如何打造“邓紫棋”？

zhixun

吴晓波  《福布斯》中文版资深采编
2014年05月06日

编者按，关于邓紫棋，你还可以阅读我们的专访文章与采访手记；关于经纪人张丹，可以阅读我们记者为这一专题撰写的番外篇《打造邓紫棋神话的男人》

将一个有天赋但出道前没有表演经验、只创作过一首词曲兼备作品的少女，打造为红遍香港内地的新一代小天后，需要多长时间？蜂鸟音乐创始人及CEO张丹的答案是：七年。
三十多岁的张丹，不容易从外表上分辨他的年龄，带点异国气质的他看起来很年轻，但是个人风格却成熟随和。无论是出席记者发布会还是上电视做访谈，他通常T恤外搭衬衫牛仔裤的打扮，像一个IT人多过像造型时尚的娱乐圈人。但他给人的感觉却是那个始终站在人群外细心观察、handle场面的人。
蜂鸟音乐的总部在香港中央图书馆附近一座小小的写字楼里。打开门是一家100多平方米的办公室，进门处是一架钢琴，也许有时G.E.M会在这里练一下手。左边的工作区只有几名工作人员，中间是一家小小的工作间，这是张丹的办公室。右边是会议室与一个小吧台会议室的门口贴的是邓紫棋即将在北京举办的演唱会“车祸现场”海报。能看到一片海景与维多利公园的窗台上，是邓紫棋近年所拿的一些奖杯。蜂鸟音乐初创时只有两个人，现在也就10多个员工。除了这个办公室，张丹的合伙人在其他地方还有一间工作室，用于音乐创作及后期制作。此外，在内地的上海、北京、广州等处还有办事人员。已经创办了10年之久的蜂鸟音乐虽然因为邓紫棋在内地的爆红而开始为人所知，但它现在给人的感觉还是一个具有文艺气质的创业型公司。
15岁的邓紫棋在2006年参加30间中学的校际歌唱比赛结识当时的评委张丹，16岁签约他旗下的蜂鸟音乐，7年后，张丹将邓紫棋从一块璞玉，雕琢成如今香港及内地大红的90后流行文化代表，晋升为华语乐坛的新生代小天后。
在香港娱乐圈，蜂鸟音乐是一家“小而美”的公司。在众多娱乐公司大量招揽明星、发掘新人、催熟偶像之际，张丹却坚持以集中资源的方式去长期辅佐有潜质的艺人，目前邓紫棋是蜂鸟音乐旗下唯一已出道歌手。从2004年的创业到现在，十年过程中，张丹一直坚持把海外成熟的艺术风格与本地化的商业运作结合，他说自己的公司不是为了把艺人当做赚钱的机器，而是探索艺术与商业的结合。公司的艺人收入主要来源于以音乐为核心的商业活动，很早就已经能够从google、youtube等新媒体获得分成收入。而公司一直坚持作曲作词等音乐创作、后期制作、歌手推广全部自己执行而不外包，从而精简成本。
邓紫棋的成功，离不开经纪人张丹对香港娱乐产业的重新定位与模式探讨。张丹说，在香港人们过于关注数字。音乐不是一盘单纯的生意，也不是只有量化的东西才有价值。他希望蜂鸟音乐回归歌手的本质，让有潜质的歌手用心地去做音乐，而不是像很多香港新出道音乐人那样认为这只是一种“营生工具”，对制作的要求得过且过，压缩成本。
他坚持不去催熟偶像，不过分限制艺人的生活，不去压抑她的感受，而是让她自由生长，诚实地在音乐里反映人生状态，始终吸引着与她具有相同气质或心态的人。这种模式有点像一生只带了陈百强、王菲、陈奕迅三个明星的经纪人陈家瑛，选取那些有才气、专注音乐、有个性的艺人、再按照他们本身的性格弹性处理彼此之间的相处模式与打造真实立体的品牌形象，去吸引欣赏这种气质的受众，而并非刻意改造成观众喜爱的形象。
在蜂鸟音乐成立时，香港娱乐圈在经历了八九十年代的辉煌后开始逐步走下坡，它盛行的是类似不同APP一样的偶像歌手。许多娱乐公司不复音乐人的情怀，而是完全把歌手品牌作为一种生意，对收支、利润等数字十分敏感；而盗版和网络下载盛行又令唱片公司销量锐减，香港乐坛情歌单一化倾向日渐严重，其比例远超全球平均水平。唱片公司为迅速回本，又会尽力催熟新生偶像，歌手不再是以音乐为中心而是以人为中心，广告、商业活动、电影等十八般武艺全上阵，音乐反而成为附加值。
从产品打造的角度而言，邓紫棋从一出道就与其他娱乐公司的新人不同。仪态、应对媒体的技巧等等，并不是张丹最为关注的，张丹给她制定的训练计划围绕的全是音乐元素：让她学习系统乐理知识、打鼓、跳舞，量身制订了打泰拳这样的健身计划，找来外国形象设计师为她设计外形等等。
