创新扩散效应：iPhone缘何仍强劲增长？

zhixun

2014年07月24日 12:36    创事记
　　文/孙永杰

　　日前，苹果发布了该公司2014财年第三财季财报，其中最大的亮点无疑仍是iPhone，其销量达到3520.3万部，同步增长13%，营收为197.51亿美元，同比增长9%。当业内认为智能手机产业创新陷入阶段性瓶颈及iPhone所处的高端市场趋于饱和，中低端市场成为增长动力之时，iPhone为何仍逆势增长呢？

　　据Asymco的一份统计显示，在智能手机(趋于)饱和的成熟市场—美国，智能手机的普及率高达70%。而美国智能机市场过去6个月的新增iPhone用户 1550万人，而Android的新增用户为1420万。值得注意的是，这里所谓的“新增用户数”是指首次购买智能机的用户。这意味着，本来占有更大市场份额的Android手机，却在新增用户数量上比iPhone 少了140万人。对此，Asymco认为这是“新产品发展循环圈”所致。

　　众所周知，任何新产品的发展都要经历以下五个阶段：第一阶段是“产品创新期”。这一阶段大约会有2.5%敢为人先的用户(极客)试水新产品。产品吸引用户的主要魅力就是其与众不同；第二阶段是“尝试期”。这一阶段大约会有23.5%的用户作为早期尝试者使用新产品。他们大部分是某一行业的精英，喜欢有身份感、有独家使用感的产品；第三阶段是“壮大成长期”。这一阶段的用户数量迅速增长，规模至少占比34%。这一阶段的用户追求的是产品的“广泛接受程度”(从众心理)；第四阶段是“饱和期”。这一阶段用户数达到顶峰(再增加34%)。身处这一阶段的用户，对产品的要求在于产品的高品质、高效率等；第五阶段是“停滞期”。最后的大约16%的用户开始进入。原先的新产品已经发展的相当成熟完善，在品质的基础上，用户开始对安全性等做出要求。

　　Asymco认为，美国等智能手机行业，已经到了第四阶段的“饱和期”。人们更加关注的是产品本身的品质。这很好的解释了为何传言中的苹果iPhone6要坚持采用蓝宝石屏幕的主要原因。

　　不知业内看了Asymco的分析有何感想？我们很自然地想到了美国学者埃弗雷特•罗杰斯(E.M.Rogers)提出的“创新扩散理论”。

　　该理论中，将创新扩散的传播过程可以用一条“S”形曲线来描述。在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民的10%—25% 时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期”；在接近饱和点时，进展又会减缓。整个过程类似于一条“S”形的曲线。在创新扩散过程中，早期采用者为后来的起飞作了必要的准备。这个看似“势单力薄”的群体能够在人际传播中发挥很大的作用，劝说他人接受创新。在罗杰斯看来，早期采用者就是愿意率先接受和使用创新事物并甘愿为之冒风险那部分人。这些人不仅对创新初期的种种不足有着较强的忍耐力，还能够对自身所处各群体的意见领袖展开“游说”，使之接受以至采用创新产品。之后，创新又通过意见领袖们迅速向外扩散。如此创新距其“起飞期”的来临已然不远。

　　该理论认为，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物。通常，这个数量是人口的10%-20%。创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。饱和点(saturated point)的概念是指创新在社会系统中一般不总能100%扩散。事实上，很多创新在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量(绝对数量表示)或创新采纳者比例(相对数量表示)，就是该创新扩散的饱和点。

　　依照此理论，iPhone 发布一个月后，首先是创新者(消费市场里的前2.5%)2007 年二月换手机，他们原本几乎都是黑莓的用户。而早期使用者(跟随创新者的13.5%)都是从 2010 年初开始使用智能手机，他们几乎都是选择 iPhone 3GS 或黑莓手机。早期多数(Early Majority)则是到了2012年10月才加入行列，而这正好是iPhone4、摩托罗拉Droid、三星Galaxy的时期。现在则处在晚期多数(Late Majority)阶段，在2015年11月将会届满，iPhone 5S刚好发布在这阶段的三分之一。而脚步最慢的落后者(Laggards)最晚会在2015 年到 2020 年后期加入使用智能手机的行列。

　　如果上述Asymco预测的在美国等类似的成熟市场，iPhone仍持续增长的话，那么在所谓的新兴市场又如何呢？按照智能手机的普及率，中国应该处在Asymco及埃弗雷特•罗杰斯理论中的壮大成长期和起飞期，这个时候，决定用户采用的是“广泛接受程度”(从众心理)，而从国内相关机构对于智能手机品牌忠诚度和知名度的调查看，苹果仍远远高于其他品牌。这也是为何在本财季中，苹果大中华区营收大中华区营收达到59.35亿美元，同比增长28%，增长率远居苹果各大区域市场之首的主要原因。

　　当然，正如埃弗雷特•罗杰斯的创新扩散理论，当用户数量达到一定百分比之后，创新扩散效应也会面临瓶颈，这时候企业将面临进入下一个创新扩散效应或者按照Asymco的“新产品发展循环圈”。这个时候，苹果则需要在iPhone之外一个完全创新的产品。而在此之前，由于创新扩散或者“新产品发展循环圈”尚未在成熟市场循环完毕，且在新兴市场的循环进程要落后于成熟市场，所以iPhone自身的创新扩散效应仍将持续，并最终体现在iPhone的增长上。