“圈子，疯子，银子”社群时代真的来了？

zhixun

疯狂CMO
2014年04月21日

在小米手机用“和米粉做朋友”的社群理论和粉丝经济企图颠破传统商业模式的今天，各类企业争相拜访学习，前有万科地产组队学习，后有海尔集团虚心求教。与此同时，以“罗辑思维”为代表的自媒体人也开始做大做强社区和圈子的概念，以社群的方式打造新的商业模式。
然而我们看到的背后是：小米手机的真正用户却是二三线城市，而同样在信息过剩的今天，自媒体的活跃度也在不断下降。
那么在大数据理论的背景下，
究竟什么样的企业才真的需要圈子计划&社群经济，而对于企业而言，如何真正的发挥粉丝经济为企业带来价值？
本期话题参与者：
资深营销人尹正国（David Yin）
掌握传媒创始人,CEO  Melody
太平洋保险品牌总经理贾怡（Jackie Chia）
沈柏屏（自称：新环境中的小学生）
人头马数码媒体经理 Jessica
三得利啤酒品牌副本部长Hans
大街网VP  Wendy
润米咨询董事长，前微软中国战略合作总监 刘润
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背景阅读：小米是如何练成的？
小米首先将企业员工打造成部落,雷军像一个温文尔雅的酋长,相关合伙人是长老执掌一方。扁平的组织结构,任何基层员工人到雷军总共只有4 层级雷军-合伙人-主管-职员,具体如雷军-合伙人-产品经理-产品助理,雷军-合伙人-研发主管-研发,雷军-合伙人-设计主管-设计。
一个流传的故事，小米在推出产品MIUI 时,刚开始只挑选发展100 个用户。这100 个用户是从刷机论坛里面精选出来的,个个精通手机。他们变成了新产品的KOL 的产品开发编外人员。因为他们懂得你的产品,能给出意见反馈。当产品开发团队能够综合这一百个KOL 的建议进行改进, 产品的开发能力和接市场地气无人匹敌了。有了这100 个KOL 发展成10,000 人粉丝,再到1,000,000 人粉丝只是时间问题。给100 个KOL 内容和时间去发酵,必要的导向,其他的已经不重要了。小米对用户和粉丝的发展顺序不同于传统营销。传统的营销依次从推动品牌知名度、接受度、尝试使用、忠诚客户的路径。发展粉丝再培育成用户是大部分企业,传统企业的营销方向。而小米的顺序不同,先发展用户再发展粉丝。（David Yin）
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观点一：圈子与社群都要回归品牌的内涵和本质，咱先从品牌说起……
圈子或者群体一直是存在的. 营销的第一节课就是要把消费者“群体化”，从而更好地满足她们的需求，服务好她们。以前是营销者在“群体化” 消费者，消费群体在这个过程中是被动的，甚至是不知道的。互联网科技的发展使得群体开始内部主动联系，与外部主动区别。忽然之间，如何建圈子, 如何长大，如何解散, 主动性和主动权转移到消费者手里。因此，群体经济有了更大的生命力！（沈柏屏）
原来的品牌的内涵其实是基于信任，但是现在会改为基于感情。（刘润）
品牌到底有什么用？这个基本问题要拿出来重新问一遍，LV的品牌在商业上的价值其实和可口可乐的完全不一样，LV的品牌价值几乎是产品的主要部分，可乐就更多是偏好性。
所以我认为每个品牌的建设，都应该先想清楚品牌的商业价值。都叫品牌，作用完全不同。
在我看来，互联网时代，大量商品可以不用建设品牌，作为一个label就好。如果社会商品安全性，基本质量得到基本保证，还有消费者透明评分机制（比如淘宝上的打分）。传统品牌的一部分内涵的确可以不用了。省点钱。
圈子的口碑信用也取代了一部分传统品牌信用的功能，所以现在一些不知名商标的产品反而有翻身机会；不打广告，利用本身产品的特异性来做出差异，或者好玩，或者实在，通过圈子口碑，生意就做开了。LV不一样是在于包的质量不重要，商品主要价值在品牌内涵，所以，LV的品牌本质上是生产部门。
对于某些商品，品牌会越来越重要，对于很多人的生意，传统品牌思维不一定适用。中小品牌变得有凝聚性，就是在一个可信度比较良好的销售平台，平台品牌效应大过单品品牌效应。类似宜家。人们的信息量过大，能记得的品牌越来越少。品牌聚合是更有效率的方式。（Melody)
另外，这里还又混淆了一个基本概念，品牌不是广告，品牌更不是label，品牌是刻在客户内心的识别，而这种识别，在传统商业模式时代，通过广告、活动等单向传播方式，将品牌内涵与承诺传递给客户，在移动互联系时代，B&C成为传播方式，客户是传播的主体之一，即口碑传播的作用将渐渐大于广告等传统形式，客户体验成为传递品牌内涵的主要渠道，所以，品牌内涵依旧存在，品牌建议仍然重要，只是方式改变了，途径改变了。（贾怡）