在推广上，他从未模仿香港流行乐坛盛行的送礼、买榜、求上电视节目等方式来捧红邓紫棋，而是利用YOUTUBE为平台，定期在上面发布G.E.M.的生活片段，包括她练声乐、练钢琴、练跳舞，以及她金鱼嘴表情，成功吸引了大量年轻粉丝。因为“互联网是公平的，只要你真的有趣、有实力，就会有人来看。”
在宣传定位上，蜂鸟音乐从未给她贴上如“创作歌手”等固定标签，“她的受众比较年轻，因为她走的是年轻、流行路线，所以我们从来没有刻意强调她是创作型歌手。我们不希望说因为她多才多艺，所以大家会喜欢她，而是希望大家觉得她的歌好听，人可爱，有共鸣，所以大家喜欢她。”
而邓紫棋无论在《我是歌手》第二季比赛的花絮片段里还是各种采访中，邓紫棋始终以轻松、自然的状态面对镜头。这得益于几年来坚持不懈地“训练”，“即便对着镜头，她都能真实地表达内心的感受。”在刚出道时，张丹让邓紫棋利用大量校园秀的方式，学会了如何现场演绎、与粉丝沟通，从而成为香港歌手中最受欢迎的校园秀表演者，这方面甚至超过了陈奕迅、谢安琪。此外，邓紫棋的商业活动大多会与她的音乐有关，而不会是一些不搭界的纤体、剪彩等活动。这种另类而鲜活的推广模式，不但令邓紫棋出道数年就成为香港地区唱片销量最高的女歌手（2012年超过容祖儿），并且在内地也大获成功。
而过去7年的种种训练令邓紫棋即使面对今年《我是歌手》赛季结束后立刻就要在20多个内地城市、16个海外城市召开的全球演唱会、最多时一个月会召开8场演唱会的高频次也能沉着应对。
按照上述的造星新模式，2008年出道的她，即在当年横扫香港各大音乐颁奖礼的新人奖项，第二年在叱咤乐坛流行榜颁奖典礼上夺得叱咤乐坛生力军女歌手金奖，成为该奖项第一位未成年获奖者。19岁在红馆开5场演唱会，是在红馆开演唱会的最年轻歌手。20岁就在海内外开过20场演唱会。到了2012年，邓紫棋已经成为香港唱片销量最高的女歌手，当年销量超过了容祖儿。
在邓紫棋成长的过程中，张丹的再造还表现在让她接触了更多的国语歌。他从小听不少台湾歌曲，成年后又爱听内地摇滚，收藏了窦唯、何勇、张楚、汪峰等人的很多专辑。他认为如今国语歌比粤语歌的接受程度高，是因为国语只有4个音，粤语有9个音，写歌时需要计算很多，又要押韵，又要对音，写出来的词很多就很奇怪，不如国语那样既可以直白，也可以文雅。而他和邓紫棋都认为，哪里喜欢听她唱歌的人多，哪里就是她的重要市场。
此外，张丹善用社交工具来让邓紫棋展现自己，也会让邓紫棋保留个人的空间，他很少干涉她自己在Facebook，微博，微信等账号上的言论，即使涉及敏感的感情与政治话题。在她失恋后情绪低落时同意她去放一个长假，她在纽约写出了后来大受欢迎的《泡沫》。她在受到外婆去世、外界非议等打击时，蜂鸟团队将演唱会风格做成朋克暗黑的风格，帮助她释放压力，也令演唱会效果大受好评。“我的环境允许我可以纯粹地做音乐，省下很多时间跟精神。这样的成长环境是很干净、很自由的。”邓紫棋说。蜂鸟音乐只有她一个艺人，而大型娱乐公司里的艺人，往往需要承担拍电影、带新人，以及公司之间的置换、合作式的工作。他们之间仍然会经常有争执，但张丹从不会强令她完全按照他的说法去执行。
邓紫棋在这七年里慢慢成长，在信教后，她从一个喜欢写自己感受的小女生，转为也喜欢去观察他人的生活与态度的创作者。她说，创作者写出的歌让受伤的人不再觉得孤单，让听歌的人觉得世上另一处也有人经历过相同的感受，她站在舞台上的使命，是要用音乐去分享爱。
从旁观者角度，如果作为一个娱乐产品来说，过去6年的铺垫令邓紫棋这个品牌在港台地区开局测评成功。但香港是弹丸之地，市场容量有限，即便通吃也不过七百多万用户。更何况经纪公司并非“高富帅”，在和英皇、寰亚等巨头的竞争中力量对比悬殊，使得这款产品在香港市场的未来成长空间十分有限。因此，凭借不错的开局提前为脱困做准备是产品合理的策略。拥有相较其他香港歌手对内地市场的更好理解，以及更标准的国语唱腔，蜂鸟音乐将邓紫棋送上湖南卫视《我是歌手》的舞台是一着进可攻退可守的妙棋。
