“照料”的企业，也是发挥自己“用创新改变世界”想法的最佳阵地。

业绩向上还是向下？冷静看待四季度

其实早在去年，王雪红接受南都记者采访时就已经表达过相近的意思，HTC对她而言有梦想的味道。另有HTC内部人士向南都记者表示，在王雪红涉足的各类产业中，HTC并不是体量很大的部分。即便是之前经历长期亏损时，王雪红也未曾有过出售的打算，现在更加不会。

至于HTC的未来是再度跌入亏损漩涡，还是延续前两个季度的表现，走上复苏的正轨，业界观点不一。

关于2014年第四季度，HTC在三季度财报说明中提到，“年度旗舰HTC One(M8)与中端机型HTC Desire系列在竞争日趋激烈的智能手机市场保持稳定的销售，市占率有所提升，延续上一季的销售情况。展望第四季度，预计营收约为430亿-470亿新台币(约合14.1亿美元至15.4亿美元)，预期第四季毛利率约为19%至21%之间。”

“第四季度向来是智能手机的销售旺季，不过类似三星Note系列和苹果iPhone等重头产品一般也都在第四度上量。”华捷咨询消费电子行业分析师李元凯认为，从HTC的财报预估来看，销售额和第三季度基本持平，但毛利率可能下降2-3个百分比。一方面可能是新机型M 8Eye、DesireEye及便携式相机HTC Re将上市，营销费用会增加。另一方面，HTC或会打“价格差”，主推次旗舰产品，不和三星、苹果正面竞争，同时价格又高于2000元这个国产品牌扎堆竞争的价格段。这种情况下销量会提升，但毛利率会下降。

“女乔布斯”王雪红

王雪红被称作“女乔布斯”，原因在于其创办的威盛和HTC这两家企业，很短时间就在科技界里闯出了名堂，其中HTC还是国内品牌中唯一成功迈进中高端市场的品牌。

除了和乔布斯相关的“外号”外，王雪红还被外界冠以“拼命三娘”，“铁娘子”等称号。不过最早的时候，她更为人熟知的身份是“台湾经营之神”王永庆的女儿。不过在各种公开资料中，这位“富二代”的成长历程中却到处都是“白手起家”的情节，比如最早的时候，王雪红是通过抵押母亲的房子买下濒临倒闭的威盛电子的。

目前，王雪红除了是包括威盛在内的台北三家公司的联合创始人及董事长之外，还担任众多董事会管理及顾问职位。HTC是她为数不多真正亲自参加管理的企业之一，这家从代工转品牌的智能终端制造商有过市值赶超诺基亚的辉煌，也经历过业绩下滑的挫折。去年下半年，在HTC连续多个季度亏损的情况下，王雪红回归管理，使得其逐渐摆脱困境开始盈利。

按照她的说法，只有成功地丢掉包袱，才能继续向前。目前事实也证明，HTC并没有成为下一个摩托罗拉或诺基亚。

品牌营销创举

在国内首次跟三大运营商同时合作，能够在同一时间同时推出针对三大运营商定制的版本，HTC的执行力前所未有。甚至HTC首次请王力宏、五月天等明星代言，将这些”热爱音乐，比较懂HTC“的明星与HTC的定位融合，以期凸显HTC的品牌定位。