三星手机的中国危局：积重难返，下滑无可避免

zhixun

宿艺2014-07-09 09:25:00

文/搜狐IT 宿艺

三星于昨日公布了2014年第二季度关键财务数据，利润与销售收入皆出现大幅下滑。其中营业利润71亿美元，连续三个季度利润下降，创两年来最低记录。

而在中国市场，三星手机业务也遇到了前所未有的大麻烦。继高端产品多年被炮轰“创新不力”后，三星与运营商、渠道伙伴的关系日益紧张，上半年市场销量持续下滑，利润下降明显，意味着其多年依靠巨额广告强砸手机销量的战略已现颓势。

可以预期，未来两年内，三星在手机中国市场已无可避免地走向危局。三星会步昔日手机王者摩托罗拉、诺基亚的后尘么？还是会完成在中国市场的涅槃重生？

笔者近日走访了与三星合作的三大运营商、渠道企业、产业链相关人员，以及三星内部员工，以下是主要信息梳理：

三星手机中国危局

品牌：三星在中国市场执行的是巨额广告+大明星代言策略，这是一种最简单粗放、最没有效率、也最昂贵的品牌营销方式。在移动互联网和社交媒体时代，三星缺乏与中国用户的互动和聚合，与最重要的年轻用户群体越来越疏远。

而作为韩国企业的三星，在韩剧当道的大陆市场，相比日本企业其实更容易亲近消费者，但三星在中国市场多年来，在新媒体和社会化营销方面几乎什么都没有做。而其主要竞争对手苹果，永远不用大明星代言，也不见一年数十亿美元的巨额广告费用，用户更多是出于对苹果品牌或者文化的认同。

即使是中国手机企业，如VIVO、OPPO、小米近两年也纷纷借助互联网和社交媒体，注重与年轻用户直接沟通，注重品牌和理念的传递，而不是“傻大黑粗”般的传统运作方式。

产品：产品缺乏创新，这是三星一个被炮轰多年和老生常谈的话题，但是三星为何不为所动？中国三星电子公司内部员工认为，这其实是韩国企业追求短期利润最大化的通病，在GALAXY Note与S系列销量屡破新高的情况下，作为三星手机中高层不允许进行大的挑战，以及由此带来的经营风险。因此三星Note与S系列每代几乎就是更换一下处理器、屏幕、摄像头，像极了当年诺基亚巅峰时期的“换壳游戏”，而备受质疑的大塑料廉价壳也是“利润和规模为先”的战略产物。

另一名三星负责中国合作的员工对此吐槽称，多年产品设计的“吃老本”，已经让三星在中国市场付出代价，上半年三星S5与Note 3销量创下了历代产品最差，大量渠道压货，说明了三星手机在中国市场依靠高额投放的模式已支撑不了三星高端产品价格区间。而苹果9月份即将发布的大屏iPhone，已引发三星手机内部激烈讨论，但苦于历史欠账太多，预计2015年上半年都缺乏有效应对，“Note系列走向衰败已在内部成为共识”。

运营商合作：在3G时代，三星曾被各家运营商视为合作“典范”，特别是中国移动合作的TD-SCDMA方面，三星是最早执行“同价同质同时”标准的国际品牌。但在4G初期，三星虽然也最先表态，但明显表现出信心不足和摇摆不定。外部来看就是4G产品主要集中在Note2、Note3、S4、S5的TD-LTE版本，价格均在四五千元档位。即使在中国移动集团高层多次催促下，也并未向中端和千元产品布局。

更要命的是，原三星大中华区移动通信事业部总裁李镇仲将2014年的重点产品还放在3G方面，对中国4G市场的爆发和中国移动补贴策略出现了明显误判。赛诺数据显示，今年3月份，三星国内4G手机市场份额已下滑至第三。随着7月份开始联想、华为、中兴等国内品牌全线4G千元机放量，三星4G手机市场份额被蚕食的速度还将加快。而随着中国移动宣布将取消3G手机补贴，意味着三星中国市场将出现致命的3G产品积压，业内预计目前数量在60-70万部之间，将会对三星整体业绩带来明显拖累。