而在这个新的舞台上，对大多数没有听过邓紫棋名字的内地观众和评委来说，她的新鲜感、年轻、唱功、待人接物的诚恳用心，都让她获得了关注。后期节目组邀请马来西亚的茜拉的加入，其实并非给邓紫棋制造“克星”，反而是极大的利好。这就像产品经历两次爆发后，突然有巨头宣布推出类似的产品。这时候不仅仅获得免费的媒体关注与宣传机会，还对自身价值的极大肯定，估值立刻跳高。每次公布名次时，邓紫棋谦逊有加，更是尽显进可攻退可守的淡定风度。
在进攻内地新市场的准备上，邓紫棋及其团队无疑是香港歌手中最善于借力打力的。邓紫棋除了演出与训练，闲时喜欢对手机看个不停。她关注微博微信等渠道分析，可以用一口流利的普通话开玩笑，熟练运用微博、微信等内地流行的网络社交工具与粉丝互动，了解内地与香港的摇滚前辈风格，而又能在演绎时推陈出新。她面对前辈、同行、粉丝、传媒，都能始终保持洒脱自然的一面，却又可以拿捏好那种滴水不漏式的官方回应与真实之间的距离。她的情感话题更是不断加分。开始是林宥嘉的绯闻女友，到后来回应分手传闻时表现出敢爱敢恨，都为这个新生代的偶像带来更多的人气。一首《龙卷风》后的好好生活，让邓紫棋率真个性的形象被塑造地非常完美，在情感角度建立起目标用户的超预期体验。除了目标与策略清晰，在执行中的准确的信息整合与节奏把握，是让这场市场开拓战从头至尾势如破竹的关键。
张丹的聪明之处，在于他培养了一个率性真我、聪明可爱、美得没有攻击性的年轻实力派歌手，并允许她通过音乐去展现自己高低起伏的人生，让受众觉得这是一个理解自己境遇的同龄人，而不是高高在上遥不可及的女神。
蜂鸟音乐回归歌手的本质，而不是做造神运动是明智的。因为造神运动出来的偶像，其粉丝往往将个人意志加诸于歌手形象之上，无法接受任何批评，当外界的打击不够的时候，信徒会疯狂反击，来维护神像的完整，然后为神像填上更完美的东西，这种粉丝行为非常容易让歌手与同行、媒体之间出现纠纷或误会。而当打击足够时，信徒反而会调转枪头，帮助外界来摧毁这尊神像，这从艳照门及隐婚离婚事件后，twins的人气下滑可见一斑。
用区别于香港的流水线造星模式，以个性化造星机制打磨的邓紫棋品牌，是一个鲜活形象，而不是被设计好的假装永远精彩的芭比娃娃。她在爵士、朋克、抒情、摇滚等不同风格间转换自如，嗓音有特色，会演奏乐器，会热舞，擅长卖萌，熟悉内地网络流行语，形象可爱，善用社交媒体——虽然出产自香港娱乐工业体系，但邓紫棋从一开始就与内地市场需求显出天然的亲近。与很多连国语都说不好，或是在微博上经常与内地网民因价值观不同开战的香港明星相比，邓紫棋这个品牌成功嫁接内地娱乐市场的庞大流量无疑具有先天优势。
用邓紫棋的话来说：“我们这一代是非常互联网化和国际化的一代人。“这导致她能吸收的养分来源非常广泛。而她认为当消费者可以了解更多资讯，根据自己的判断自由选择时，互联网让人与人之间的距离变得很近，强迫自己去代入自己不适合的形象终究会被观众发现这种生硬。她有一句话说得很好：“我像魔镜，你问我的问题，我都会诚实回答。”
张丹目前对邓紫棋的下一步规划是“用音乐打破语言的隔膜”，就像我们听韩国或欧美的作品，有时虽然不了解那些语言，但音乐却能让人着迷。他希望让邓紫棋进一步将国际化的风格与本地流行结合，在下一张专辑体现她的成长。同时考虑寻找一个男歌手充实蜂鸟音乐的阵营，但他非常肯定地说：“我们永远不会同时运作两款以上的同类型歌手，也就是说，在这个阶段，我们不会再去培养同样是20多岁的流行女歌手，来复制G.E.M的成功之路。我希望蜂鸟推出的每一个歌手，都是无法轻易复制的。”
虽然有着精确的成本控制手法，但张丹他对蜂鸟音乐的管理，只是在运营标准上十分细化，但却从来没有给员工定下具体的业绩目标。每个阶段的工作总结，都是这一次活动/推广我们做得怎样，下一次还可以怎样做得更好。在这几年，张丹也曾经培养了一些歌手，但最后都因为他精益求精的个性，将这些歌手推荐给其他公司签约。他说，只做一个产品并不意味着就是风险，做很多个歌手也不意味着风险分担，培养一个能年赚1,000万的歌手，比培养10个年赚100万的歌手更难得。他觉得蜂鸟未来要做的是类似娱乐界苹果，像苹果就是即使每年只推出一两款产品，也能直面三星机海战术的竞争。