零售商与互联网：网店与实体店

zhixun

译言网:酷丁2011于2012-02-27 22:45:52
网上购物乃大势所趋，但不少零售商却反应迟缓，迟迟未能改造自身经营模式。

美国未来学家罗伊·阿马拉曾评论说，“我们往往过高地估计了科技产生的短期效应，但同时也低估了它的长期效应”。对于零售商及他们对互联网所持的态度而言，这句话所言确实非虚。千禧年交替之际,网络购物产业受到了冲击,在经历了那场恐慌之后，实体店经营者为适应现实需要对他们的商业模式进行了不煴不火的变革或者干脆象那些逃避现实的人,竭力去忽视商业模式的变革。迄今为止，很少有人对实体店进行过根本的变革以应对潜力巨大的电子商业带来的威胁，也从未尝试要涉足该领域。

这种惰性威胁着零售商的生存。如今，美国的网络销售额已接近每年2000亿美元的收入，它们占总体零售份额的比例在持续地攀升，由5年前的5%上升到现在的9%。20、30岁左右的人们采购的货物中，有四分之一是通过网络进行的。但也有相反的实情，比如阔太太们很少会在网上购买Christian Dior女装；爱买便宜货的人仍享受着在Dollar General这样的折扣店搜罗心仪商品的乐趣。为了将这两类消费人群的中间人士一网打尽，零售商必须建立一个实力强劲的网店，同时把他们的实体店装扮得更加精美，店址更方便易寻，就许多大型零售店而言，应该使店面更小型化。否则，他们就可能经历美国零售集团所属服饰连锁店在本月所遭受到的重创。  

为了使建立的网店能够盈利，零售商必须将网络销售与实体店经营紧密结合。很多零售商都把他们分开管理，这使二者之间不能很好地沟通或合作。沃尔玛的网络销售业务设在硅谷，位置距离阿肯色州总部较远。另一家超市巨头Target直至最近还在将其电子商业外包给最大的网络零售商亚马逊，建立它自己的网络业务也只是刚发生的事。沃尔玛和Target的网络业务与其实体规模相比仍然微不足道。

零售商还需果断地抛弃实体店中卖得不好的产品：不仅包括可被其它数字产品替代的CD机和DVD机，还有婴儿尿布之类的大件商品（亚马逊已成为帮宝适产品的最大经营商）。他们的实体店必须集中售卖昂贵服饰和小饰物之类的商品，因为消费者在购买之前需要对他们进行试穿试用，同时还会为称职的店员助理的建议付些小费。

实体店必须让顾客在其中体验到更多的乐趣，让他们觉得逛商场或商业街是不虚此行。“苹果”店生意红火不只是因为其产品眩酷，还在于其店面设计考究，店员服务周到。迪斯尼店对孩子家长而言可能是痛苦的折磨，但他们通常会让小顾客们渡过一天中最美好的30分钟时光。但是许多零售商只是急于做成一单买卖却忽略了同顾客建立良好的关系。他们最可能成为“产品实体展示间”的受害者，因为消费者在他们的实体店体验产品后，会溜到网上以更便宜的价格购得在实体店看中的产品。

为了在零售业新的环境空间生存，零售店主需要更丰富的想象力和资金。梅西百货公司正投资4亿美元对其纽约的旗舰店进行创意翻新。那些仍在一味将商品向乐于网购的人们推销商品的零售商将成为输家（如已倒闭的书店连锁企业Borders）。而消费者将成为最大的赢家。他们不仅能够企盼互联网带来的更大购物便利，还会发现越来越多的实体店正绞尽脑汁使购物成为一种乐趣。