美味背后的商业诱惑：30人制作《舌尖2》，收益上亿

zhixun

《第一财经日报》 2014-04-23 12:23

虎嗅注：《舌尖上的中国》第二季从上周已经开始以周播形式播出，有了第一季的大获成功，本季引发的讨论和商业化步伐都值得关注。本文原发《第一财经日报》，虎嗅略有修改。

文 / 陈汉辞

“一般而言，敢于周播，表示团队对作品的内在品质信心爆棚。”陈晓卿在《舌尖上的中国2》（下称《舌尖2》）首映时表示。

作为央视纪录频道项目运营部主任，同时作为《舌尖2》的总导演，陈晓卿时刻关注着《舌尖上的中国》（下称《舌尖》）由日播改为周播后的效果，并思考着下一集该如何安排。

最初按日播拍的《舌尖2》在被通知进行周播后，在分集顺序上做了一些调整。第二集是否还会继续在食物中感知“温度与情感”，目前还是个谜。

易合博略品牌咨询机构总裁赵一鹤在接受《第一财经日报》记者采访时表示，

很多人是既含着泪水又流着口水看完第一集的，相对于《舌尖上的中国1》（下称《舌尖1》），《舌尖2》更像一部纪录片，同时也像一部优秀的美国周播剧，充分调动了观众对第二集的期待，这正是一部成功纪录片的秘密所在。

3000万的投入能回本吗？

《舌尖1》是国内首次使用高清设备拍摄大型美食类纪录片，剧组跨越国内60多个地区，分七篇讲述了千百年来中国人独特的饮食习惯。《舌尖1》在2012年连播七天，收视率与网络点播率均超过了同档期的电视剧（最高收视率达到0.55%），并成为当时人们茶余饭后讨论最热烈的话题。

《舌尖2》从4月18日起开启周播模式，最后一期是6月6日，白岩松将此戏称为“饱餐后迎接世界杯”。《舌尖2》敢于进行周播的信心源自《舌尖1》的巨大成功。

与第一季相比，《舌尖》第二季在保留相似制作流程的前提下，适当延长了拍摄时间。

《舌尖》两季均由央视纪录频道投资，第二季比第一季高出30%的投资。其中《舌尖2》主创团队有30多名成员，分为8个摄制组，历时一年时间走访拍摄了150多个地点，以及部分海外拍摄地。拍摄过程中，摄制团队采用了全新的拍摄设备（包括高空、水下、红外、显微、窥镜等），从多个角度呈现中华美食。

国内纪录片的投资分为不同的层次，要看素材与拍摄周期，还有人员组合是草台班子还是专业人士，有一集几万的，也有一集几十万的。一位业内人士表示：

从技术层面分析，《舌尖1》属于制作精良的项目，很多手法和拍摄一部电影差不多，一集的成本在300万元左右。

由此推算，第二季的投入应该在3000万元左右。

周播的底气在哪里？

有了第一季的良好口碑与品牌基础，第二季的销售并不成问题。陈晓卿曾坦言：

为了站在更加国际化的角度，去繁化简，该片的节奏也更加贴近国际观众的欣赏品位。

《舌尖1》当年创下单集4万美元(约合人民币25万元)的销售纪录，目前已经销往30多个国家和地区，播出覆盖领域达100多个国家和地区。

《舌尖2》在去年央视黄金资源广告招标时，就获得了两家企业的冠名播出权，加上版权销售（电视台、网络、海外版权），已获得了不菲的收益。知情人士表示，在2013年年初，《舌尖2》已在一次国际影视节目展上启动了首轮海外版权销售，单片销售额就达到了35万美元，创造了近些年中国纪录片海外发行的最好成绩。

知情人士称，如果加上《舌尖2》与其他节目之间插播的广告，《舌尖2》的收益已经达到1亿元以上，但最核心的还是冠名播出权的销售，这部分就达到8000万左右。

至于新媒体版权，《舌尖2》此次是同时在爱奇艺、乐视网等网络平台上播出。

业内人士称，此次《舌尖2》版权方和《我是歌手》一样，出售了互联网电视端的版权，乐视TV获得了独家播出权。相对于网络版权，独家播出权的购买费则要高很多。

知情人士表示，纪录片版权的销售收入，主要还是在于电视台的销售。

由公司制作发行的纪录片版权销售一般分为三部分，一是电视台版权销售，二是新媒体版权销售，三是海外版权销售。电视台的版权销售一是买断版权，二是购买播出权。

一般买断版权的费用较高，不同的作品几百万到几千万都有。而购买播出权则便宜很多，几万元的也有。

央视纪录频道投资生产的《舌尖》系列自然是在央视播出，其中的关键是如何在收视率与广告收益上下功夫。

《舌尖1》的巨大影响力使得《舌尖2》作为纪录频道的独立项目出现在去年央视黄金资源广告招标大会上。

第二季最终决定进行周播是台里决定的，这是进行了一个半月评估的结果。数据显示，《舌尖2》第一集的收视率达到了1.57%。

昌荣传媒赵一鹤表示：

相对于第一季一口气7天播完，周播的形式则可以最大限度地获得收益。一个项目7天就结束了，无论是留给广告客户还是冠名企业的宣传营销时间与空间都是很狭小的。而改为周播，也就是两个月的时间，这有利于冠名企业配合宣传与做相关的活动。

《舌尖》能否在纪录片领域复制？

无论是收视率还是收益率，《舌尖2》无疑都是一个不错的财经话题。不过，本报记者采访的诸多业内人士的观点则呈现出“两极化”，一种观点认为中国根本不存在纪录片市场，《舌尖2》的所谓成功是基于其生产模式的特殊性，其模式是电视台出钱拍摄，用强大的电视台广告体系支撑着纪录片。

一位知名的纪录片运营者告诉《第一财经日报》记者：

国外纪录片多是基金出钱，而在国内，我们找过无数的基金，他们根本不感兴趣，现在运作的一些纪录片，都是我们自己出的钱，根本别谈收益。与此同时，由于社会管理和对特定话题的限制，也不太可能出现庞大的纪录片潮流。

而另一种观点则认为中国有纪录片市场，虽然不大，但值得投资者关注。

中广电通文化传播（北京）有限公司董事长杨文辉表示：

《舌尖》系列至少让人们关注到了中国的纪录片市场，我们开始投资纪录片。单就商业模式而言，纪录片更像是电视剧的B2B模式，既然如此，植入式广告未来是不是也可以成为一种商业运作方式，我想这些都值得探讨。我们目前已经投资了几个项目，并没有太多压力，主要还是因为我们本身有其他的收入。但可以肯定的是，这个细分市场肯定有文章可作。

事实上，《舌尖1》的火爆就曾引发“淘宝食材”的热卖，以及相关食品的上市公司的股价上涨。有业内人士认为，如果《舌尖1》最初能够植入某黄酒企业的话，无疑也是一个“降低成本”的方式。

《舌尖》第二季招商中，天猫商城旗下的天猫食品，就成为《舌尖2》的独家合作平台，同步首发每期节目中的食材和美食菜谱。

在业界，纪录片被视为节目制作的最高层次，它与节目不一样，节目是创作型，而纪录片是现实的东西。现在有那么一部分人群开始喜欢纪录片了，我们称之为“比三高还高的人群”。

公开资料显示，央视纪录频道的广告收益由2011年成立之初的3600万到2013年突破5亿，足以说明这部分收视人群的扩张。

国内纪录片收视群体的逐渐扩大，令纪录片未来商业化空间更加看好。