电商竞争从“价格”走向“价值”

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2014年04月25日 14:43    创事记
　　文/卞海峰

　　距离五一黄金周还有不到一周的时间，新一波家电销售旺季即将来临。以天猫、京东、国美电器、苏宁电器为代表的电商平台、线下家电卖场纷纷摩拳擦掌、跃跃欲试，都想在此次销售旺季中分一杯羹。

　　然而关于这场销售竞赛，或许从一开始线下卖场就已经输了。因为现在的电商平台，特别是京东这类自营式B2C平台，已不再像以前那样只是一个销售渠道，现在的它更像是一个“线上家电卖场”与“服务中心”，为消费者提供售前、售中、售后的全方位服务，总之线下家电卖场有的，电商平台们都有，线下家电卖场没有的，电商平台们也有了。

　　电商渗透服务，向价值转型

　　峰哥一直认为电商平台需要把商品服务做起来，通过渗透服务来增加自己对商品的控制力，这样才能为用户提供核心价值。而服务也是线下家电卖场最大的诟病，如果要与线下家电卖场展开竞争，攻其核心弱点或许比杀敌一千自损八百且无法一直持续下去的价格战更有效。

　　同时，受限于门店、家电企业实力等诸多原因，往往很多家电企业的服务跟不上门店的布局速度，甚至有的家电连锁卖场自己都跟不上自己门店的布局速度，也有可能是为了节约成本故意而为之。不过，这样做就会导致服务与销售无法协同、脱节，接下来的维修、退换货周期也会变得极度漫长。

　　因为卖场需要把有问题的商品发至有“维修中心”的城市进行问题认定，得到反馈后才可以给消费者进行服务，往往这样的周期需要两周至一个月时间。更有甚者，可能都没有店保服务，只能依靠家电企业自己的售后网点进行售后服务，直营的售后网点倒好说，就怕是那种加盟的，还会狠狠讹消费者一笔，这对于消费者而言是极不方便的。

　　所以电商企业真正要做的是提升价值，而非盲目降低价格，最终必然顾此失彼，还落得一个廉价市场的骂名。而现在需要提升的服务、价值的点还有很多，从售前的客户咨询、商品展示，到售中的物流、价格，再到售后的服务，基本处处都有待提升，如果谁先做好这些，即使价格贵点，消费者也愿意为此买单。

　　向价值竞争转型的背后

　　向价值竞争转向的背后，改变的是健康、良性的发展业态，无论是对于用户、家电企业，还是电商行业来说都是好事，毕竟价格战是不健康的。

　　对于用户而言，服务比体验更重要。在大互联网时代下，用户需要的就是简单、快捷、愉悦、人性化的购物体验，而价格只是锦上添花的事情，并不是影响用户最终消费决策的主要原因。相信应该没人愿意用“降维”思维对待购物，更没有人愿意用低价购买一次没有售后，却看似用户体验很好的商品，这也是很多人在购买家电产品时不选择电商的原因。

　　对于家电行业而言，电商融合是大势所趋。一方面，家电企业依托电商平台能够精准把控用户需求，提供有价值的数据指引和支持，甚至是反向定制产品。另一方面，家电企业还可以通过电商平台优化成本结构，形成真正的竞争力，这也是为什么小米放弃线下“大市场”，只选择线上渠道的原因。

　　而对于电商行业而言，由价格转向价值则是理所当然的事情。一方面，只有在服务上让消费者“满意”、“信任”的电商平台，才能沉淀和活跃用户，成为消费者的首选，成为品牌商入驻、合作的前提。另一方面，观察任何一个行业你都会发现，他们彼此间的竞争往往在“价格”、“价值”上往复。当大家的价格一致的时候，用户会通过“价值”(包含购物体验、售后服务、消费附加值、情感因素等)来进行决策。而当价值差异不大的时候，用户又会通过价格进行决策。总之，就是那条不变的竞争逻辑“人无我有，人有我优，人优我新”。

　　结语

　　未来的竞争不能仅凭价格战打压，因为价格便宜根本留不住用户，根上还的是产品本身的质量、服务。