Google 面临“深圳”威胁：论 Android 生态“差异化”

zhixun

柯基小虫 发布于2014-07-13 16:33:46

根据目前 Android OEM 业界的情况来看，和当年 PC OEM 的形势非常相像。各大 OEM 均匀地分布在元器件、设备组装、操作系统和应用软件服务四大垂直板块中。元器件的商品化（感谢高通、索尼和 LG），以及终端厂商在操作系统上各种「深度定制」结果的大同小异，使得 Android 设备 OEM 进入了一个奇怪而又悲哀的竞争环境：想要激发市场激情，想要获得更高的销量，（或许）更高的利润，这些 OEM、元器件厂商只能竞相降低成本，推出越来越便宜的设备，越来越商品化的零部件。难道不是和当年 PC OEM 面临的一样窘境吗？
而这种窘境最令人哭笑不得的地方就在于：Google 曾经向 Android OEM 保证过这样的事情不会发生。因为 Android 是一个「开源」的生态系统，OEM 将可以自由地定制他们想要推出到市面上的产品硬件细节，达到在同一平台上的差异化。结果说好的差异化最终并未发生。原因何在？阅读本文，让我为你指点一二。
首先「OEM 可以在一个通用的平台上随意进行差异化」这句话就是个伪命题，即便微软都从来没有假装允许 OEM 来在 Windows 平台上进行这种所谓的「差异化」。因为如果你是一个 OEM，用使用 AOSP 的源代码进行了一次颠覆式的「深度定制」，那么 Google 将不承认你是 Android 阵营的一员了，最佳的例子就是亚马逊为 Kindle 设备开发的操作系统，Google 的反应是拒绝 Kindle 设备使用 Google 的原生应用、原生 API 和各类工具。在 4、5 年之前，人们不知道这种「惩罚」对于一个 OEM 来说意味着什么，那时人们还不太确定 Google Apps 能否在未来具有如现在一般重要的地位。但现在，我们知道了，如果你是一家 OEM，你制造了一台所谓的智能手机，但里面不能使用任何的 Google 服务，那么这台设备只是一台功能机无疑。目前在全世界范围内（除了中国之外的其他地方，因为中国的 Android 生态需要另当别论），只有亚马逊、微软能够做到不依赖 Google Services 来制造智能手机（当然，苹果也可以凑合算进来）。
也就是说，如果作为一家（非中国大陆）Android 设备 OEM，你对于 Android 手机的所谓「差异化」能力，并不比当年 Windows PC OEM 对于 Windows PC 能做的「差异化」能力要高出多少。你认为你所做的「差异化」工作，其实只是在 Google Android 操作系统提供的 Google Services 的基础上提供了一些附加价值而已。而你所提供的附加价值也并没有多少，原因如下。
绝大多数 Android OEM 在打造能够和 Google 媲美的软件和互联网服务的能力上具有根本性的不足。想要打造足够优秀的软件和服务所需要的操作结构和能力和简单地开发一款应用所需要的能力根本没法相提并论，根本不在一个量级上。
不论他们为一款 Android 设备增加什么样的价值，即便他们增加的应用和服务真的有多好，这些应用和服务仍然和原生应用商城，以及和互联网上其他同类应用和服务处于竞争关系，而原生应用和服务根本不需要竞争。如果你是用的是 Android 操作系统，这些东西已经预装在手机中了：你想要查地图，有 Google Maps，你想要听音乐，有 Google Music，你想要收发邮件，有 Gmail。对于 Android 来说，开放平台的真实情况其实就是：我 Google 想要做任何创新，我不需要获得 OEM 的同意；反而是 OEM 想要用我的操作系统的话，需要经过我的同意。看看用户想要什么吧。三星、索尼、hTC 纷纷推出了 Google Edition 的手机，如果它们真的能够做到脱离 Google 制造出一款用户爱用的手机的话……别想了，这种事根本做不到，连三星都拖延了 Tizen 系统手机的发布了。
即便 OEM 真的开发出什么所谓的第三方优秀应用/服务，这种服务也很难获得用户的支持，即便对于市场份额如此之大的三星来说：Android 生态系统效应是平台级的，而不是 OEM 级的。试想：会有人使用某种只能在三星手机上才能使用的服务或功能吗？
所以，Google 许诺给 Android OEM 的「差异化」究竟是什么？
其实就是从一个 OEM 提供的一系列用户其实用不到或者有更好选择的功能，转换到另一个 OEM 提供得另一个系列用不到并且还不如上一个 OEM 的功能……
在没有所谓的智能手机的时代，OEM 为手机提供的软件操作系统对于用户的购买决策来说是一个非常重要的方面，最佳的例子就是诺基亚依靠 S40 获得的成功。在诺基亚的时代，商务人士青睐黑莓，因为有 BES、BBM 和推送；潮流青年青睐诺基亚，因为它音乐、游戏、日常应用功能无所不包。除此之外，Windows Mobile、Palm OS 各树一帜，独领风骚——那是本世纪的头五年。现在，还有任何一个用户想要追求真正的「差异化」吗？那么他最好去买诺基亚 100-200 元左右的手机好了。对于智能手机，特别是人山人海一般的 Android 生态系统来说，根本没有所谓的差异化，OEM 的命运基本被 Google 捆绑死了。好一个 Google。
