口碑失意，市场得意，如何打造一部“成功的烂片”？

zhixun

阑夕2014-08-07 15:20:00

郭敬明的最新电影作品《小时代3：刺金时代》上映首日，揽下1.1亿票房成绩，顺利打破国产非3D电影首日票房记录。与此同时，它的豆瓣评分始终停留在4分以下，网友纷纷吐槽为何不能打负分。

这种口碑失意、市场得意的分裂现象，并非个案。时间回溯，《大闹天宫》、《爸爸去哪儿》、《西游·降魔篇》都在一片负面声中先后强势登顶，连侮辱观众智商的《富春山居图》都跻身了2013年国产电影票房收入前10的榜单。

看上去，这似乎是烂片的黄金年代，像当年陈凯歌《无极》那样的滑铁卢再也难以出现，电影的商业属性也愈来愈显著。同时，逐渐变得耳熟能详的“粉丝营销”，亦颠覆了很多行业专家的常识：电影观众的身份，从“影迷”平滑过渡到了“用户”，他们所消费的，也不是所谓的影视艺术，而是自己兴趣范围之内的产品。

而中国现代电影的操盘手，俗套的来讲，就是产品经理的角色。

产品经理的职责，是判断用户需求，并拿出满足需求的功能和内容，如果足够优秀，还要兼顾计算投入产出比。中国的电影产业，以前不讲究这个，由制片方一手组建导演、编剧和演员的团队，遵循集中供应的思路，我给什么，你们就看什么。这种模式，造就了中国电影的“大师现象”，观众对于“大师出品，必属精品”有着天然期待，但是大师脚下堆砌的台阶越高，一旦失手跌落，不仅损失不可挽回，重建品牌亦难度巨大。但是，随着经济发展带来的人均可支配收入增长，电影票在生活支出中的占比相应走低，影院消费的平民化，稀释了电影观众的专业成分，观影也从一种精神升华体验降级成为一种普通娱乐项目，并产生新的分众效应：传统的分众效应，浓缩于阳春白雪与下里巴人的二元法则，而如今的分众效应，在于观众类型的垂直细分，由此割裂出高度个性化的市场，最终推动电影产业走上按需定制的道路，你们想要看什么，我就生产什么。

简而言之，与其在大众之间寻求妥协与平衡之道，不如画野分疆，极致取悦拥有某种需求共性的用户群体，这就是当下电影产品的生产逻辑，同时也是贯穿全程的营销法则。

韩寒在其执导的电影《后会无期》的上映前夕，公布他与朴树联手制作的主题曲《平凡之路》，引得文艺青年纷纷“感动落泪”。而这个圈子之外的专家和媒体，却大惑不解，甚至认为这是“为赋新词强说愁”式的无病呻吟，言辞之中颇有想要“抽醒你们这些病患”的意思。然而，这才是分众时代的审美隔阂，一切无法理解的对象，都是营销目标之外的受众，没有迎合的价值，只要端稳漏斗，甄别出足够回报的用户规模，电影产品就能抵达预先设定的应许之地。

包括好莱坞也面临同样的状况，当电影的艺术进步几乎陷入停滞时，整个电影市场却依旧蓬勃发展，资本滚烫，学院落寞。当马丁·斯科塞斯后来票房大热的《华尔街之狼》在奥斯卡高德温戏院播放完毕时，一名评委忍不住冲到马丁·斯科塞斯面前怒吼：“你应当感到羞耻！”而迈克尔·贝的《变形金刚4：绝迹重生》几乎引起了全球影评人的鄙夷，但是它的排片和销售却一度让许多影院的系统瘫痪。

只能说，子非鱼，安知鱼之乐——对于主要商业寿命可能只有数月的电影而言，口碑在阻拦票房上的作用日趋衰微，当找到了分众市场并俘获了用户的追恋情结之后，一部电影就已经成为了圆形餐桌上的菜肴，食客们觥筹交错，要的不是口齿余香，而是这种共享同一种认知的氛围。

你如果懂，那就对了，你如果不懂，那也对了。