华为手机为何该让三星、苹果紧张？

zhixun

Ada Qin  《福布斯》中文版高级编辑
2014年05月28日


对于华为终端手机业务，我长期对其发展战略持怀疑态度。去年底，我通过《华为手机：还没找着北？》一文阐述了我对华为在手机发展的市场定位不够清晰的论点。不过，最近我的观点发生了变化。尤其是近期华为P7手机的发布，华为手机的确该让三星、苹果紧张一把。
据IDC统计，自2012年第四季度以来，华为一直占据着全球智能手机销量排名第三的位置。2013年，华为智能手机以4.9%的市场份额领跑“第三”阵营（LG、联想分别以4.8%和4.5%的市场份额紧随其后），市场占有率比2012年有小幅增加，而三星和苹果仍然继续分别以31.3%和15.3%的份额遥遥领先。今年一季度，华为凭借1,370万部的销量保住了第三的位置，联想、LG紧随其后。
“从目前来看，我们二季度的销量会比一季度有大幅增长。”华为终端营销副总裁邵洋在日前接受《福布斯》中文版专访时称。2013年华为智能手机销量达到5,200万部，实现销售收入90亿美元。华为终端业务董事长余承东宣称，2014年华为手机的销量目标锁定在8,000万部。
然而，销量的增长和全球排名并不是我现在看好华为手机的主要原因。在我看来，华为终端在热闹非凡的手机市场找到了“自己的路”是其在未来长期激烈竞争中取得长足发展的基础。
“华为一直强调走自己的路，走自己的路有两层含义：一是真正聚焦产品体验，二是拒绝诱惑、拒绝机会主义。”邵洋说。普化永道运营战略管理咨询总监刘熹微认为，“（从P7来看），华为产品提升比较明显，市场操作水平也有提升，华为比较擅于学习。”我认为，学习之外更重要的是提升。
从产品来看，华为在产品用户体验方面有很大提升。华为CEO任正非认为，“人比技术聪明”、“人比营销聪明”，消费者最懂你的产品好不好，他们对于产品的体验首先是质量，其次是感受，所以必须回归到产品体验上来。
“如果说P6是一个让人一眼看上去就会心动的‘美女’，那么P7将会是一个更加内外兼修、耐人寻味的‘美女’。”邵洋比喻道。他坦诚，P6虽然创造了华为单一产品的销量记录（目前超过400万部），但在精工、细腻，尤其是用户体验方面仍有很大差距。
去年，P6上市时给我留下的唯一印象是“最薄手机”（“最薄”的纪录几天后便被打破），但今年发布的P7抓住了用户使用手机体验方面的几大“痛点”需求——外形、拍照和续航能力进行创新。P7的外形延续了P6的风格，改变不大，从策略上来看，这是一个明智的选择，让P系列的血统一脉相承。
手机拍照功能是移动社交推动下用户选择的另一关键因素。继P6的手机拍照能力得到初步认可后，华为发挥工程师技术的特长，在P7照相创新方面格外契合市场真实需求，而不是仅仅局限于镜头像素的提升。例如，全景自拍功能可以利用手机的前后镜头，把几张高清图片合成在一起，让拍照者可以自由地和环境融合在一起；又如，在弱光拍照方面有所突破。“我们推出P6时在欧洲的调研显示，用户反映市场上没有一款手机能够搞定欧洲的酒吧（光线太暗），而酒吧恰恰是欧洲人朋友聚会、情感释放的重要场所，P7就解决了这个问题。”邵洋称。
续航能力主要解决用户使用手机时对安全性的担忧问题。在我以往对于电池的报道中可以看出，电池技术的进步、能量密度的提升并非一朝一夕，而智能手机的运算能力和功耗必然不断提升。在这一矛盾下，手机厂商的解决之道可能更多要依靠在软件和系统方面的创新能力。据邵洋称，华为P7可以让用户在电量仅剩余10%的状况下，调整到极致省电模式：它会把数据网给断掉，手机从彩色变成黑白，把手机里运行的APP全部终止，降低CPU频率——让“智能手机”彻底转变为只有通话和短信功能的最朴实的“功能手机”，从而达到25小时的续航能力——而这一微创新的确将彻底消除用户因断电、断网而导致的焦虑。
从价格和品牌定位角度来看，华为手机明确了向高端发展，同时通过荣耀品牌尝试攻占电商市场的战略。在定价方面，华为P7比P6进一步提升，尤其在海外市场的定价明显在向苹果、三星的档次迈进。这一往高端发展的理念与华为管理层在此前公开表达的方向一致。
“在手机这个躁动的行业会碰到各种诱惑，如果我们仅仅为了销量而去走低端手机路线，凭借现有渠道是很容易做到，但这也是管理层所担心的——中低端产品对于华为品牌的树立没有太大帮助，有时某些厂商为了成本不得不牺牲品质，而事实上这种做法很可能陷入卖得越多，口碑越差的泥潭。”邵洋称。
