收入增长放缓？手游业全面显出疲态

zhixun

渠道和CP对IP的渴求已然上瘾，越上瘾越无法脱离
GameLook2014-09-04 06:58:00

无论各位信还是不信，目前国内手游业正出现成长的烦恼。

两大主要手游平台在2014年年中都出现了若干增幅放缓的信号。根据奇虎360财报，360第二季度游戏业务相关的增值服务收入环比增速放缓至17.2%，而一季度该项收入则是环比增长58.2%。而另一家巨头，腾讯第二季度手游收入为30亿、一季度为18亿，继续保持较大增长，但腾讯对第三季度移动游戏收入的预期却是持平。

根据游戏工委的统计，第二季度，国内移动游戏收入的环比增幅为17.2%、低于该季度网页游戏20.%的环比增幅，一直以来被行业认为高速增长的移动游戏在年中貌似出现了一定的疲态。这是什么原因造成的呢？

移动游戏市场出现收入增长乏力的原因

1）缺乏优质高收入产品

360联席首席财务官徐祚立在财报会议中表示，

“360游戏平台主要受内容影响，如果有新游戏发布，用户活跃度会非常高，付费用户也会增加，而如果没有新游戏，用户可能会选择等待新游戏的到来。游戏的发布不受奇虎平台的控制，二季度和三季度的游戏更新周期相对比较长，直到第四季度，新游戏发布才会再次活跃。”

徐祚立也意外评价了腾讯的手游模式，“腾讯绝大部分的营收来自其自主研发的游戏，腾讯可以控制游戏发布的速度。”实际上，对整个市场而言，并不是缺乏产品，而是缺乏高收入产品，从今年1月-9月的情况来看，包含360、腾讯在内的国内渠道都一定程度上出现了高收入产品的匮乏状态，除微信游戏以外，目前月收入超3000万新手游产品今年只出现了8款。

在渠道有效推荐位有限的情况下，唯有高收入产品的出现，才能保持整个市场环比继续高速的增长，2013年导致手游市场快速增长的原因是出现了60余款千万级月流水收入的手游产品，而在2014年，保持高速环比增长要的已经不是千万、而是几千万月流水量级的主力游戏，这个难度不是提高一点。

2）收入衰退曲线：产品老化

从整个大盘来看，去年的千万级产品随着运营时间的延长，正出现一定程度的收入衰退，中国绝大多数的手游产品走的是“快速收入引爆、再逐步衰退”的收入曲线，而日本市场手游产品则多半呈现逐步递增的收入表现，导致形成这种收入曲线的原因，正是因为国内渠道众多，在短时间内能够让手游产品高效获得用户。日本手游市场的热门产品《白猫计划》每100万下载量实现的时间为一周左右、已打破日本市场记录，而国内产品在大量渠道的力推、外部市场推广的带动下即能实现1天30万-50万次的下载量。

拿腾讯举例，腾讯旗下微信游戏早在几个月前即推出了TOP20收入榜中占10款的游戏，而近几个月来，虽然腾讯持续推出新游戏，但在TOP20收入榜上并未再增加新游戏，这一定程度上说明了用户不断在腾讯旗下产品间迁移，随之带来的收入迁移，用户迁移现象的发生一定程度上说明了目前国内手游用户的绝对值的增长量并没有想象中那么多，或者说缺乏细分产品来区隔不同产品的用户群。

如何继续提升市场整体的收入？

除了依靠新增用户、以及手游厂商持续推出高收入游戏进行换血式递进增长外，目前主要平台考虑的方式有如下几种：

1）提升分发效率

如何继续提升市场的整体收入呢？在渠道有效推荐位有限的情况下，提升渠道的分发效率就变的越来越重要，分发效率有两个关键因素，有效推荐位数量、及单推荐位下载量转化。

渠道提升分发效率最显著的表现，就是各渠道对IP产品的重视，IP能够有效实现提高榜单下载量的效果，在游戏下载前产品即完成规模用户的积累。

而另一个要点，就是提高榜单的指引性和转化率，如何更好的贴近用户的需求，提供有效转化的榜单排名、或者新的应用推荐形式，是考验各个应用商店精细运营的重点。目前一个比较显著的表现，就是应用商店的媒体化，在1年前，各应用商店的榜单推荐形式主要还是排名方式，而在今年，较多渠道出现了混排内容推荐的推荐方式，以及按用户兴趣聚合、热点聚合的游戏推荐形式。