品牌是一定需要的，特别是想做的长远。“形变，神不变”，否则，结果就是用户“呼啸而来，呼啸而去”。品牌就像放风筝的那条线，只要你心里还有我的位置，那无论你去到多远，只要我轻轻的一拽，你就会回到我身边，因为有那份情愫在。就像@刘润 说的“情感基础”。（Wendy)
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观点二：圈子计划和社群经济适合谁？FMCG的圈子经济是锦上添花而不是非做不可？
其实我非常喜欢圈子计划和粉丝经济这个话题, 我觉得圈子计划和粉丝经济其实是互联网时代CRM基于社交平台的一种延伸的营销方式，其核心就是客户，组成圈子的粉丝主要包括两类人就是KOL（忠诚客户）+围观者（潜在客户），圈子的作用就是快速分享、传播体验。所以与传统CRM类似，特别依赖体验的行业，比如汽车，化妆品，数码产品等都是很适合这种营销模式的。
汽车行业很多潜在客户的转化其实真的是借助铁杆粉丝帮助转化的，消费者自发的答疑和推荐会特别真实，特别容易感染潜在消费者。
化妆品新品上市，每一季都会推出新品，广告建立知名度不难，但是建立信任度却不易，相对原本就有一定信任基础的圈子粉丝，就事半功倍。针对原有客户和粉丝的推广相对mass media快速又有效，可以迅速建立产品口碑，支持新产品的推广。化妆品因为可以围绕产品谈很多话题，这些话题都对销售和品牌有推动。但是有的产品太FMCG，一句话就能讲完，没story，没体验可供长期分享，深入沟通。那么自建圈子意义不大，而应更注重利用现有有消费群重合度的圈子做推广，效果更好。FMCG需要大传播做支撑，圈子粉丝相对而言更偏重建立信任度，可相辅相成，锦上添花。可乐就属于这种，不做死不了，做了更好。
无论是属于FMCG还是高端品牌，只要有共同属性是消费者特别注重体验的，如果自己不能完全体验，还需要借鉴别人的体验，来进行购买决策的，就适合圈子粉丝营销。真正的圈子是品牌代表+铁杆+群众，品牌代表可能是官方可能是草根，但他必须代表品牌，是圈子的引导者.
关于不同年龄的消费者，我觉得圈子的定义是不一样的。我会发现比较年轻的消费者比较open，可以接受完全是陌生人的网友圈子，而年长消费者还是倾向接受熟人的圈子，我想这是成长背景带来的差异。（Jessica)
对于FMCG来讲，圏子的定义很难，原因是卷入度低，兴趣点少，关注力弱，所以还需要看产品细分。我不认为大品牌做就是值得做，而是他们必须做。我一直对FMCG建立CRM持怀疑。怀疑的是其意义和价值消费者关注FMCG的什么本质?试想，除了恩惠外，为何要在圈群内散播?
体验如果对购买决策起重要作用就一定要做，因为体验分享太重要了。品牌不移，铁粉稳定，群众常换常新，这样才是有生命力，拥有良好生态，创造价值的圈子。而“粉丝稳定”：F1, 曼联俱乐部，杜勒斯，红牛，Xbox ..... 越刺激的产品体验，人就越想聊、显摆、分享、拉拢..... 越来越多。（Hans)
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观点三：圈子和社群的对于商业的本质是什么？圈子的三个尺子：持久力、粘性、大小。
圈子的三个尺子：持久力、粘性、大小。
我的公式一：圈子的持久性与产品购买决定所要的时间成正比！
我的公式二：圈子的粘性与产品购买决定所要的时间成正比！
我的公式三：圈子的大小与产品使用的刺激度成正比。（沈柏屏）
我更愿意称他们为部落，而部落营销是互联网时代新宠物。一个成熟的部落营销需要3层结构，核心人物KOL（真正意义的KOL），死党和跟随者。就象酋长、长老和成员。
耶和华+13门徒+信徒。雷军+铁杆粉丝+粉丝。一个部落有1个灵魂人物，10个铁杆，他们各自影响至少1000人。在互联网时代，他们叠加效果公式1+10+1,000= 1,101,000。部落的黏度决定传播在瞬间的爆发力。
我把市场分为大众、小众和微众。象奢侈品这样的微众圈子和一些高端的小众品牌非常适用。
大众消费品也会，只是船太大掉头慢！
部落、黏度和年龄有关系但不是绝对的。中国不同年龄段的经历不同所以会呈现差异，但不是主导因素。有些部落会跨越年龄层，品牌如果侧重打造知名度，没必要。但品牌成熟，打造品牌热爱度Brand Love，非常需要。（David)
总结：
本期话题中插播出对于微信功能可搜索的需求，大家的发言都很踊跃，观点也很独到。在时代的浪潮下，商业的本质依旧没有变化，但是与消费者的关系、连接程度随着移动互联网的到来，形态上发生了巨变。无论是大众产品还是小众产品，我们都要一起迎接社群经济的到来吧！