正如华为轮值CEO徐直军此前强调的，华为不仅仅关注手机卖了多少部，更关心赚了多少钱。“在这个充满诱惑的行业里发展，华为CEO任正非明确表示，不会拿集团的利益去补贴终端——所以终端业务更需要着眼长远。
在品牌策略方面，华为坚持走多系列、多产品的路线。在与邵洋交流之前，我对华为这种多系列、数十种产品并存的发展方式表示质疑：如果消费者对于那些产品线很陌生，也记不住，那么它们还有存在的理由吗？
“消费者是复杂的，我们认为消费者比我们更懂产品，苹果可以用一款手机征服世界——，因为苹果认为它比消费者更懂这件事，而华为做不到，”邵洋坦诚道，“我们认为大众汽车的品牌战略是我们想要学习的。他们从高端到低端的产品线很丰富，这些品牌可能刚进入市场时对大家是陌生，但时间经历一段时间，大家对这些不是那么好记的品牌也产生亲切感，我们打算逐个系列的推广。”“我们会在系列中收缩产品的种类，但目前不考虑把系列给收缩掉。”邵洋说。
除了代表高端的华为P系列，荣耀品牌主打2,000元以下的电商市场。华为如果在高端手机市场的发展站稳脚跟，毋庸置疑，荣耀在中低端市场也将获益，独立发展半年的荣耀最近宣布第400万部手机下线。“我们的荣耀手机总是一上市就被抢空。”邵洋称。
在渠道方面，华为手机已经在超过100个国家建立销售渠道。华为手机渠道的拓展主要得益于华为在电信业务领域的全球化优势。“我们与渠道伙伴的关系在不断加强，”邵洋表示出对渠道合作充满信心，“（华为）P1让渠道商看到了华为的坚持，P6的产品和业绩增强了渠道对我们的信心，所以当我们推出P7时，所有P6的渠道商都展示出了强烈的合作意愿。”
对于营销投入，华为终端坚持在保证利润的前提下，根据利润的多少投入营销费用。“也就是说，如果某个产品、某个市场的利润够多，那么获得市场投入的费用就更高。”邵洋说。这一点与一些互联网基因的公司基于资本支撑、营销现行的做法大不相同。2013年，华为的品牌认知度从前一年的25%提升到52%。“在某些海外市场，华为手机几乎成了“华为”品牌的代名词。
不过，华为终端并没有拒绝互联网的思路，而在尝试学习互联网的方式。比如华为终端最近在推的智能家居路由器，就在试图通过意见领袖来影响粉丝，走由意见领袖带领的公测路线。
对于华为终端进一步发展，余承东此前曾提出过一个颇具挑战性的目标：今年华为手机的市场份额达到8%-10%，2016年的份额达到12%-15%。尽管我对习惯于提出“挑战性目标”的华为最终能否实现这一目标仍有疑惑（P6此前销量的既定目标为1,000万部，但最终未能实现），但华为手机市场份额的增长还是值得期许的。
一方面，处于市场领导者地位的三星、苹果在手机创新方面的空间已经比较有限，他们正在把更多精力投向可穿戴设备等新兴市场的开拓；另一方面，在竞争激烈的“第三阵营”中，华为虽然目前在份额上与竞争对手不相上下，但在“自己的路上”显然已经找到了北，具备长期持续增长的潜力。
在全球手机市场的“第三阵营”中，联想可能是华为最大的劲敌。联想总裁杨元庆曾在公开场合不止一次强调，联想将把手机业务作为联想下一步发展的重中之重，并提出今年联想手机的销售目标是8,000万部——与华为终端目标一致。
目前，联想在中国手机市场排名仅次于三星。今年初，联想29亿美元收购摩托罗拉，为联想手机打开北美和欧洲市场获取了门票。此次联想收购摩托还能否像当年收购IBM的PC业务那样取得成功？我个人并不看好。目前，仅从产品来看，联想手机目前的竞争力的确有限，主要产品仍然集中在中低端。联想的渠道优势或许对于联想取得销售量的增长方面有所帮助，但却未必能让联想赢得市场领导者的地位。
4G是华为终端看好的机遇。“我们的海思芯片是业界公认的通讯能力最好的芯片，”邵洋称，“4G的到来会催生很多全新的应用和形态，对于我们这个面对洗牌和面向未来的厂商来说，我们不是一个既有地盘的守护者，我们是一个新进入的争夺者，所以4G为我们打开了一扇门。”
尽管手机市场的竞争已经趋于百热化，但仍然不断有新进入者加入。对于充满诱惑和躁动的手机市场，邵洋有着自己的理解：“做手机就像做一个圆形的伞——你的供应能力、品牌拉力、价格、产品设计、渠道能力就像圆的一个又一个半径，或是伞的支撑轴，只有均衡发展把伞撑起来是才是最好的，所以我们要懂得拒绝诱惑。”