2）提升二次分发效率

二次分发的重要性，主要体现在目前高频次下载用户依旧为少数用户，根据Newzoo报告，目前美国市场2/3用户一个月内未进行应用下载，而7%的活跃用户则完成了50%的应用下载行为，虽然该数据为美国地区数据，但在中国市场依旧一定程度存在此类问题：下载量集中于少数用户。因此，如何通过二次分发来提高产品的下载量和用户下载的频次，未来对渠道来说是新的挑战。

目前主要的二次分发手段，是移动广告、和大应用分发，大应用目前占据移动用户较多的使用时间，主要集中于阅读、娱乐、社交、视频等应用，今后匹配大应用特点的游戏产品或将成为新的批量产生中等收入产品的新来源。对于新移动流量入口的争夺上，腾讯、360均采取了孵化和投资方式来布局，腾讯在全国各地广泛成立创业基地、而360近期则宣布了一个蒲公英应用方向的投资计划。

二次分发的另一个手段，就是移动广告，从生态链布局来看，腾讯在应用宝推出之前即推出了广点通移动广告，广点通起到的作用即为二次分发，消化腾讯内部广告库存、聚合第三方移动应用长尾流量，而在最近360收购MediaV本身就是一个DSP、RTB广告平台，目的也是提高360内部广告库存的使用率。

此前，腾讯总裁刘炽平则表示，“游戏越多，用户在腾讯生态系统中的停留时间越长。我们有一款游戏在中国同类游戏中排名前五。所以说，腾讯平台增加的新游戏只会延长用户在腾讯生态系统中停留的总时长。”该解释跟大应用分发异曲同工，腾讯的目的是追求手游用户在腾讯提供的使用时长，而大应用分发则是兼顾用户在整个分发体系中的下载量占比。

3）引爆产品的整合流量分发

整合形态的分发方式，主要适用于渠道独代产品、或者重点品牌产品，相对于移动互联网的去中心化，整合分发考验的是大型平台整合自有流量、外部流量的能力，整合分发的表现是短时间内把大量流量聚焦到单一产品之上，从而引爆热点。这种整合并不同于国内发行商大量购买品牌广告，而是类似于腾讯、360，集中旗下PC平台、移动平台各种流量入口，集中释放流量价值。

而这种手段的出现，导致的是其他中小型渠道在分发方面的相对弱势，毕竟有多个流量入口、甚至还拥有PC流量入口的移动平台是极少数的。

相对提升整体市场收入，独代产品对单个平台收入增长的重要性正在上升，在优质产品收入被大量渠道分食的现状下，平台去做发行商做IP授权方、乃至直接成为CP，对平台来说是不小的诱惑。

4）长尾市场、及海外市场

国内手游市场一直以来都是以1、2线城市为主要收入驱动，而随着智能机普及率的提升，处于用户长尾的屌丝用户正在出现创收的价值，这以斯凯在2014年第二季度收入智能机收入占比提升至77.8%为标志，值得注意的是斯凯智能机收入中70%为单机游戏收入，斯凯取胜的法宝就是把应用分发下沉至3、4线城市，采用地推的方式与全国4万家运营商营业厅及社会门店合作，在网游分发方面，国内主要应用商店有着其强势的地位，而在单机和屌丝安卓机方面，地面推广和与中小型手机厂商合作则是覆盖长尾用户群的重要手段。

与国内市场同步增长的，还有海外手游市场，而目前以腾讯为代表的中国互联网公司正在大举在海外进行投资布局，包括阿里、腾讯、360等上市公司的海外投资方向从平台型应用、到游戏开发商、到IP，这些投资行为都是为了更好的把握住眼前移动互联网全球性增长的大趋势，同时抓住未来游戏产品的收入。

5）最后一招：拉升ARPU

要提升市场整体的收入，最后一招就是拉升ARPU值，对腾讯来说其所做的选择就是在产品类型上，由轻度往中度转变，即有效的提升了腾讯平台手游产品的整体收入。而对其他渠道而言，在业绩增长的压力之下，提升平台产品ARPU的潜在需求正在发酵，这将对手游产品的运营和付费设计方面提出更高的要求，在高收入产品匮乏的实际情况下，这个过程将日趋变得不可逆。

总体而言，因为竞争的升级和继续高增长的渴求，手游市场正在逐步步入“高压常态化”的状态，越依赖IP提升转化就越无法脱离IP，渠道和CP对IP的渴求已然上瘾，上瘾之后就无法再脱离，从而不得不加大产品的资金投入。而渠道竞争手段正从2012年、2013年的比拼应用商店分发量、上升到比拼生态链及渠道精细化运营的阶段，渠道竞争手段多样化将重新定义分发市场各渠道排序和占有率。

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