在此背景下，李镇仲于今年6月被三星总部调回韩国，并宣布三星电子大中华区执行副总裁王彤出任移动通信事业部总裁，意在修补和加强与国内运营商合作，不过这几乎是一个积重难返的任务。据中国移动相关人员透露，今年6月，王彤曾连续拜会中国移动市场部、销售部、终端公司领导以及集团高层，但中国移动皆明确表示“3G取消补贴是不可能更改和延迟的战略”。这也就意味着，其大量TD-SCDMA 3G即不可能向国外市场转售，也不会再得到运营商支持，甩货似乎成了其唯一选择。

而坏消息接踵而至，国资委已于近日向三大运营商下发通知，明确要求在未来三年内，连续每年降低20%的营销费用。预计中国移动3年中将减少营销费用240亿元。因为对于三星手机来说，这更是一个“屋漏偏逢连阴雨”的消息。三大运营商按照国资委要求，已经开始对终端补贴进行调整，特别是中国移动将逐步取消终端补贴，转向话费补贴模式，而三星中高端手机受到的影响首当其冲。

渠道反水。高端手机销售乏力、千元以下产品被红米、荣耀、酷派等众多新千元机市场大战彻底封死、2000-3000元价位又受到VIVO、OPPO等国产手机品牌的挑战。在运营商宣布取消3G补贴和降低整体补贴的大趋势下，三星手机中国的渠道商们开始“反水”。

一名三星手机区域渠道商对笔者透露，从今年3月份开始，随着三大运营商对4G的密集宣传，三星3000元以上的3G手机在三线以上城市就开始陷入销售困局。很多区域渠道商都开始对三星销售人员上门推销避之不及。而三星为了稳住渠道商，推出了总额25亿元的“保价”策略，也就是如果三星3G手机降价甩货，渠道商将会获得等价的产品或者返利。但对风险控制极为敏感的渠道商们对此并不买账，这点与摩托罗拉、诺基亚在高峰期向下反转期的情况非常类似。

软件和本地化。三星手机的应用内置和本地化一直备受中国用户吐槽。由于其中国公司缺乏管理权，如果中国企业与三星商量合作应用内置，中国三星电子公司竟然无权决策，需要合作企业自己跑去三星总部进行协商。反之，如果三星电子总部决定要预装一款应用，其中国公司也无权进行反驳或者干涉。

造成的结果就是，三星一款手机产品最多预装了277款应用，遭遇用户一致吐槽，中国公司对此只是保持沉默。而三星自己的手机应用商店，因为缺乏本土应用，已经完全荒废，几乎所有三星用户都通过第三方商店下载应用和游戏。对于手机市场份额占据第一位的三星而言，这是一个本土化失败的惨痛教训。

三星手机中国市场下滑无可避免，重生仍有机会

综合以上因素，三星手机在中国遇到的不仅仅是一两个问题，而是积重难返，走向下行拐点已无法避免。来自运营商和渠道合作伙伴预测，未来两年内，三星的在中国市场的苦日子要到了，目前仅是开始。

不过也有国内供应链和手机厂商高层对此表示，三星遇到的问题，也是诺基亚、索尼等大企业所遇到的通病，关键在于企业能否在运营模式崩溃前及时掉头。与日系和欧美企业不同，三星实际上是一个危机感较重，并且上游元器件和供应链非常完善的国际化企业。而实际上，在柔性屏幕、无框设计、下一代相机、下一代高清屏幕等产业上游环节，三星仍然处于行业领先地位。目前的经营困难，或许是三星放下利润和市场份额包袱，重新定义Android手机的开始。

从摩托罗拉、诺基亚、索尼等众多手机企业发展历史可以看出，庞大而重要的中国市场往往是其引发全球市场大滑坡的“最后一棵稻草”。而从全球市场来看，全球智能手机增长已经大幅放缓，三星重振市场的困难增大，再加上三星掌门人李健熙辞职后引发的家族挣权，都将给三星手机未来增加不确定性。