困境不仅存在于 OEM 厂商中，移动运营商也正在经历同样的痛苦。时间回到 2000 年，几乎所有的移动运营商都已经发现了移动互联网时代正在到来：游戏、音乐、应用，各种增值服务足够让他们海赚一笔。因此所有的运营商几乎都推出了自己的定制版本增值服务，但并不是所有的运营商都和中国运营商一样——中国移动占据绝对优势——世界上绝大多数其他运营商就和之前提到的 Android 厂商一样，他们推出了音频流媒体服务，推出了游戏服务，退出了商业计划服务，甚至推出了无限流量服务。但结果一样，他们并没有做到差异化，而只有差异化才能够让某一家公司独树一帜。为什么？
移动运营商的服务非常烂，根本没有和市场接轨。
即便有些偶尔能够推出优秀的服务，也只是和竞争对手的服务大同小异。
试想 100 个人中有几个人会因为某家运营商推出了相对更优秀的服务而放弃自己使用了数年甚至十几年的电话号码？
就是这样，移动运营商公司现在只是移动互联网时代的搬运工，他们很难再有多少超越的空间。运营商在服务的创新上做的很烂，而即便做得好了，也有比他们做的更好的，比如苹果和 Google；运营商不是没有能力做出优秀的且人们爱用的视频网站，或者即时通讯应用，但他们即便做出来了，又能怎样呢？在我看来，中国移动做飞信就好像自来水公司宣布进军碳酸饮料行业一样——你有水，能搞来所有制造饮料的材料，也有把他们运出去的卡车，但这并不意味着你一定能成功。
当一个行业像现在的智能手机产业这样垂直分布化的时候，每家公司都能够各司其职，在自己所负责的层面上进行自己的创新。比如三星，这是一家历史悠久的优秀消费电子产品制造者，是他们引领了 Phablet（Phone+Tablet）的概念，他们的手机卖得很好，只要 Google 不对他们挥舞致命的大棒，他们能够继续现在的美好生活直到天荒地老。三星是一个例子，在 PC 时代，戴尔也是。在戴尔之前，我们从来没听说过一家物流公司能够成为世界上 PC 销量最高的公司……就是这样，你处于一个别人为你构筑好的平台上，不论这个人许诺给你多少的自由度，当你认为你真的自由了的时候，恐怕你已经早就掉到海里了。
用「戴着枷锁跳舞」形容 PC OEM 和 Android 设备 OEM 在合适不过了。PC 时代，每家公司都在生产他们认为足以和其他品牌差异化的电脑和笔记本电脑：你的更薄，我的屏幕更大，你的更轻，我的续航更久……但除了苹果之外，没有任何一家公司的电脑不是使用 Windows 操作系统的，所以轻便、屏幕大小、续航就成了这些 OEM 创新的源泉，成了差异化的体现。再看现在的智能手机厂商呢……难道有什么两样吗？
经过了对于差异化的执着追求，各家厂商逐渐发展出了不同的优势，用三星、微软和苹果举例：三星强在元器件和设备，微软强在操作系统和软件应用，而苹果强在设备和操作系统。他们不断强化自己的强项，以图创造出更优秀的产品，在市场上取得更大的份额。三星是跳舞跳的最欢乐的，几乎站在 Google 提供的边缘，马上掉下去了（三星也准备好了自己的小船——Tizen）。三星有自己的元器件，有自己的设备，有自己的几乎全套移动互联网服务，并且依靠过去在消费电子市场上积累的品牌实力和资本，在 Android 市场中几乎占据了一半的江山。
但三星也有自己的问题，他们发现经过了在 Android 市场的数年打拼，自己的江山并非牢不可破。他们发现自己在几乎逃离了 Google 生态系统的时点，却陷入了与另一种生态系统的胶着——深圳生态系统。
时间进入 2014 年，当谈到 Android 智能手机的时候，如果你要提 5 个品牌，那么你不能不提小米。小米成立数年之久，却已经依靠应用和互联网服务以及质量还不错的手机设备成功抢到了 Android 大蛋糕的一块。感谢 Google 在国内所遭遇的禁令，小米在国内几乎能够成为那个威胁 Google 在移动互联网时代平台地位的公司，而小米并未这样做，它的新高管——来自 Google 的 Hugo Barra 将其形容为：一个可兼容的平台。
小米并未和 Android 势不两立，而是选择取其所长，在中国市场进行不断测试，获取用户反馈，对其进行打磨，不断推出新的适合中国用户甚至是全世界用户的产品。由于中国的人口红利和对于外国互联网服务的「特别优待」，小米成为了 Android 阵营差异化的成功典范。
小米是深圳生态中的典型，和 深圳生态类似的，还有印度生态的 Micromax、Karbonn 和 Blu 三家厂商。在他们背后还有联发科、台积电这样的元器件供给商，他们形成了一套完整的生态。在这个生态中，这些公司生产的设备依靠人口红利带来的销售优势和生产成本优势，已经令 Google 不得不出面应对——Google 在今年的 I/O 大会上正式宣布了和印度厂商合作的 Android One 低成本 Android 手机计划。因为如果再不控制住这些公司，Android 的未来岌岌可危。